◎ 打造品牌形象需要堅持不懈
BALS公司高島社長非常重視“企業核心”及經營理念，他的一段話讓我尤為印象深刻。Francfranc雖然是家具和日常雜貨的專賣店，卻從不售賣馬桶坐墊套。以下是來自高島的解釋。
我們的店鋪並不是零售生活必需品的地方，而是旨在營造出一個讓人滿懷期待地進入店門，為新穎的產品設計心跳加速、身心感到愉悅的店鋪。所以我們決定隻陳列給人帶來快樂與夢想的產品，並舍棄了一些帶有強烈生活氣息的類型，比如馬桶坐墊套等等。雖然我知道零售這類產品必定能提高營業額，但仍然毫不妥協地堅持初衷。因為我認為，對於那些背離顧客期待的產品，即使有助於零售業績也沒有任何售賣的意義。
接下來的這句話可謂是點睛之筆。
為了眼前的百萬營業額，放棄未來可能上億的營業額，反而是得不償失的做法。所以我們一直都不改初衷，遵循最基礎的經營理念。
不能“為了眼前的百萬營業額，放棄未來可能上億的營業額”。Francfranc不售賣馬桶坐墊套的緣由值得我們每個人深思。
雖然知道未來有機會獲得高額的長期利益，但如果必須經過漫長的等待才有真實感，那麽人們的心理則傾向於低估長期利益，選擇眼前的短期利益。
例如，我們為了保持健康而運動鍛煉，但運動需要持之以恒才看得到成果。因此，如果從今天開始運動，並不會出現立竿見影的效果，也沒有任何實感。另一方麵，運動的過程必然要消耗大量體能，讓人感到疲憊，如果選擇放棄則更為輕鬆。雖然運動的長期利益是健康，但因為得到這一結果需要漫長的等待，所以人們傾向於低估健康的利益，認為眼前的輕鬆更具有價值。
7-Eleven便利店的單品管理好比“運動”，是維持便利店良性運營的必要條件。在所有場景中，讓進店購物的客人最感掃興的情況莫過於想買的產品已經脫銷。為了避免這一點，我們每天都致力於單品管理，以此鍛煉經營的“體格”，盡可能實現當消費者前來購物時，貨架上正好陳列著他想要的產品及數量，從而提升品牌號召力，獲得長期而穩定的利益。
實行單品管理並不能馬上鍛煉出經營的“強健體魄”。正如堅持運動需要強大的毅力一樣，堅持對每件產品重複假設和驗證的單品管理也絕非易事。商家的注意力很容易就會被可以清楚看到的數字成本損失所吸引，為了規避既有的損失而傾向於保證短期利益——這和與其做運動消耗體力，不如放棄鍛煉更加輕鬆的想法如出一轍。
如果鍛煉出了經營的“強健體魄”，將能幫助商家到達前所未有的水準，萌發今後更上一層樓的意願。這就是運動的成果，即經營的“健康狀態”。而這一健康的精神麵貌也必定能傳達給顧客。相對地，經營體格還不達標的門店勢必也會影響到店內的整體氛圍。
當然，單品管理絕非萬能法則，即使每天重複假設與驗證的過程也不能百分之百地規避機會損失和成本損失。這樣完美的狀態並不現實，因為以不讓顧客掃興為目的的備貨方式多少將導致成本損失。
以家庭生活為例，當主婦給有兩個孩子的四口之家準備晚餐時，不可能保證每次的飯菜分量都不多不少恰到好處。為了讓孩子吃得滿足，媽媽們總是會稍稍多準備一些。
同樣地，為了確保顧客獲得真正的滿足，便利店每次訂貨時也總會稍稍多訂一些，這其實也是麵對顧客的“應有姿態”。與此同時，想要把成本損失降到最低，必須堅持假設與驗證的單品管理過程，努力鍛煉經營的強健體魄，提高訂貨的準確度。如果三天打魚、兩天曬網，經營的體格隻會日漸衰弱下去。
可樂與Super Dry啤酒的銷量位列日本首位的緣由
如果像從不零售馬桶坐墊套的Francfranc一樣，比起眼前的利益，更關注長期的品牌形象的話，最終會和顧客建立怎樣的關係呢？
7-Eleven便利店的可樂與Super Dry啤酒的銷量在所有日本的零售店中位列第一。不論是可樂還是Super Dry啤酒，不同店鋪的產品都是同質的，並且7-Eleven也沒有舉行特別的打折促銷活動，那麽為何仍有這麽多顧客願意在7-Eleven購買呢？
把時針稍稍回撥至2004年，在當7-Eleven迎來成立三十周年之時，電視上有一段時期播放了風格與過去略有差異的企業形象廣告。
“目的-心情”篇是這樣的內容：
女店員正在便利店門前打掃的時候，一名男性顧客走了過來。
突然，他停住腳步，自言自語道：“我是準備買什麽來著？”
“您想買的是不是一份好心情？”店員回答道。
緊接著男性顧客道了聲謝後就返身離去。
最後電視屏幕上出現了一句話，向所有觀眾提問道：“對你而言，Seven是？”
“777”篇是收銀結算的場景：
“一共是七百七十七日元。”
聽到店員報出的數字，男性顧客欣喜地說：“真幸運！”
店員則立刻回應道：“恭喜您！”
這時，畫麵停止，屏幕浮現出一行字：“對你而言，Seven是？”
“第三顆星星”篇則充滿了童話色彩：
一對情侶中的男子隔著便利店的窗戶指向夜空，“訂購”道：“我想把右數第三顆星星送給我的女朋友。”
“配貨需要花費一些時間，您願意等待嗎？”聽了店員的話，這對情侶互相對視了一下。
隻聽女性顧客答道：“沒問題。”
隨後屏幕同樣出現了“對你而言，Seven是？”的字樣。
光顧便利店的客人每天都懷抱著各種心情和想法，經營著各自的生活。當被問到“對你而言，Seven是什麽”的時候，觀眾會突然察覺，在不知不覺中，7-Eleven已經成為了自己生活中不可或缺的一部分。
想出這一企業形象廣告創意的正是我自己。明明各家店鋪售賣的是同一種產品，為何顧客卻更願意在7-Eleven購買？問題的答案就藏在這一廣告之中。
創業以來，我們始終追求麵對顧客“應有的經營姿態”。之所以選擇在7-Eleven便利店成立第三十周年的時間節點上製作企業形象的宣傳廣告，目的在於讓每一個客人自問“對自己而言，7-Eleven是怎樣的存在”，由此再一次回憶起自己和身邊便利店間的關係。
顧客這時浮現在心中的想法就是對店鋪的忠誠度。可口可樂的銷量名列日本第一的緣由也正來源於這一點。
“既然要買，不如就在經常光顧的7-Eleven買吧”“不知為何，那家店的氛圍總是讓人覺得輕鬆自如，所以就順路去一次吧”——這些想法都是顧客忠誠度的表現。到了午休時間，下意識地走進7-Eleven，看到貨架上的新款便當，直覺“應該很好吃”“試著吃吃看吧”地伸出手的舉動也是基於顧客忠誠度。雖然沒什麽特別想買的東西，但是經過7-Eleven時總習慣進去看看，這亦是忠誠度在發揮著作用。
7-Eleven便利店舉辦的所有活動、花費的所有努力都是為了提高顧客的忠誠度。通過經年的日積月累，我們的營業額與收益遠遠超越了其他品牌的連鎖便利店。同時，企業形象的宣傳廣告對我們自己而言，也創造了再次回顧工作原點的機會。讓各個門店的店長、臨時工、勤工儉學的學生們和總部的職員們感慨在7-Eleven工作真好，讓供應商和經常往來的公司感歎能和7-Eleven打交道真好。
為了被稱讚“一如既往的好吃”而不斷做出改變
想要提高顧客對商家的忠誠度，則必須站在他們的立場，打造能抓住消費者心理的店鋪。同時，還必須持之以恒地開發高品質的產品，建立假設，為門店采購符合顧客需求的暢銷產品，並在陳列、用詞、試吃等方麵苦下功夫。此外，產品的新鮮度、待客服務、店鋪的整潔環境等等環節都缺一不可，可見要培養顧客的忠誠度絕非易事。
忠誠的顧客是企業極其寶貴的資源，而想要維係顧客的忠誠度更是難上加難。因為他們的期待感呈現的是一條上升曲線。
顧客總是追求一百分滿分的水準。如果賣方提供了超出顧客期待、高達一百二十分的產品的話，勢必能滿足他們。但另一方麵，由於顧客的要求在不斷提高，所以他們下一次追求的滿分對賣方而言就上升到了一百二十分的水準。此時，賣方必須提供一百四十分的產品才能令顧客滿足。
隻有當顧客感受到期待以上的價值時才會獲得滿足感。然而顧客的期待在不斷上升，以食品為例，以前覺得“好吃”的水準之後就變成了“理所應當”，最後則終結於“厭倦”。
因此，針對一到夏日銷量就急劇上升的中華冷麵與蕎麥麵等長期暢銷商品，我們每年都會改良其品質，在口味上略加調整，抬高產品的水準。對於7-Premium目前已經多達1700多種的產品係列，我們也堅持進行定期的更新換代。比如在“改造”咖喱粉時，我們與身為行業龍頭的好侍食品（House Foods）達成了合作關係，把經過了7次試製後的試吃品快遞至報名參加點評的家庭，讓他們作為實際的午餐或晚餐食用，並像這樣反複進行了5次口味測試。最終上市的新版咖喱粉大受消費者歡迎，銷售業績比過去提高了1.5倍。此外，在實行產品更新時，我們也會時不時地更換共同研發的製造廠商，加入新的靈感。
著名的食品製造商中，也有不少通過對長期暢銷商品的更新換代獲得消費者長年支持的案例。
成長迅速的企業，總是致力於提高自身的水準。例如運營青山鮮花市場的井上英明社長就把這一努力稱作“Elevation（升級）”。他說：“關於滿足顧客需求這一點，不論過去有多麽精彩的成功案例，重複第二次時也不可能取得相同的效果。所以，關鍵是改變方法、改變產品，持續提供超出顧客期待的服務。如果企業有所倦怠的話，則難以收獲成長。我非常喜歡‘Elevation’這個英文單詞，因為人活著就是為了提升自己，當自己得到成長後，才能真正給這個世界帶來貢獻。”
以車站內的商業設施而廣受歡迎的Ecute也同樣如此。和普通的商業設施不同，車站是顧客們每天早晚都會經過的地方，所以如果長年一成不變的話更容易讓顧客厭煩。據創始人鐮田由美子所說，為了留住回頭客，Ecute項目組成員不僅要定期調整固定店鋪的產品結構，還會利用店內的自由空間，以自行策劃的營銷方案為基礎，每隔兩周到一個月推出不同的活動，賦予賣場變化。換言之，即是保持日常性的“微創新”。
顧客也許察覺不到食品口味發生了改變、產品已經更新換代、服務水準得到了提高。當然他們也無需知道，隻要顧客在任何時候吃都覺得好吃，在任何時候使用都覺得好用就行了。重要的是賣方必須通過不斷的改變，帶給顧客不變的滿足感。
也就是說，為了讓顧客覺得“一如既往的好吃”，作為商家的我們必須一直保持改變。
雖然改變常常伴有風險，但在當今時代，不變的風險遠高於改變。
能否持續給予顧客“附加值”
作為賣方，我們在不斷做出改變的時候，也必須時刻銘記要持續給予顧客附加值。如果是食品，則提高它的新鮮度與美味度；如果是各種服務，則把它改善得更好用。對顧客而言，今天的滿足即是明天的正常水準。為了滿足明天的需求，顧客總是在追求有附加價值的產品。因此，積累附加值是經營的另一個關鍵點。
7-Eleven一路走來都在重複這一過程。顧客最初向7-Eleven便利店追求的是近距離、24小時營業的便捷性，然後擴展到能輕鬆支付水電煤等公共事業費用的便捷性，隨後又再次因便利店安裝了ATM，開始進一步追求能在任何時間存取現金的便捷性。
當7-Eleven把應有的經營姿態重新定義為“近距離便利”後，便捷的範圍也得到了大幅延伸。比如各店開展的推銷和送貨服務，就是針對老齡化問題日趨嚴重的日本社會，讓老年客戶群足不出戶，在家中即可輕鬆享受的便捷性服務選項。另外，最近我們用店內油炸設備自製的土豆餅和炸雞等即食食品在傍晚呈現出了良好的銷路，觀察後發現購買者大多是40～50歲的家庭主婦。這意味著顧客追求的便捷性又延伸至對晚餐製作時間的節省之上。
運用可在7-Eleven便利店內收貨的網絡零售服務，顧客能從3000多個品牌中挑選紅酒，一般下單後的第四天即可前往指定的便利店收貨。現實的實體店中幾乎不存在備貨如此豐富的紅酒專賣店。換言之，這裏體現了顧客把網絡零售作為“虛擬紅酒商鋪”使用的便捷性。
2009年秋天起，位於東京及其周邊城市圈的7-Eleven便利店，推出了被稱為“Pokekaru俱樂部”的旅遊類產品。這一產品主打一日遊和各項體驗活動，其特色是應用多功能複印機進行銷售，可以稱作是“旅遊的ATM”。接著，從2010年2月起，7-Eleven推出了運用多功能複印機發行“住民票複印件”和“印鑒登記證明”的服務（隻限一部分地方政府），這又可以稱為是“各種證明件的ATM”。最近，針對頻繁發生、成為社會問題的自行車意外事故，7-Eleven的多功能複印機還被使用於申請支持高額賠償的自行車類保險，即“保險的ATM”。此外還有“地圖的ATM”，即運用多功能複印機製作旅遊或出差目的地的地圖。
上述服務原本皆是存在於店外的服務或產品，7-Eleven博采眾長，並賦予它們新的附加值，最終讓顧客感到“便利店還是一如既往的便利”。
潛在的需求總在店外。顧客接下來將尋求怎樣的便捷服務？當賣家放棄思考與努力，不再拓展產品或服務價值的廣度時，顧客的忠誠度也會隨之一落千丈。