◎ 消費者的購買動機在哪裏？

物質過剩的時代，所有消費者都處於“飽腹”的狀態，他們隻會購買自己喜歡的，或者打破了前定和諧、在“高品質”和“便利性”上都表現出了新價值的產品。那麽，消費者的購買意願是在何時產生的呢？換言之，即是指消費者的購買目的與動機。

我在訪談牛窪惠——一位既擅長兩性評論又非常熟悉消費者購買行為的營銷作家時，也曾提出了同樣的疑問。她過去運用“一個人的市場”“草食係男子”等獨創詞匯所撰寫的市場分析曾得到了社會的一致公論。

據牛窪惠所言，雖然與“一億國民皆中產”時期[11]相比，目前日本社會的階層差異化越來越明顯，但其實所有階層的人都擁有相同的金錢觀，即“隻願把錢用在自己想要用的地方，並盡可能減少除此以外的消費”。她把這一現象總結為“自發消費”。例如在購買碗碟時，人們會根據各自的生活方式和當天的心情，或是去百元店選購，或是在高檔的專賣店挑選等等，類似於此的區別購買方式成為了當今消費的主流模式。

令我深感有趣的是，顧客對於流通業界的PB產品也采取了“自發消費”，表現出了區別購買的消費模式，比如在工作日購買7-Premium係列的配菜，到了周末則選擇7-Gold係列的高品質產品等。而當消費者購買7-Gold係列的產品時，比起和NB產品貨比三家，他們更容易產生“這是對自己努力了一周的獎勵”的心理。這一類“自發消費”案例十分值得我們注目。其中的根本原因是消費者想要舒適地歡度周末時光，因此傾向於以“自我獎勵式消費”實現“微奢侈”。

購買需要理由

那麽，為何現代消費者傾向於“自發消費”與“自我獎勵式消費”呢？我認為這是因為消費者在尋找支持自身購買行為的理由，尋找“選擇的合理性”。

如果要問消費者購買的是什麽，答案即是產品的價值。7-Gold品質卓越，不過定價也不便宜。但是消費者卻會通過“今天是難得的周末”“這是對努力了一周的自己的獎勵”等合理理由，使購買行為正當化。

關於現代消費者的這種心理特點，我曾和立命館大學經營管理研究學院的和子教授有過深入的討論。她也與我持有一致的觀點。和子教授的研究方向是行為經濟學，這是一門有機結合了人類的行為分析理論與心理學理論的學科，也被稱為情感經濟學。

正統的經濟學把人假定為“理性經濟人”，即所有人都能經濟而合理地計算得失與概率，並以此為基礎執行有利於自身利益的決策，確保自己的經濟利益達到最大化。理性經濟人的假設剔除了心理和情感上的影響因子。

但是，現實生活中並不存在“理性經濟人”。例如很多煙民即使明白吸煙有害健康卻還是難以戒除煙癮；又或者同樣是消費1萬日元，全用在服裝上和全用在飲食上的心理感受也不盡相同。可見，人們無法保證總是做出合理的判斷。因此近年來，側重心理和情感因素的行為經濟學越來越引起人們的重視。

我從行為經濟學受到大眾的廣泛關注之前，就在多個公開場合反複強調：“麵對現代消費社會，不能僅僅依靠經濟學來分析，還必須運用心理學的知識。”同時，我本人在經營中也十分注重消費的心理，曾執筆寫過《鈴木敏文的實踐！行為經濟學》一書。

和子教授分析說，“自發消費”與“自我獎勵式消費”源自人們“規避損失”（Loss Aversion）的心理。人們往往不會平等地看待損失和收益，在相同的金額下，損失帶給人的感受遠遠大於獲得。同樣是1萬日元，比起得到1萬日元的快樂和滿足，損失1萬日元的痛苦與懊悔更加令人記憶深刻。所以人們的行為總是強烈地傾向於規避損失。這在行為經濟學中被稱為“損失規避性”。關於這一心理，我將在第三章“‘銷售’即是‘理解’”中作進一步的分析。

和子教授解釋道：“當時代前景不明朗、充滿不確定性的時候，人們不想失去現在擁有的東西，不願蒙受損失的‘規避損失’心理會變得愈加普遍。不過，這並不代表人們不願消費，而是指他們越來越渴求促成購買行為的合理理由，即尋求‘正當化消費的理由’。比如購買奢侈品是作為對努力了一年的自己的回報；比如為了家人的健康，即使價格貴也要選擇高品質的食品；又比如為了打扮可愛的寵物，購買漂亮的衣服等等。”

這些例子說明顧客的消費並不再局限於產品本身，而是賦予了消費活動更多的意義。換言之，當顧客找到合理化消費的理由或者令自己信服的因素時，他的消費行為就不再是單純地購買“東西”，而更像是購買“一個事件”。比如購買7-Gold係列，不是為了產品本身，而是借此作為對自己辛勤工作一周的獎勵；購買價高而質優的食品，目的更側重於為家人的健康著想。

借用牛窪惠的話來說，現代消費者並非在消費產品本身，而是由自己重視的事情引發了消費行為。或許“自發消費”與“自我獎勵式消費”正象征著“購物”時代開始走向“購事”時代。

購物是一項娛樂

這麽說來，也曾有人異曲同工地把購物稱為“一項大型娛樂活動”。7&i控股集團從2012年4月起把集團的品牌信息統一為“擁有新的今天”。而構思了這句話的則是身為廣告撰稿人與創意指導的岩崎俊一。

岩崎總能敏銳地捕捉時代發展的脈搏，創作了許多膾炙人口的文案，例如豐田普銳斯的“趕上21世紀”、日本郵政的“賀年卡是一份禮物”等等。在對話岩崎的過程中，他曾說過這樣一段話。

我曾多次參與涉及零售業的工作。在工作過程中我注意到，當消費者在店裏發現“生活中有這樣的東西一定很方便”之類的超出心理預期的產品，內心一般都會湧現出強烈的喜悅感。從這點而言，購物可謂是一項大型娛樂活動。

岩崎提到的“生活中有這樣的東西一定很方便”的產品，與其說是一個消費者心中原本就明確需要的產品，不如說是讓顧客在店鋪購物時，內心突然萌發出“我一直就在尋找它”的潛在需求並因而產生購買意願的產品。所謂“千金難買心頭好”，這時候絕大多數的顧客都會毫不猶豫地掏出錢包。

社會越富足，物質越豐盛，顧客越想要找到合理化消費的理由和讓自己信服的選擇，因此“自發消費”“自我獎勵式消費”與“事件消費”也會變得越來越多。麵對這一現狀，賣家理應順應顧客的需求，努力為他們提供能合理化消費的理由和讓人信服的選擇。

銷售的“臨門一腳”

市場策劃專家辰巳渚用“臨門一腳”形容“為顧客提供具有信服性的選擇”。辰巳對現代消費市場和消費者本身持有獨到的觀點，他的著書《放棄技術吧！》也是一本日本國內銷量突破百萬冊的暢銷書籍。在過去的訪談中，他所提出的賣方和生產製造方必須完成“臨門一腳”的觀點至今讓我記憶猶新。

辰巳同樣認為，雖然現在日本的消費者沒有特別渴求的產品，卻依然具有消費意願，隻是他們已經變得疲於應對選擇了而已。

他舉例說道：“過去美國風格的經營方式是最大限度地展現產品類別的多樣性，讓顧客自行挑選中意的產品。在日本，以自助服務為賣點的超市正因采用了這種經營法，才得以在過去實現了急速成長，獲得了巨大成功。但是，現今的日本消費者已經變得疲於應對選擇，所以，製造商和賣方應該積極地協助消費者找到需求的產品，通過各種方法，完成最後的‘臨門一腳’，催化顧客的購買行為。”

為疲於選擇的顧客提供令其信服的選購理由，踢出最後的“臨門一腳”——要完成這一點，關鍵是在作為零售第一線的門店中巧妙地運用賣方的智慧，比如賣場的布局、備貨的方式以及接客的態度等等，這些環節在今天已經變得無比重要。對此，我將在第三章“‘銷售’即是‘理解’”中進行更為詳細的說明。

在這裏先回顧總結一下之前的內容。

為疲於應對選擇的顧客提供合理理由的基本原則有：

一、舍棄“捕捉第二條泥鰍”的思路，勇於打破前定和諧，提供新的價值；

二、以“可可、黃油與文庫本”為模版，尋找新的組合搭配法則，提出有新意的方案；

三、在現代消費者最為關注的“便利性”與“高品質”的兩個坐標軸中權衡取舍，尋找市場的空白地帶。

關於流通業的PB產品，即使重視低價、追求“便利性”的消費者占據了六成的比例，但如果有九成賣方都在為這一市場提供產品，顧客也會疲於應對選擇。相信那裏也存在不少想要“捕捉第二條泥鰍”的商家吧。

另一方麵，追求“便利性”與“高品質”的四成顧客則被一成賣方打破了前定和諧的“臨門一腳”所感動，不必為選擇而煩惱。並且，他們並不隻是單純地購買產品，而是在享受著各種“事件性”消費帶來的樂趣。

假如你是賣方的話，又會選擇哪種產品戰略呢？

如果想要成為一成的賣方，關鍵是保持不變的“立場”。以7-Eleven便利店為例，我們不變的立場是堅持“站在顧客的角度”思考問題，滿足連顧客都沒有意識到的潛在需求，並且經常實質性地提高產品的價值。如果以此為基礎，不斷引入新的“素材”，創造新的產品價值，就能避開九成賣方正在激烈爭奪的市場。

當然，顧客追求的“便利性”與“高品質”的價值觀時時發生著變化，坐標軸也隨之而變動，一旦賣方停滯不前就將陷入市場的不毛之地。所以我們必須不斷尋找新的空白市場，隻要持之以恒地重複這一過程，就能確保自己成為一成的賣方。