◎ 不要落入“成功”的陷阱

如果告訴賣方必須不斷保持變化，其中的大多數人都自認為“正是如此，我一直都是這麽做的”或“我每天都在兢兢業業地工作著，絲毫不敢有所懈怠”。然而事實上，我們仍然可以看到有許多賣方受製於過去的經驗，無法應對市場需求與顧客期待的變化。結果既難有所建樹，自己也百思不得其解。

人們習慣總結與學習成功的經驗。當然，成功經驗中克服困難的自信與努力奮鬥的精神是永遠值得銘記的重點。不過，源自曆史成功經驗的愉悅結果和帶來這一結果的方法卻更讓人刻骨銘心，驅使他們在未來也下意識地運用同一種方法。實際上，無法忘卻曆史成功經驗的人極少具備應對顧客和市場變化的能力。並且最為關鍵的問題是，當局者全然注意不到這一點。

在第二章出場的早稻田大學商學院的內田和成教授把這一現象概括為“被成功複仇”。他說，如果過去的成功經驗作為“優秀的範例”逐漸滲透進了人的內心和企業組織，那麽當人們直麵變化時，往往也會被這些經驗束縛住前進的腳步。為了進一步說明人的思維定勢是多麽難以撼動，他提到了《範例的魔力》一書中所記載的潛水員故事。

潛水員在潛水至五十米深的海底時，不小心掉落了一聽百威啤酒。由於百威的紅色商標非常顯眼，所以他立刻就發現了。事實上，在這種程度的水深之下，因為光的折射原理，潛水員理應分辨不出顏色。但是，由於他的腦海中存有“百威的商標＝紅色”的固定認知，所以竟看見了理應無法分辨的紅色。更準確地說，原本應該是深灰色的東西在潛水員眼中變成了紅色。由此可見人類的思維定勢是多麽強大。因此，當我們基於過去的思維定勢觀察市場時，也可能看不清真正的現實，而把現實“扭曲”成自己腦海中的模樣。

如果把這一罐“海底百威啤酒”替換成消費者和市場的變化，則不難理解當人們受製於曆史經驗時的判斷與想法。無法應對變化的人，既不是不願去觀察變化，也不是不能看到變化，而是即使仔細觀察了，也看不清變化的真正模樣。名為“曆史成功經驗”的過濾器總是緊緊貼住他們的眼睛，好似一葉障目，令人無從察覺市場的波動，所以即使拚盡全力卻還是偏離了正確的方向。

比如，當脫口秀藝人以日本人為受眾施展巧妙的辯才時，大家都會為之吸引。但是不論多麽精妙的內容，如果到了中國境內還是使用日語講述的話，則根本沒人能聽得懂，這時就必須思考其他的傳達方式。實際上，目前的市場正在發生這樣戲劇性的變化。然而，“戴著過濾器”的人，卻始終沒有發現傾聽對象已經變換了國籍，依然盲目地用日語溝通，結果當然得不到任何回應。於是他把一切歸咎於聽眾今日的理解能力，而聽眾們也不會再有興趣聚集在他的身邊。這就是內田所說的“被成功複仇”。

又比如，秋冬換季時期的某天早晨，氣溫一下子驟降了五六攝氏度。麵對如此劇烈的氣候變化，我們必須多穿一件衣服才能抵禦寒冷。但是，一旦感官被蒙上了“過濾器”，神經則無法充分感受到溫度的變化，僅僅把運動背心換成了短袖Ｔ恤就以為自己已經順應氣溫做出了最恰到好處的改變。

但是，在當今時代，點滴的改變幾乎等同於沒有改變。

學會從未來的角度審視過去

怎樣才能避免“被成功複仇”呢？如果受製於曆史經驗，感官就會被蒙上過濾器。因此我們必須轉換思維角度，描繪下一階段的“可能性”與“應有的姿態”，以此為基礎重新審視過去與現在，朝著應該做的事邁出重要的一步。

例如，7-Eleven便利店在2007年5月正式開始發售7-Premium係列後，我提出了研發7-Gold的建議。但當時研發成員卻齊聲給出了否定的答案。7-Premium係列不同於當時以低價為訴求點的PB產品，它更側重於產品的“品質”，卻又在等同甚至優於NB產品的品質基礎上，實現了更實惠的價格，讓“高品質”與“便利性”得以共存，最終成為了暢銷產品。

我所提議研發的進階版本7-Gold是指在合理的價格範圍內提供優於餐廳或專賣店的產品，價格比之過去也會有大幅上升。對此，大家質疑道：“這麽高的價格是不可能受到顧客青睞的。”

就連推翻了PB固有概念的研發成員也受製於7-Premium的成功經驗，下意識地把“PB產品”與“價格比NB更優惠的產品”畫上了等號，在思維模式上安裝了“過濾器”。

與此相比，我的想法卻完全不同。7-Premium係列之所以選擇以品質為優先，是因為我們知道即使在經濟蕭條的大環境下，比起價格更重視質量的顧客依然不在少數。那麽，如果推出品質更卓越的新產品，顧客也一定願意嚐試購買。

這是我站在PB產品的下一階段，描繪出“未來的可能性”，並從這一可能性重新審視現在的PB產品後所萌發的想法。結果，力排非議推出的7-Gold以超越專賣店的美味博得了顧客的好評，現在已成長為和7-Premium不分伯仲的招牌產品係列。

前文所述的“黃金麵包”也同樣如此。我們從“想要製造出更美味的麵包”這個下一階段“應有的姿態”重新審視了一直以來的麵包製作方式，最終通過對附加值的提高，創造出了熱銷的“黃金麵包”。

如果站在曆史經驗的延長線上思考，則容易產生惰性，以為“既然過去用這種方式獲得了成功，不如未來也照搬原樣吧”。另一方麵，當從未來的角度回顧現在時，就會接連湧現出“我想要變成這樣”“應該這樣做”的想法，調動出人的積極性。

作為一個長年站在事業最前線的人來說，我強烈希望所有經營者和商家經常關注下一階段的“可能性”和“經營應有的姿態”，因為這和每個人的工作成果息息相關。