第四編 危機中的媒體應對_第四章 媒體訪談
第四章 媒體訪談
媒體訪談作為傳媒領域的會話形式，以其特有的話語組織和言語表達潛移默化地滲透進人們的生活，某種程度上“已經成為影響我們思想和行為方式的一種新權威”。本章將重點介紹媒體訪談的基本知識、表現形式及其特點、媒體訪談的分類，並以電視訪談為重點分析訪問者和受訪者不同的角色定位以及相關的技巧。
一、媒體訪談的基本知識
1．媒體訪談的定義
關於訪談的定義，學界有多種說法。有人認為：訪談是為公開發表而獲取信息的一次談話或提問；也有人認為：訪談是以采訪者與受訪者的對話為形式，以向廣大受眾傳播信息為目的的話語形態。歸納起來可以理解為：訪談是一種特殊的會話，即訪談者與受訪者在特定時間與地點以獲取信息為目的圍繞特定話題所進行的談話。
“媒體訪談指媒體從業人員（主要指主持人、記者等）參與的，以通過媒介公開發表（向第三方受眾提供或傳達特定信息）為目的的，話回模式較為簡單、單方控製力較強的會話。其本質上是大眾傳播和話語互動，其中廣播、電視、網絡中的專訪、談話節目，重大突發事件中的現場采訪、連線以及報紙期刊發表的口語訪談筆錄等都屬於本研究之列”。
媒體訪談是專門為受眾設計的談話，受眾不但是讀者、聽眾或觀眾，實際上還是潛在的參與者，這種潛在參與的直接表現就是媒體記者或主持人經常站在受眾的立場上，代表他們向嘉賓提問。
2．訪談的六個基本要素
媒體訪談的六要素包括訪談者、受訪者、訪談目的、訪談內容、訪談時間和訪談地點等，具體來說：
（1）訪談者，是具有特定目的的談話中的主導者和控製者，一般是由一個人充當，也可以由多人共同分擔角色。
（2）受訪者，是指應邀或者是配合訪談者的訪談對象，可以是一個或多個人。
（3）訪談目的，訪談前準備的要達成的預期和目標，可以依此製定訪談提綱，是訪談者與受訪者共同努力的方向。
（4）訪談內容，圍繞訪談目的所進行的談話的主題，可以是一個也可以是多個。
（5）訪談時間，與媒體形式有著密切的關係。平麵媒體（如報刊、雜誌）可以不受時間的限製，而廣播媒體和電視媒體的一次完整訪談進行的時間，一般少則半小時，多則一小時，也可以根據具體情況進行長短的變化和調整。
（6）訪談地點，預先約好的地點，室內或室外，訪談者和受訪者可以在同一地點，也可以在不同地點，通過電話、衛星連線等聯係起來。
3．媒體訪談與日常會話、其他領域會話的比較
第一，從發生時空來看，日常會話隨時隨地都可能發生；領域會話對發生的時間和地點一般都有明確要求，如法庭問訊發生在法庭，從開庭到結束時間固定；媒體訪談常常發生在特定場合如攝影棚、錄音棚或其他事先選定的地點，並且時間固定限製嚴格。
第二，從交際目的來看，日常會話是會話參與者之間的溝通交流；領域會話除此之外，還有自己特定機構的目的，如課堂會話是為了檢驗學習效果、醫患會話是醫生為了發現患者病情等；媒體訪談的進行並不僅僅是為了談話雙方的信息交流，它更為重要的功能是將節目反映的信息傳達給第三方，即媒體訪談的受眾。
第三，從參與者地位來看，日常會話中一般由參與者之間的身份、地位等決定了談話中的地位；領域會話則是代表機構的一方起主導作用，如醫患問答中醫生起主導地位，麵試問答中招聘方起主導作用；而媒體訪談中訪談者一方始終起主導作用，引導嘉賓和觀眾共同完成預期的訪談目標，訪談者是會話中的引導者、評價者，而受訪者一般采取合作態度，是訪談中主要講述者。
第四，從話題選擇和變換來看，日常會話一般是天馬行空，話題內容不固定、話題轉換次數頻繁；領域會話中有固定話題範圍，如課堂會話中圍繞當堂課的授課內容，醫患會話中圍繞病人病情；媒體訪談一般由訪談者提供話題，並且話題轉換次數相對較少。
第五，從會話回合形式來看，日常會話中一般是會話雙方就某一話題的平等交流、有來有往，通常以相鄰對話為主，一般話輪較為簡短；領域會話中話回模式相對簡單；媒體訪談主要形式是主持人的提問與嘉賓的回答，主持人起控製作用，嘉賓是信息的主要提供者；訪談“話輪的絕大部分”不是“隻有一個單句構成”，媒體訪談中如果不出現主持人的打斷或搶話輪的情況，嘉賓的回答以句群的形式出現的情況較多，而且可能是一個或多個句群。
二、媒體訪談的形式及其特點
1．媒體訪談的形式
媒體訪談的形式包括：廣播談話節目，電視談話節目，現場采訪，答記者問，報紙、期刊訪談，電話（衛星）前方記者連線，專訪。以上訪談形式主要表現為訪談者的控製力由弱到強，口語化話語風格由通俗到莊重，由非正式到正式。
訪談形式越靠前，訪談者與嘉賓、現場觀眾多為群言式的討論，參與人數較多，信息的交流範圍廣，現場觀眾和嘉賓各抒己見，雙向交流的互動性強，即興性強；訪談形式靠後的，多是訪談者與受訪者之間的一問一答，類似於專訪，以訪談者問、受訪者答為主，信息的傳遞相對單向、固定，信息交流的渠道狹窄，談話的雙向和即興特點不突出，采訪提綱一般嘉賓提前會看過。
2．媒體訪談的特點
第一，預先準備性與即時性的統一。媒體訪談的訪談目的明確，一般訪談前便設計好訪談進程和目標，參與者由訪談者、受訪者（有時也有觀眾）組成，話題圍繞預先設定的新聞事件或人物經曆展開，訪談者會依據訪談提綱在指定的時間開始訪談、推動訪談進程、並在指定的時間範圍內結束訪談。同時媒體訪談從開始一刻起訪談者與受訪者的會話又具有即時性，是訪談提綱既定思路基礎上的即興發揮，“往往呈現前言引動後語，一個思想火花引燃另一個思想火花，一個形象激活另一個形象的場麵”。
第二，表現形式多樣性與表達符號多元性的統一。形式上可以是電話連線、衛星連線，可以是麵對麵訪談，可以是廣播訪談、電視訪談，也可以是網絡訪談；手段上以語言交流會話為主，報紙期刊訪談可以通過圖片，廣播電視網絡訪談在此基礎上還會使用錄音、錄像等符號作為訪談的輔助手段。
第三，大眾傳播與人際傳播的統一。媒體訪談中訪談者與受訪者之間的會話交流，是一種人際傳播，同時媒體訪談“承載著大眾傳播的特定的探討社會、人生問題，闡述新聞事件或背景，加強社會溝通、實現情感交流、人際交往，或者為觀眾提供知識、谘詢、幫助等社會功能”，具有以人際交流為基礎的大眾傳播話語特征。其話語目標是受眾，話語的建構和理解受大眾傳播機構框架的製約。
第四，話語互動性與訪談者控製性的統一。訪談話語以互動交流為特點，以訪談者的提問和受訪者的回答為主要話語特征，帶有一定的表演性質，以電視訪談為代表，試圖在熒屏上再現自然環境中的隨意交談。在以訪談者提問和受訪者回答為主要特征的互動話語中，一問一答的話回模式構成訪談話語互動的主要特征。訪談者和受訪者在互動過程中對問題的恰當性、回答的必要性、回答的準確性以及雙方的話語權等進行磋商，並在磋商的過程中實現主持人與嘉賓的互動交流。互動過程要求固定時間完成，要求信息量大，高效；訪談者在話題選擇、話輪分配等方麵處於主導地位，訪談過程中訪談者通過提問等方式引入、轉換話題、控製話題，通過重組話語、打斷、插話、忽略、認可、支持、鼓勵等方式控製訪談進程。多數情況下訪談者的提問並不僅僅是一個簡單的問題，而是經過精心設計組織的話語。在話語的準備、組織過程中，不僅考慮到訪談的進程和目標，還始終意識到觀眾的存在，意識到觀眾是訪談話語的最終接受者。因此，訪談者的訪談話語不僅要讓觀眾聽懂，還要產生預期的效果，這一目標不僅決定整個訪談的進程，同時自始至終製約著他們對語言手段、話語策略的選擇。訪談者把握著整個會話的開始與結束；訪談者的話語基本上是以提問為主，而受訪者則是對訪談者提出的問題給予回答，所以說訪談者掌握著整個會話的進行。
第五，真實性與表演性的統一。媒體訪談力圖為受眾呈現最真實自然的會話，還原和再現日常談話，訪談中雖有訪談提綱，但更多的是臨場發揮與應變，訪談者和受訪者在進行訪談之前，一般會避免接觸或談及相關內容，因而具有真實性，但同時由於媒體訪談的實質依然是大眾傳播，因而訪談者
和受訪者的交流不太可能達到真正日常人際傳播中的全信息傳播和信息的完整有效。又由於其他一些因素的存在，訪談雙方不太可能像日常人際交流那樣無拘無束，表現出真正的自我，需要基於雙方在媒體訪談中的角色呈現談話，不可避免地夾雜表演成分。
綜上，媒體訪談具有訪談中“談”的性質，有隨意交談的話語特征，同時又受大眾傳播媒介的製約。媒體訪談言語表達相對正式，因而媒體訪談的大眾傳播目標及其力圖再現日常談話的話語風格也決定了嘉賓的話語兼具比較正式的書麵語和隨意的談話語體的話語特征。
三、媒體訪談的分類
不同的分類方式決定了認識的角度，分類越細則得到的認識結果越精確、科學。本書將從以下多個不同的角度對媒體訪談進行分類，以便於對媒體訪談中提問與應答規律及其特點進行分層次論述。
1．從表現形式劃分，分為訪談口語和訪談書麵語。訪談口語指麵對麵的、連線的（如電話訪談、直播熱線、前方記者連線等）；訪談書麵語指平麵媒體（報紙、期刊）、口語筆錄（筆語）對話體。
2．從參與人數劃分，分為兩人訪談和多人訪談。
（1）無現場觀眾：一個訪談者和一個嘉賓，如《楊瀾訪談錄》, 《麵對麵》，新聞現場連線，報紙、雜誌訪談等；兩個訪談者和一個嘉賓或幾個嘉賓，如北京廣播電台《一路暢通》等。
（2）有現場觀眾：一個訪談者和一個嘉賓或多個嘉賓，如《非常靜距離》、《魯豫有約》；兩個訪談者和一個嘉賓或多個嘉賓，如《超級訪問》、《康熙來了》；多個訪談者和一個嘉賓或多個嘉賓，如《快樂大本營》、《天天向上》。
3．從內容上劃分，可分為新聞話題類、社會話題類、谘詢服務話題類和娛樂話題類。
（1）新聞話題類。相當於“電視時評”中的《央視論壇》、《國際觀察》，以新聞背後、新聞之外的背景與觀點的討論見長，發表議論的多數是“本台評論員”、“特邀評論嘉賓”的媒體身份；鳳凰衛視的《時事辯論會》，以“辯論”為賣點，辯論者一般不代表媒體身份。此外還有對政策或新聞事件釋疑解惑的專訪，例如央視《中國報道》、《新聞夜線》、《時空連線》、《新聞會客廳》等。
（2）社會話題類。範圍廣泛，包括社會熱點、人生感悟、個案故事、名人訪談，如《我們》、公益性談話以及情感心理“一對一”熱線談話等。
（3）谘詢服務話題類。注重服務性與知識性，市民控訴以及政府“現場辦公”、“熱線辦公”的政策性、谘詢性、上下溝通性對話，如常州廣播電台政策性的《市民服務熱線》；對醫學專家或法律專家、股評專家的現場訪談加現場電話、網絡谘詢的，如央視的《健康之路》、《今日說法》、《中國證券》等。
（4）娛樂話題類。凸顯娛樂風格和專訪娛樂界名人的談話節目，如《超級訪問》、《藝術人生》，娛樂風格的專題討論，如《非常男女》等。
4．從拍攝場地劃分，分為演播室談話節目與外景談話節目。
5．從播出方式劃分，分為現場直播型和錄製播出型談話節目。
6．從受眾的定位劃分，分為女性談話節目，如《天下女人》；老年談話節目，如《歡聚夕陽紅》；青少年談話節目，如《1020會客室》等。
7．從媒介類型劃分，分為報紙訪談、期刊訪談、廣播訪談、電視訪談、網絡訪談等。
8．從表達方式劃分，分為資訊（訊息）類，如《中國證券》；議論（評論）類，如《國際觀察》；敘述類，如《藝術人生》；報道類，如《時空連線》等。
四、媒體訪談的角色定位
在媒體訪談中，訪問者（主持人）及受訪者（嘉賓）雙方在談話中扮演各自的角色。
1．訪問者角色定位
訪問者（主持人）主要的角色是聽話者、談話控製者、背景介紹者、提問者、話題製造者和總結者。
聽話者（傾聽者）：這是訪問者（主持人）所表演的基本角色，而隱藏在這個表演角色之後的才是其真正意義的角色。
談話控製者：是訪問者（主持人）重要的角色，其他的談話角色都是由這個控製者角色所派生的。
背景介紹者：即談話開始前需要對受訪者（嘉賓）以及訪談的有關情況作一介紹。這包括兩種情況，一種是由主持人直接介紹，還有一種在廣播媒體或電視媒體還可以通過編製好的聲音或視頻的背景資料來介紹。
提問者：在談話中，訪問者（主持人）負責提問，並適時地轉換話題。在媒體訪談中，提問是專屬於訪問者（主持人）的權力，通過提問製造話題，引導受訪者（嘉賓）說出希望得到的有關信息。這種提問權力其實是讀者、聽眾或觀眾授予的，是借助訪問者（主持人）之口向受訪者（嘉賓）提問；而嘉賓之所以認可訪問者（主持人）提問的權力並給予配合，其實質仍然是對觀眾的權力的認可，其目的是希望借由媒介宣傳或解釋自己。
話題製造者：話題製造者這一身份是與提問者身份密切相關的。正因為訪問者（主持人）擁有提問的專屬權力，他（她）才能通過提問開始話題，通過新的提問轉換話題。
總結者：總結談話也是訪問者（主持人）的任務與權力。這種總結有兩個功能，一是標誌著談話結束；二是為讀者或聽眾、觀眾總結這次訪談。這種總結從內容上看未必概括全部的訪談內容，但是所概括的是訪談中最核心、最吸引人的部分，訪問者（主持人）往往力圖營造一種意猶未盡，讓人回味不已的效果。
2．受訪者角色定位
受訪者（嘉賓）主要角色是話題陳述者。
從信息提供的角度來看，受訪者（嘉賓）在大多數時候是體現自由意誌的“說話者”，但是政府官員、組織負責人、企業領導作為嘉賓時往往在談話過程中體現的是自己部門的“傳聲筒”。
受訪者（嘉賓）是“媒體（節目）邀請的客人”和“話題陳述者”。由於談話基本是在訪問者（主持人）的安排和控製下進行的，所以受訪者（嘉賓）是客人的角色；但與普通客人不同的是他還是問題的回答者和話題的陳述者，也就是說，他是一個講自己故事的人。當然，他的陳述是受限製的，時間、話題與話題轉換都由訪問者（主持人）來控製。
受訪者（嘉賓）有一定的主動性，他可以選擇自己感興趣的話題多談，對自己不想提及的話題則盡量回避，回避的時候，則更多運用一些消極禮貌原則的手段。
受訪者（嘉賓）一般都是“有備而來”，因為，在訪談之前，訪問者與受訪者之間一般都有一定的溝通，或受訪者事先看過訪談的提綱，對提問是有所準備的。這點從電視節目中可能會感到嘉賓回答問題比較冷靜、沉著，甚至感覺說話有些做作。
五、媒體訪談中受訪者（嘉賓）的應答技巧
由於訪談節目最終目的是向廣大受眾傳播有效信息，而不是簡單的聊家常。所以話題的選擇、話題尺度的把握及話題的應答技巧都很重要。
1．在接受訪問之前，受訪者（嘉賓）對於談話可能涉及的範圍要有充分的分析，對於該話題目前社會上存在的不同觀點看法都要在事先有所了解。
2．對訪談中涉及的大量事件提煉出精華的部分，整合成一條整體線索（如時間線索、人物線索、地點線索、事件線索），幫助受眾梳理事件的來龍去脈，便於理解和接受你要傳達的觀點和信息。
3．對待電視媒體的訪談時，有幾點特別注意的事項：
要采用多種技術手段豐富基礎素材，如準備照片、圖像、題板，增強視覺效果，有助於引導受眾的思維方向。
在30分鍾（或更長的）電視訪談節目中，有意識設計一些亮點或懸念的地方，以能夠吸引觀眾的注意力。
回答訪問者（主持人）的問題與之交流互動中，應閃現出即興智慧的火花，避免訪談的模式化，或按照事先準備好的稿件按部就班地照本宣科，這樣會失去很多即興發揮的閃光點。
六、采訪回顧
正確的媒體策略：轉“危”為“機”的關鍵——訪奧美公關中國區總裁柯穎德
1980年成立於美國紐約的奧美公關是世界十大專業公關公司之一，它於1995年開始在中國內地設立分公司，目前已成為國內最大的國際公關企業。正是因為奧美公關國際經驗的優勢，國外品牌搶灘中國時，很多都選擇了奧美公關作為自己的公關代理，比如BMW、IBM、諾基亞、輝瑞等世界著名企業都是奧美公關在中國的長期服務客戶。
柯穎德
奧美公關中國區總裁柯穎德是奧美公關中國兩位創始人之一，是一位擁有20年公關經驗的資深人員，他為眾多世界知名品牌提供危機和相關問題管理，進入中國市場的策略谘詢，提供市場和傳播戰略建議等。他同時為中國公司走向國際化提供谘詢。
柯穎德對於政府或企業如何處理公關危機、政府或企業與媒體之間的關係處理有著豐富的實踐經驗。
危機後，請主動一些
問：作為專家，請您總結一下，危機處理的關鍵是什麽？
答：當出現危機的時候，無論是政府還是企業，首先要做的事情就是主動去傳播信息，立即製定傳播策略，與此同時去查明事情的真實情況。危機發生後，公眾都是急於知道事情的相關信息，但是政府和企業往往會在危機發生之後選擇沉默，他們害怕披露信息，或者覺得在事情沒有調查清楚以前實在沒什麽可說的。但是你要記住危機發生後，我們采取的第一步行動其關鍵就是製定傳播策略，即使是站出來說“沒有什麽可說的”，也要說“我們一旦有進一步的消息就會公布給大家”。
例如，昨天我讓我的同事給我一份文件，我等了2個小時，他還沒有送來。我就電話催問，他說還在準備中。對我來說，寫不完沒有關係，但是應該提前告訴我，讓我知道。如果他能夠提前告訴我，他還需要2個小時才能完成，我也會覺得好一點。
因此危機是向好的方向發展還是向壞的方向發展主要取決於我們傳遞信息的方式：“你怎樣說”, “你通過什麽方式和途徑來說”。及時傳達信息，能夠幫助公眾了解情況。要查找更多的信息，提供給公眾，而不是追問是誰的責任。但是我們一定要表明我們的態度，就是對公眾和客戶的關心及我們對此有負責任的反應。
問：危機處理的時候我們的其他步驟是什麽？
答：第一步，發表聲明，無論是口頭聲明還是書麵聲明，要盡快披露信息。公眾需要更多的信息，如果他們不知道，流言就要開始滋生和蔓延了。第二步，進行深入的事件調研。第三步，組建一個應急工作小組。這個團隊的領導者不應該是公司或者政府的一把手，應該根據危機的具體情況選擇，一般來講是二把手、高級運營官一類的人物。小組的成員應該有明確的分工，比如寫新聞稿、對媒體發言、進行事件調查的應該有專人負責。第四步，策劃危機方案，包括對誰說，說什麽，怎樣說，例如舉行新聞發布會。比如，一位母親帶著她的孩子來我的飯店吃飯，結果小孩吃完了之後生病住院了。在媒體與這位母親之間，我首先應該對誰說？我所應該做的，是在第一時間向這位母親表示慰問，表達我的關切。要去飯店調查情況，要去對方家庭調查，在尚未查明原因的時候，不妨把責任承擔下來。媒體的危機並不重要，重要的是當事人，是這位母親。我們應該做正確的事情，與這個家庭溝通，對他們提供幫助。在這個時候，每一個人的眼光都在注視著你，關注你到底是好還是壞，可能每個人都會覺得這是飯店的錯誤，這時你需要做正確的事情。
問：如果最後的調查結果顯示，飯店的飯是符合衛生標準的，您該怎麽說服媒體改正錯誤報道呢？
答：無論是政府還是企業，都必須明確，誰是你的朋友。政府和企業自己說自己是正確的，媒體未必會采納，但是如果邀請權威中立的第三方替你說話就會有用。例如NGO，學術機構等。
當然，如果真是企業犯了錯，就要勇敢承認，說真話，講事實。而在第一步，我們還是強調要首先表明自己的態度，不管有錯沒錯，都應先回應，這樣是贏得媒體和公眾信任的前提。
比如雀巢奶粉碘超標的案例，如果我是公關經理，我的第一反應絕對不是推卸或者否認，我會說：“我們公司的標誌是一個溫暖的鳥巢，我們公司的宗旨和目標就是為嬰兒提供最溫暖和精心的嗬護。我們一定會徹底調查此事，了解更多的情況讓你們知道。”然後組建我的團隊，製定我的方案，尋找我的朋友來幫助我。你應該在你說“沒有/不”之前，做好充分的調查。
如果公關經理已經說錯了話，我在補救的時候會說，我們為先前所說的話道歉，我們會調查更多的信息讓大家知道。人們需要知道真相。要告訴人們，我們在做什麽，可以請一些專家來幫助我們調查。
無論如何，這是一個可以吸引大量媒體關注的好機會，化“危機”為“良機”。利用媒體的關注，告訴媒體你在做什麽，利用媒體的關注，增加與媒體接觸的機會。也可以邀請記者來關注你正在做的事情。但是不要隻展現一些形式主義的東西。媒體喜歡追蹤報道，你要持續地告訴媒體，你在做什麽，怎樣避免再次發生類似的情況。如果你平時向媒體介紹你的企業是如何運作的，內部的質量控製程序是怎樣的，媒體是不會報道的，但是這個時候，記者會傾聽這些。
問：對那些持有偏見的媒體，我們該怎麽辦？
答：媒體不總是正確和公平的，世界上總有追求聳人聽聞效果的媒體，但更多的是追求事實、追求理性的媒體。我們不需要對每一個媒體都詳細地披露信息，對於那些不合作的媒體、態度消極的媒體，我們就不用理睬。我們要做的是隨時準備好同消費者和公眾直接交流。你可以對記者說：“想了解我的觀點，就上我的網站。”
問：就是用自己的媒體來與公眾交流，免去被媒體斷章取義的可能？
答：對，當媒體對你進行采訪報道的時候，有可能會斷章取義，隻選取他們想要的東西而改變你的意思，因為他們有他們的編輯邏輯。這時候，你需要有一份完整的錄像，可以自己錄製一段采訪，告訴公眾，如果想知道你真實的想法，就來看你錄製的完整的采訪錄像。而且如果你平時與媒體交朋友，就更能避免斷章取義了。
問：怎樣才能與喜歡負麵報道的媒體做朋友呢？
答：與媒體交朋友就同跟任何人交朋友一樣，對朋友我們要說實話。記者的任務是講故事，你要對他們講真話，幫他們寫故事，多同他們對話，因為他們的工作就是與人交談。
問：政府危機和企業危機後有一種迅速有效控製危機態勢的方法，就是尋找一個“替罪羊”，來消除公眾的憤怒，你怎麽看這種方法？
答：這種做法是全世界都存在的。犯了錯誤就要有人承擔責任。但是，誠實和坦率公開是最重要的。例如安然事件，公司的CEO本來是一個不錯的人，並不是犯罪行為的主導者，但是他對公司的業務關注太少了，以至於沒有發現公司的致命錯誤，他負有不可推卸的責任。而他也因為壓力過大，心髒病突發而死亡。
如果發生危機的是政府，那麽作為政府官員，你本身是有力量有能力為公眾服務的。但是你沒有行使好你的權力，而使別人受到了傷害，你就不配再使用這樣的權力。
當然，危機處理不是僅僅找到責任人就可以了，在公司內部，你需要評估生產的各個環節確保不會再發生事故；在公司外部，你需要告訴媒體你做了努力和改進來防止類似的事情再次發生，而且有的時候不是每個危機都有明確的責任人。
問：那麽如何再一次吸引媒體注意來報道你的改進，進行形象修複呢？您覺得企業去做一些公益活動和慈善事業會對此有所幫助嗎？
答：做慈善很不錯，但是更重要的是保證產品質量。有時候做些慈善工作會讓媒體覺得流於形式，媒體更喜歡有新聞價值的事件。因此我們可以通過良好的策劃來吸引媒體的關注。比如黑龍江水汙染事件發生一年後，是否可以策劃一個新聞主題——“中石油吉林石化爆炸一年後”。企業可以帶領媒體參觀新建的廠房，了解更加先進的安全生產措施等。
問：2008年奧運會時中外媒體記者集中在北京，您對抓住機會來塑造政府和企業形象和聲譽有什麽建議？
答：奧運會對中國來說是一個巨大的良機。過去的十幾年來，中國的形象改變了很多。但這種形象的轉變依靠的並不是媒體，而是中國的企業。企業改變了外國人對中國的印象，旅遊者們也起到了作用。人們看中國與媒體看中國是不同的。媒體有它自身的作用和角色，並不是不好的角色。奧運會使得更多的人來到中國，來親眼看，親身體驗，這讓他們開始了解中國，體驗是更為重要的。
要使得人們獲得良好的感受，除了交通、設施等硬件以外，軟件更重要，也就是人們對奧運會的感受更重要。奧運會是一個全世界的節日，應該讓人們體驗到這是一個巨大的狂歡，有濃厚的節日氣氛。
奧運會對中國的企業來說，是展現它們風采的機會，向世界展示它們的存在；對在華的外企來說，也表明了它們正在融入中國，已經成為了中國的一部分。
（本章完）