第一編 認識媒體_第四章 媒體的運作模式及手段
第四章 媒體的運作模式及手段
本章重點要介紹的內容是媒體是如何運作的，媒體向我們提供的新聞有哪幾種類型，媒體是否會根據他們的需要製造新聞，會製造怎樣的新聞，等等。通過這些內容對媒體的工作狀態和生存狀態有一定的了解，從而更加深刻地理解新聞的本質。
一、媒體的運作模式
大多數新聞媒體在一個報道周期中至少要召開兩場重要的會議，一是采前會，二是編前會。當新聞發生後，媒體通常采用“7×24”的運作方式。
1．采前會
在記者外出采訪前與編輯一起策劃選題、確定報道方向。比如有些日報的采前會是在上午召開，也有些是在傍晚截稿後給記者分配第二天的采訪任務。
2．編前會
在總編室裏召開，是一個報道周期最關鍵的活動。它通常是以圓桌會議的形式進行，擺在桌上的有兩件東西：上一期新聞簡報（包括自己媒體以及同類競爭媒體的報道情況說明）和本期任務記錄（其中列有這一期將刊播的新聞題目以及內容摘要，它們按照版麵或欄目分類排列）。在這個會上，上一期新聞報道中的疏漏、錯誤和過失會被討論，同時將重點商議這一期的頭條或封麵新聞。
日報的編前會一般在下午召開，這樣給記者留出補充采訪的時間；日報的頭版頭條新聞的確定往往要等到全部截稿之後，較晚的時候再由總編輯簽發。
采前會和編前會對新聞發言人來說是抓住媒體注意力的兩次機會，此時的任務就是讓這些編輯、記者看到所提供的信息中的新聞價值，把它們納入到會議議程中。
3.“7×24”的運作方式
新聞發言人應當掌握媒體的運作方式，當新聞發生後，各類媒體的共同運作方式是：7×24，即：一周工作7天，一天工作24小時，媒體分分秒秒都在工作。
當重大事件突發時，記者經常先是從地方媒體了解到相關情況、看到發言人的新聞通稿或是聽到社會傳言，這些消息被匯總後由編輯部決定是否進行深入采訪報道。
如果是境外新聞機構在中國設的記者站，如《華盛頓郵報》在北京設有記者站，那麽它們會在獲得重大消息時首先傳回總社；在新聞機構大本營——總社，編輯將就事件的重要性以及與受眾的相關性作出評估，之後反饋給前線的記者，告訴他這篇文章可能被刊出的版麵和篇幅。
當重大事件突發時，通訊社的做法是在獲得新聞的第一時間以最快速度把消息傳播到全國乃至全世界。廣播電視媒體在事件發生後所做的第一件事是安排現場采訪，它們通過電話、攝像等形式，對目擊群眾、他們自己的記者或者其他媒體記者、當事政府部門或企業發言人進行采訪，它們需要的是現場的聲音和圖像。記者們還會上網查詢事件背景、相關人士簡曆、分析性文章、網民討論等。根據事件的重大程度，新聞媒體將決定是否增加報道人員、派遣機動小分隊、組建采訪小組。
二、媒體提供不同類型的新聞
從新聞產生的原動力劃分，人們從媒體獲得的新聞有三種類型：
第一種類型，事件驅動的新聞——如地震、海嘯、戰爭，就算沒有記者報道人們仍然渴望了解的新聞事件；
第二種類型，記者驅動的新聞——本沒有發生什麽事情，但記者的參與和炒作使之成為偽新聞事件；
第三種類型，政府、企業或組織驅動的新聞——政府、企業或組織邀請媒體參加其有計劃、有組織的活動，旨在加強對該機構或其產品的報道。
三、媒體根據需要製造新聞
1．媒體製造憤怒的新聞
激發起公眾憤怒的情緒，是媒體獲取公眾注意力最簡單易行的方法。任何事件發生後，每個人都有自己的觀點，或高興，或悲傷，或恐懼，或憤怒。媒體在這個時候唯有發表那些迎合大多數受眾情緒的言論和觀點，才可能賺取更高的收視率或發行量。
比如將一名優秀共產黨員的形象深入人心需要花費很高的宣傳成本，而使一個貪官臭名遠揚則十分便捷；對於一篇正麵報道記者必須巧妙構思和高水平的寫作才可能吸引讀者，而一篇醜聞、黑幕或傳聞即使是很低劣的文字，隻要搶在第一時間報道就能夠引起轟動。
有人認為，讓讀者生氣的新聞就是好新聞。
當今的媒體大量刊播言論和觀點正是用激烈的言辭來掀起公眾的憤怒情緒，博得更多的關注。媒體不再是靠事實來引導公眾，而是靠情緒來煽動公眾；媒體忠於的不再是事實真相，而是公眾的情緒。
因此，媒體一再策劃製造出符合公眾心理需求的言論和觀點，從而達到利用和操縱公眾情緒的目的。
例如：公眾討厭某個人，媒體就想盡辦法來製造言論和觀點，使公眾更加厭惡這個人；如果公眾對某件事感到憤怒，媒體就會讓言論和觀點對公眾的情緒火上澆油。即使事實真相實際上是出於誤會，是違背公眾情緒的並與公眾的期望相悖，幾乎也沒有媒體肯鋌而走險，讓它的消費者——受眾感到失望或不滿。
記者如果觸犯了眾怒，就等於觸犯了報社老板，等於觸犯了廣告商。當記者顧慮到沒有最低收入保障和醫療保險，生存將麵臨困境，加上每天超負荷地工作，就很難在新聞報道中去堅守客觀和平衡的立場了。
“北京街頭外國小夥扶摔倒中年女子遭訛詐”真相
2013年12月3日，國內的各大門戶網站都轉載了一條圖片消息，稱“北京街頭外國小夥扶摔倒中年女子遭訛1800元”，該圖片新聞中稱，12月2日上午10時30分許，北京朝陽區香河園路與左家莊東街路口
，一名東北口音女子在經過一個騎車老外時突然摔倒，隨即癱軟倒地不起。
外國小夥下車急忙攙扶女子，卻被女子一把揪住，自稱被老外撞到腿部受傷無法行走，需要該老外負責。外國小夥大驚失色，卻被女子死死拖住。在爭執中女子行走正常無恙，並死命撕扯外國小夥，造成其衣服被撕爛。
隨後該女子死命抱住了男子所騎車不撒手。事故造成現場交通擁堵一個多小時，女子多次癱軟抽搐，堅稱被撞倒並讓男子負責，急哭外國小夥。
事發不久警方到場，雙方前往煤炭總醫院。經醫生檢查、X光拍攝後診斷該女子並未受傷。女子隨即再度癱軟大呼難受。最後在雙方調解下，外國小夥不得不給付1800元“醫藥費”，女子方才作罷自行離開。
北京街頭外國小夥撞人現場圖
正在人們反思國人素質的時候，北京市公安局發布消息稱，經現場調查，並調取了監控錄像初步查明，該外籍男子無駕駛證，所駕駛摩托車無牌照，在人行橫道內將中年女子撞倒。警方於當日依法暫扣了肇事摩托車，其交通違法行為將依法處罰。證明中國大媽確實是受害者，而並非之前所說的“碰瓷”。
視頻中，該外國男子不斷用流利的中文辱罵中年婦女。路旁的行人報警之後，民警趕到現場進行處置。
本來一件很小的交通事故，為何掀起一場很大的網絡風波，引起網民的熱議？當事件的真相被還原以後，人們驚訝地發現，這一切的始作俑者竟是源於一條失實的消息—— 《北京街頭外國小夥扶摔倒中年女子遭訛詐》。一看標題，人們很容易將這起事件理解為外國男子並沒有碰倒那名中年女子，而是中年女子故意“碰瓷”訛錢。消息發布後，人們對中年女子的“訛詐”行為十分氣憤，於是網上聲討一片，給當事者造成很大的精神壓力。
事後，記者進行了深入了解，發現圖片的拍攝者是一家圖片供應商的簽約攝影師。在拍攝完那場糾紛之後，在沒有弄清事實真相的情況下，就將圖片連同文字一同上傳到圖片供應商的網站上，供有合約的媒體選用。而這家圖片供應商顯然也沒有對此事進行核實。就將這組圖片和文字上傳到網絡，接下來又被多家網絡媒體選為當天的頭條，直接轉載，由此帶來了所謂的“轟動效應”，在社會上造成了惡劣影響。由此可見：記者由於經濟利益的驅使，忽視了信息源的客觀性與真實性，結果對社會公眾產生了誤導作用。這種行為是新聞從業者職業道德所不齒的，應該遭到摒棄。
2．媒體製造尖叫的新聞
傳統新聞學認為，新聞學核心原理是“公正”。受眾期望記者在新聞采訪、寫作、編輯過程中，能采取一種專業化操作方式，能從公眾的利益和視角架構新聞，而不是從記者個人的偏好出發。由於記者對每個新聞事件的感知是有差異的，再加上個人的偏見和價值觀上的差異，純客觀的新聞報道是不存在的。
采訪《紐約太陽報》總編輯達達先生
1870年，馬克·吐溫來到紐約，采訪《紐約太陽報》總編輯達達先生。馬克·吐溫向達達先生請教辦報的成功經驗。
達達回答：“要想成功，每天必須發表一篇轟動煽情的新聞。如果采訪不到，就編造一條。要大力詆毀廣大讀者不喜歡的人，要大力歌頌廣大讀者喜愛的人。永遠要讚揚人民群眾喜聞樂見的人和事，除非你確保可以通過詆毀的手段在報紙上把這個人或事在人民群眾中搞臭。要永遠歌頌那些有錢的人，為他們樹碑立傳。如果得罪了有錢人，他們是不會輕饒一家小小的報紙的。”
馬克·吐溫跟達達先生談得正熱烈的時候，達達手下的一個記者闖了進來，報告說：
“現在滿街都在傳言馬克·吐溫先生死了，可否作為明天報紙的頭條發表？”
馬克·吐溫打斷記者說：“我還沒死呢。我正在采訪達達先生。”
“你不死，是你自己不想死，並沒有人阻攔你去死。你的死亡訃告明天必須見報，因為我要對讀者負責。我們的報紙要貼近讀者的需求，發表讀者希望看到的新聞事實。”達達說。
“下麵改由我來采訪您馬克·吐溫先生。請問，您在生前究竟幹過哪些見不得人的事情？”……
當今高度商業化的媒體環境裏，經常可以見到達達先生這樣的編輯和記者。他們在製造尖叫的新聞，就是當讀者看到報紙的頭版標題，尖叫一聲：“這個名人出事了！”或者觀眾看到電視的畫麵，尖叫一聲：“太殘忍了！”讓受眾尖叫的新聞是能夠抓住眼球的新聞，在激烈的市場競爭中能讓讀者和觀眾“尖叫”，被一些媒體老板視為好新聞的標準。
四、網絡媒體的影響力更加顯著
傳統媒體時代，一條新聞上了《人民日報》頭條和《新聞聯播》就可以產生巨大效果，而進入網絡時代，情況則大不相同。因為在信息社會，普通公眾傳播和了解信息的渠道已經無處不在。如果說在傳統媒體時期，普通大眾還要依靠職業記者和特定渠道來表達自己意見的話，那麽在信息技術高速發展的今天，在手機、電子郵件、BBS、博客，尤其是微博、微信上，全民更是進入“自媒體”時代，人人都是記者，人人都是“發言人”，不受任何部門管理，觀點比傳統媒體更尖銳，傳播也更迅速。“我爸是李剛”, “你是替黨說話，還是替老百姓說話？”很多人因為一句話說錯了，就會引發網絡公共事件。任何一個普通人都可以在網絡上記錄生活，並借助網絡、手機等快速地發出和接收信息。在這種傳播格局下，幾乎沒有人可以壟斷所有的信息。
1．適當地控製包括刪帖、封堵信息和辟謠等手段是必要的
在當前的媒體環
境下，適當地控製刪帖、封堵信息和辟謠等手段是可以理解的，但是如果一味地刪帖，指望靠封鎖消息使受眾統一起來的想法不僅天真可笑，而且徒勞無功。這既是因為在網上四處“鏟”新聞，已經跟不上新聞傳播的速度，同時也因為今天的受眾發生了巨大的變化。他們已由全麵接受變成了有所選擇，由強調集體意識變成突出個性色彩，由忠誠傾聽別人的話到別人的話為我所用，由對精神的追求變成了對物質的看重等等。受眾的這些變化，都使得我們要重新思考習慣的行為方式和傳播手段。
2．微博已成為重要的溝通工具
從傳播環境的變化來看，網絡熱點的生成機製與傳統媒體不同。為了加深對這個問題的理解，我們不妨以目前最活躍的、也是受眾人數最多的微博為例來看。越來越多的普通百姓成為微博的主要力量，並有意無意地成為公共事件當中的主角。
2011年9月，江西22歲的女孩鍾九如，就是在宜黃拆遷事件中通過微博被公眾所了解的。麵對當地非法到機場攔截追捕她的地方官員，她躲在廁所裏，用手機登錄微博，不斷向外界發送求救的訊息，並通過網友的直播轉發，最終使這起事件有了被監督的可能。
2011年6月21日，江蘇省溧陽市衛生局局長成了網絡上的“最熱局長”，由於誤將微博當作私密聊天的即時通訊工具，與情人在微博上大肆調情，遭網友截圖並發送到國內知名論壇上，該局長被停職檢查並取消其黨代會代表資格。
開通個人微博的高級別官員不在少數，例如新疆維吾爾自治區黨委書記張春賢。這位部級高官曾在開通微博第一天回複網民到淩晨兩點，粉絲稱他為“賢大哥”，他則向粉絲道“晚安”。2011年人民網評選出的十大官員微博，張春賢位於榜首，第二名是時任浙江省委組織部長蔡奇，他在騰訊微博的粉絲有幾百萬。蔡奇開通微博之後，浙江幹部興起“微博熱”，截至2011年8月底，浙江省市縣三級組織部門已全部開通官方微博，這在全國尚屬首例。
據統計，到2014年6月15日，騰訊政務微博開通總數為181524個，其中黨政機構的微博達到111728個，公務人員微博69796個。微博不僅成為政府及官員與社會公眾交流、溝通的新平台，而且在應急處置中也發揮了無可替代的重要作用。
官員在微博上發布的信息有較強的象征性意義，滲透著黨和政府的執政理念和政策走向。即使是官員個人微博，網民也會很容易地把其言論與公職身份聯係在一起，任何不當言論影響的都不隻是個人，而是其所在機構，甚至整個黨和政府的形象。
官員微博已經成為政府部門在傳統信息發布渠道之外的有益補充，有利於營造官員所在機構的良好形象和提升公信力，當然這也考驗著官員的應對能力和媒介素養。
官員微博促使話語表達方式的轉變。為了保證傳播效果和公信力，官員在微博上不能打官腔，應該及時準確發布消息，真誠麵對百姓。此外，官員微博要盡量避免與網友激烈爭辯，當發現無法說明問題時，要主動“休戰”、和解，求同存異。
有一些政府部門的官員，僅僅把微博當作一種擺設，一種工具。還有一些官員追時髦，或者被領導要求開通微博，卻少有更新和管理，某官員微博因為連續發出數條“某某，您反映的問題我們已經交給相關部門調查了解，感謝您對我們工作的理解和支持”，結果遭到網友的指責。
如何演繹出個性，同時又能代表自己所任職的部門在微博這個特殊的“民意廣場”來發言，已經成為官員們的必修課。
政府官員利用微博參與應急處置
2011年，“7 · 23”甬溫線動車追尾事故發生後，浙江官方反應迅速，通過微博上演救援接力，及時把信息傳達給公眾。7月23日22時30分許，蔡奇發微博稱：“嚴重關注這起脫軌事故！請浙江衛生廳幫助。”隨後，他又緊急聯絡溫州市委市政府，告知網民溫州方麵正在現場全力組織施救。直至事故發生當天深夜2點18分，他連發36條微博，報告浙江省組織救援的情況，讚揚溫州“的哥”“的姐”免費送客人到醫院獻血。多家媒體引用蔡奇微博更新事故傷亡數據。負責衛生工作的浙江省副省長鄭繼偉及浙江省衛生廳也利用微博平台發布醫療救援的進展。兩位官員的微博，幾乎每一條都有數百次甚至上千次的轉發、評論。
浙江省官方和官員微博重視網民訴求，基本上做到有一件訴求回複一件。截至到7月底，通過省委組織部官方微博回複辦理網民意見建議39條次，各市組織部門官方微博回複辦理網民意見建議42條次。“梅花”台風來襲前後，官方微博發布1200餘條抗台風微博。“梅花”來襲前夕，一個企業工地負責人通過“群島先鋒”反映，工地滯留了200多名民工，未見有人來聯係轉移。“群島先鋒”多方聯係，得知了該工地的具體位置，與當地政府聯係落實了這200多名民工的轉移安置，避免了危險的發生。
的確，相對其他媒體，微博在傳播手段上更顯平民化與草根性，它麵對全體公民開放，不受時間、地點限製，充分下放話語權，保證參與者能夠自由表達自我，個人化與私語化的特征更為明顯，為公民接近新聞、接近現場、接近媒體提供了平台。作為一種自媒體，其專業性雖無法與專業媒體媲美，但其傳播速度與傳播力量不容忽視，信息發散式地延伸至社會整個空間，覆蓋麵廣，影響力大。
新聞發言人應該善於抓住新興媒體的通訊工具，並主動進行研究，學會並善用新媒體，才能夠在今後的工作中立於不敗之地，更好地發出政府之聲和正義之聲。
（本章完）