第四編 危機中的媒體應對_第三章 危機中的媒體應對
第三章 危機中的媒體應對
近年來，在許多重大危機事件的處置當中，媒體扮演著越來越重要的角色。如何應對媒體、如何通過媒體進行政府及公眾信息的有效傳播，成為政府決策者及政策實施者必須認真麵對的一個重要問題。本章將重點介紹危機中的新聞發布、危機中媒體應對的原則與技巧、不同類型危機的應對策略、危機的修複與危機後的評估等內容。
一、危機中的新聞發布
1．危機中的新聞發布工作應該遵循的流程
當突發事件出現後，出於對個人切身利益及生命安全的擔憂，公眾必然產生信息饑渴。此時，政府或相關部門的領導應該及時啟動應急機製，製定應急方案，迅速對事件的處置作出反應，尊重公眾的知情權，公開信息，主動出擊，把握輿論導向，爭取公眾的信任、理解和支持。新聞發布的流程如下圖所示：
2．危機中新聞發布需準備的資料
突發事件出現後，新聞發布工作要有充分的準備，這主要包括：內部通報、對外聲明、新聞發布會。如圖所示：
（1）內部通報。危機爆發後應第一時間進行內部通報，傳達領導決策的精神，建立順暢的溝通渠道，盡可能統一下屬部門負責人、全體員工、利益相關者，要使大家團結在一起，共渡難關。
一般說來，通報的內容包括以下六個方麵：
基本事實→目前的處理情況→我們的態度→下一步工作部署→紀律要求→聯絡人及通信方式。
通報一般使用A4紙、小四號字、1.5倍行距，不超過2頁，這樣便於傳真和閱讀。需要注意的是，內部通報的語言要準確、簡潔。
通報可以通過多種形式傳遞，如：印發文件、傳真、群發電子郵件、刊載到內部網站、內部廣播電視播報、召開員工大會、電視電話會議等。對於龐大的機構可以分級層層下達，最重要的一點是必須準確，避免口口相傳。
通報應以文字為準，如果領導采用講話形式，那麽應以錄像或錄音為準。（2）對外聲明。對外聲明是對危機的“立即反應”形式。因為聲明（或公告）一般篇幅不長，多為針對事件的客觀陳述和表態，不容易產生歧義。
由於聲明短小，媒體往往全文刊發，不會出現斷章取義的情況，是危機應對中一種比較保險的做法。
聲明的內容包括：基本事實→表態→采取的行動→不斷更新信息的承諾等。
聲明可以提供給通訊社以加快傳播速度，或者直接傳真、發送電子郵件給主要的媒體以提高報道率。
如果自身的網站技術健全，可以滿足突然增高的瀏覽量，可以把聲明放到首頁上並隨時更新，這對於記者來說是最方便的，而對新聞發言人來說也減少了接受電話采訪的次數，降低了口誤的風險。
（3）發布會資料。突發事件的新聞發布會與日常的新聞發布會的組織程序是一樣的，隻是時間緊迫、信息不確定，同時需要更多地考慮輿論環境和公眾情緒，以及如何憑借發布會減輕消極影響、變被動為主動。
突發事件的新聞發布會需要注意以下幾個方麵的內容：
◇慎重表態，不觸犯情緒不穩定的公眾；
◇要特別注意人文關懷，尤其對傷亡者應表示出足夠的同情，對家屬表示慰問，永遠把人的生命放在第一位；
◇對環境汙染程度、群眾財產損失要表達關心和重視；
◇最後才可以提到企業的財產損失。
以誠懇的態度通報政府采取的種種舉措，而不是將救災宣傳當作表現政績的機會，這樣會引起公眾的反感。
下麵以河南洛陽發生特大火災後第二天的新聞稿為例進行分析。
洛陽東都商廈發生特大火災當地全力組織滅火搶救
事件經過：新華社洛陽12月26日電 12月25日晚9時35分，洛陽市東都商廈發生特大火災，在商廈四樓歌舞廳參加聖誕節活動的群眾及大樓內施工的部分民工被困。
接到報警後，洛陽市公安局、市消防支隊緊急調集消防官兵、公安幹警800餘人，出動消防車26輛，迅速趕赴現場進行滅火和搶救。洛陽市委、市政府接到報告後，市委副書記、市長劉典立等在洛陽的領導同誌立即趕赴現場，成立臨時指揮部，組織實施搶救。市委、市政府明確要求，各單位要不惜任何代價，采取有力措施，隨時搶救傷員，同時調動衛生部門救護車32輛、醫護人員200餘人趕赴現場進行現場救護，將清理搶救出的傷員分頭送往全市9家醫院進行緊急搶救和安置。根據現場情況，市委、市政府領導牽頭，公安、消防、衛生及老城區委、區政府分工負責，實施現場滅火、搶救群眾、控製現場、疏導交通、維持秩序等各項工作。22時50分，火勢得到控製，26日0時37分大火被完全撲滅，受傷人員全部被送往各醫院救治。
今天淩晨，河南省委書記陳奎元主持召開省委常委緊急會議，研究被困人員搶救的事故處理工作。省委常委會後，省長李克強緊急趕赴洛陽察看火災現場，並到醫院看望正在救治的傷員，主持召開省、市有關的黨政領導緊急會議，聽取情況匯報，部署善後工作。在此之前，受省委、省政府委托，河南省副省長張以祥帶領省直有關部門的負責同誌連夜趕赴洛陽，指揮救災工作。
根據黨中央、國務院領導的指示，國家經貿委副主任石萬鵬已於今天下午趕赴洛陽，查看了現場，聽取了情況匯報，召開了國家有關部門及我省有關領導參加的會議，進一步研究部署了善後處置工作，決定由公安部牽頭，會同河南省及國家監察部、總工會等部門，對火災事故進行全麵調查處理。
今天下午，省委省政府召開全省緊急電視電話會議，進一步安排部署了安全生產的有關工作。
據悉，火災死亡309人，全部係窒息死亡。大多數死者是在該商廈四樓個體歌舞廳被煙熏致死。該歌舞廳由個體承包，屬違章經營。火災發生的原因正在進一步調查之中，有關事故涉嫌人員已被依法監控。目前全市社會秩序基本穩定。
分析點評：這篇新聞稿將最重要的信息“火災死亡309人”放在了文章的最後一段，而前麵大部分篇幅用於描述各部門的搶救工作，盡管這些內容也是必要的，但是與309人的生命相比還是應該調換一下位置，而且這樣安排報道順序給人一種遮遮掩掩的感覺。
二、危機中媒體應對的三個原則
危機爆發以後，處置過程應始終圍繞著政府（組織、企業）內部、媒體、公眾三個方麵的相互關係和利益得失，甚至包括有關聯的上級或合作夥伴、競爭對手等。
危機處置過程關係圖
新聞發言人要掌握以下幾個媒體應對的原則：
1．關心
包括三個層麵：
政府（組織、企業）內部：關心員工的心理變化，關注上級部門的反應以及其他相關機構的動向，危機管理核心層對危機處理方案取得一致意見。
媒體：在媒體上第一時間向受到損失的人或利益相關群體表示關心，清晰地陳述事件的基本情況，確保所公布的信息沒有刻意掩飾的成分。
公眾：采取行動幫助受到損失的人恢複正常生活，關注利益相關群體的情緒走向，從公眾的立場、角度思考問題。
2．溝通
包括三個層麵：
政府（組織、企業）內部：保持內部信息流通的順暢，建立危機處理小組，指派專人負責上級部門、同級相關機構、下屬員工的信息收集和反饋，職責必須明確。
媒體：搜集媒體報道並進行輿論走勢分析，建立新聞中心，及時召開新聞發布會，回答媒體關注的問題。
公眾：與事件直接相關者麵對麵溝通，並通過媒體、熱線電話、座談等渠道了解其他公眾的心理狀況，答疑解惑，消除負麵情緒。
3．控製
包括三個層麵：
政府（組織、企業）內部：恪守保密原則，危機處理方案以及其他需保密的信息應控製在危機處理小組內，不可在係統內外隨意傳播。
媒體：對媒體應口徑統一、前後一致，確定新聞發言人，以最快速度發布權威信息，不給謠言“喘息”的時間。
公眾：危機處理人員應盡快趕到事發現場，取得第一手資料，以便對形勢作出正確判斷，掌控現場秩序。
讓我們通過下麵一個危機案例來印證以上論點。
利奇公司使用童工生產奧運產品
事件主體：東莞利奇文教用品公司
相關者：北京奧組委、中國外交部、勞動部、全國總工會
背景介紹：加班、危險作業等勞工問題在中國並不鮮見。在中國即將舉辦2008年奧運會之際，勞工人權問題成為國際某些組織和個人用來攻擊中國形象的新聞議程。
東莞利奇文教用品有限公司位於東莞市企石鎮江邊村，是一家台商獨資企業，該公司成立於1995年1月，主要以生產和銷售紙類文具、塑膠文具及皮具、彩盒等包裝製品為主。2006年7月，利奇文教用品有限公司獲得了“北京2008年奧運會特許生產合同”，特許生產奧運紀念文具商品。該公司自2006年10月開始陸續按合同訂單生產2008年奧運紀念品，所接訂單的產品主要以紙製品（包括筆記本、貼紙、台曆）為主。
事件描述：2007年2月1日到9日，為了讓生產工人能夠及時回家過年，東莞利奇文教用品有限公司的一位生產幹部招收本地工人做臨時工，l臨時工同時帶來了8名小學生參與工作，這也是孩子家長要求的，希望他們的孩子能夠在寒假打工掙錢。之前，利奇廠一直沒有被發現雇用過18歲以下的工人。在學生工作兩天後，生產幹部擔心此種違規行為被發現，就將所接的部分訂單的包裝和貼標簽工作轉移到了一家名為“東莞市利特文具有限公司”的加工廠進行加工，學生也被轉移到了利特公司。該加工廠在利奇公司廠區對麵，法人代表是企石鎮江邊村的村民黃廣倫。當利奇公司高層陳副總得知此事後，以該生產幹部“不適任”為由，開除了這名生產幹部。事後向該廠李總經理匯報過，但李總並未詢問詳情。
傳播情況：
利奇公司：2007年6月10日周日（6月12日是世界無童工日），公司李總經理當時正在辦公室加班，工人來報告說外麵有幾個外國人吵鬧要進廠采訪。李總在毫不知情和毫無準備的情況下，接受了英國BBC電視台的采訪。記者聲稱從英國International Trade Union Alliance Play Fair獲悉：利奇公司非法雇用童工並強迫勞動，並出示了Play Fair撰寫的報告和拍攝的童工照片。李總對此指控的回答是：“我不知道。”並給記者觀看了企業有關奧運的產品介紹等材料。下午5點，記者要求參觀了工廠，因為是周日，隻有幾個人在加班。記者發現廠房明亮，秩序井然，並沒有所想象的黑心工廠的情景。
全球媒體：3小時後，BBC播發了這條新聞。新聞中出現了李總接受采訪的畫麵，以及他回答“I don't know”（我不知道）的同期聲，還有利奇公司的工廠大門和公司名稱。記者在新聞中提到了Play Fair組織對利奇公司的各項指控，包括讓12名兒童連續工作14小時（後經查是8名兒童）。當天，CNN、《華爾街日報》等多家西方媒體對這件事情進行了聯動轟炸式報道。
李總對記者如此迅速知道東莞利奇廠內事件並拍攝了照片感到非常奇怪，後經過保安回憶：就在2月的那幾天，曾經有一男一女兩個華人潛入利奇工廠，女人跟那些工人和學生閑聊、用手機拍照，男的陪學生們玩。二人一共逗留了一個多小時。
外交部：在6月12日外交部發布會上，記者問，6月12日是“世界無童工日”，近日有報道稱生產奧運會有關產品的一些廠商涉嫌雇用童工，中方對此有何評論？外交部發言人秦剛在回答記者提問時表示，北京奧組委對加盟生產奧運會特許產品的廠商在勞動者權益及社會責任管理方麵有非常嚴格的規定，一旦發現有廠商違反規定，奧組委將予以嚴肅查處。秦剛表示，中國政府一貫重視保護勞動者的合法權益，已頒布和實施了勞動法和其他法律，製定了最低的工資標準及最低工資保障製度。在國際勞工組織關於勞工的8項核心公約中，中國已批準了4項，分別是同工同酬公約，最低就業年齡公約，禁止童工勞動公約及消除就業和職業歧視公約。中方還在積極考慮批準其他的公約。此外，中國政府在執法和行政等方麵也在不斷采取一係列措施，有效地保護勞動者的合法權益。
中華全國總工會：中華全國總工會法律工作部副部長謝良敏也譴責侵犯工人權益和濫用童工行為。“我們歡迎那些尊重中國法律並且關心工人的外國公司”，謝良敏向媒體表示，“那些依靠廉價勞動力，依靠侵犯工人權益來營利的公司應該最終被淘汰”。
北京奧組委：在獲悉“公平奧運2008”關於東莞4家特許企業涉嫌存在勞動用工問題的調查報告後，正在香港訪問的北京奧組委副主席蔣效愚說：“雇用童工是非法的，北京奧組委遵守一切法律法規。北京奧組委負責為2008年奧運賽事官方商品製造商發放許可證。我們有非常嚴格的要求，如果有任何公司違反規定和要求，我們都會嚴肅處理。一旦發現有公司違反了北京奧組委的要求，就會終止它們的合同。”北京奧組委立即要求4家企業對調查報告所提及問題進行自查，並向北京奧組委作出說明；國家和廣東省各級勞動主管部門也快速作出反應，東莞和深圳市勞動局組成調查組，於6月12日至6月18日對4家特許生產企業的勞動用工狀況進行調查，並形成調查報告。廣東省勞動廳、國家勞動和社會保障部及北京奧組委調查組也在6月下旬和7月初對兩市調查結果進一步進行核實。調查結果顯示，東莞利奇文教用品有限公司在2007年1月至2月學生寒假期間，雇用了8名學生工從事外單產品的包裝工作，可認定為雇用童工，該公司同時存在未與部分工人簽訂勞動合同等問題，性質較為嚴重。2007年7月30日，北京奧組委決定停止東莞利奇文教用品有限公司特許生產商資格，責令其立即停止北京奧運會特許商品的生產和銷售活動。北京奧組委重申，北京奧組委高度重視特許企業勞動用工及社會責任體係管理問題。對於違反國家法律法規的特許企業，將依照奧組委特許合同規定予以嚴肅處理。
外媒報道後，利奇公司找到危機傳播管理專家，希望提出一個公關方案，幫助企業渡過難關。專家們提出了以下公關策略：
第一，製造媒體注意——由東莞台商投資企業聯誼會發起，在東莞舉辦“保護勞工合法權利學習班”，吸引國內外媒體的注意和報道。此策劃意在表明，在中國相關政府部門的領導關注和支持下，台商企業希望通過全麵學習勞工權利方麵的法律知識，來提高自身企業管理水平和保護工人利益的意識。
第二，在學習班過程中，發布東莞台商投資企業保護勞工權益倡議書，以及新聞發布稿。表示希望媒體以及社會各界對台商雇工問題進行監督。
第三，學習班中將安排專門的勞工權利案例研討，將聘請勞工人權專家、記者與台商管理人員以及勞工共同討論。在討論中將會突出利奇公司，並安排公司領導發言表態。
學習班的預期效果：
吸引媒體——壞事變成好事的基礎。通過對境內外記者的邀請，贏得中外媒體的報道，尤其是學習班擬邀請國際人權專家，媒體記者參與學習班的教學和討論，更能增加對外傳播的效果。
澄清事實——國內外媒體對倡議書、學習班的廣泛報道，對利奇公司員工以及管理人員的采訪會有助於博得社會各界對企業的理解。
表明態度——在中國政府的關注和媒體的監督下，東莞台商投資企業管理者和員工都意識到尊重和保護勞工權利的重要性，今後會繼續依法保護勞工權利，更好地服務員工，造福社會，在經濟社會中台商將會作出更大貢獻。這個學習班希望得到北京市奧組委、廣東省政府新聞辦、東莞市政府的支持和參與，以提高影響力。政府參與形式可以冠名召開此項學習班，如“奧組委—東莞市政府：保護勞工權利學習班”，或者“東莞台商投資企業聯誼會：保護勞工權利學習班”。邀請廣東省新聞辦、東莞市政府領導出席講話，借此可促進當地媒體對此事件進行正麵報道。
但是，利奇公司後來沒能接受專家的危機公關方案。利奇公司認為：珠三角一帶的企業基本無視勞動法的規定，這些規定在那個地區根本無法實施。以“勞工人權”教育為基調展開的這樣一場活動，將會導致利奇公司被其他台商圍攻，並埋下作繭自縛的危險。
由於利奇公司沒有及時采取有效的公關行動。一個月後，2007年7月30日，北京奧組委公布了關於4家奧運特許企業涉嫌存在勞動用工問題的調查結果。宣布立即停止利奇公司北京奧運會特許商品的生產和銷售活動。
應該稱道的是，在利奇公司使用童工生產奧運產品的危機傳播中，中國幾個政府部門堅持了危機傳播的基本原則並較熟練地運用了其中的傳播技巧——關注媒體的報道，在事件發生的當天就及時用發布會的形式與媒體溝通，通過回答記者的問題把北京奧組委、中國政府與生產廠商劃清了界限，控製了媒體對北京奧組委和中國政府不利的新聞報道。
三、危機中媒體應對的技巧及策略
1．把記者留在你身邊的技巧
記者是幫助新聞發言人生產新聞的人，為記者服務就是為發言人自己服務。很好地滿足記者的需求，提供無微不至的服務，才能將記者留在你的身邊。具體應該從以下方麵進行著手：
第一，為媒體提供及時、客觀的信息。
突發性事件本身具有突發性、擴散性、聚眾性、破壞性、強關注性等特征。不管是哪一個級別的突發事件，在發生之初，往往都會引起公眾的恐慌和對信息的渴求，這就更加容易引起媒體的關注和興趣。因此，對於此類事件新聞發言人和其團隊一定要爭取在第一時間做好新聞發布工作。
第二，為媒體提供便利的報道環境。
◇把新聞發布會安排在中午左右，而不是上午交通擁堵的時候；
◇為從外地趕來的記者安排住宿；
◇在突發事件發生後，為記者們設立新聞中心，隨時通報最新情況；
◇給記者準備發稿用的網線、電源、電腦等設施；
◇為記者提供工作餐。
這些都是留住記者的好辦法，利於記者聽到更多的相關部門的聲音。
2．為媒體提供清晰易懂的新聞材料
◇為了方便媒體而事先複印發言人的講話稿；
◇使用媒體可用的新聞語言寫稿；
◇提出幾個采訪角度或線索供不同媒體使用；
◇準備表格、圖片、音像素材，提供相關的背景資料；
◇對專業術語進行解釋；
◇提供專家名單和聯係方式。
將上述所有這些列出一張材料清單，使記者迅速了解資料袋裏的東西。
3．保持與記者良好溝通的技巧
讓公眾了解到事實真相是新聞發言人的目標，而媒體隻是為實現這一目標的傳播渠道，保持與記者良好的溝通，有利於實現自己的工作目標。這需要新聞發言人掌握以下的幾點原則與技巧：
第一，以禮相待。不論在什麽樣的情況下，對記者、編輯都要以禮相待，尊重和理解他們的工作，而且能夠做到有理有節、張弛有度，不是一味地退讓。
第二，寬容相待。記者由於職業特點及本人素質等因素，不可能都成為朋友，因此發言人不能指望所有記者的話都順耳，必須抱著一顆寬容之心麵對，尤其是新聞發言人站在聚光燈下時，一舉一動都可能成為媒體上的新聞，往往公眾看到的並不是記者的“無禮”，而是發言人的失態，所以，千萬不能“中招”。
第三，用關係解圍。如果已經出現不實、不利的謠言或報道，要能夠利用平時宣傳部門領導，或是該媒體主要廣告商之間的交情，從上至下要求記者、編輯撤掉或更正錯誤信息。這一層關係也常能用來讓媒體做些有利的報道，但前提是這位新聞發言人或他的上級有足夠的“麵子”。
第四，善用信息籌碼。發言人運用手中掌握的關鍵信息，讓媒體知道你在它們的新聞報道中的重要作用。因為，媒體非常依賴於官方渠道的信息，因此懲罰一個“不識趣”的記者，最好的辦法莫過於不讓他得到想得到的消息，同時向他的競爭對手透露；另一方麵，利益因素驅使，媒體集團的老板和投資者們也並不想跟政府、企業的關係惡化，因為他們的發展需要政府的政策支持，他們的利潤來源於企業的廣告投入。
4．回應記者詢問的技巧
當遇到突發事件、熱點問題時，記者向新聞發言人提出疑問，發言人就此進行回複。回應記者詢問通常借助電話、傳真、電子郵件等媒介，對於許多記者關心的問題，還可以通過官方網站對外發布。
回應記者詢問的特點：要求新聞發言人反應速度快，尤其是突發事件應立即了解情況、確定口徑，盡可能趕在記者截稿時間前回應他們。回應記者詢問針對性強，答案不必麵麵俱到，隻要事實準確、清晰。由於回應記者詢問通常有時間壓力，因此回答比較簡短，特別是電話回應更要注意這點，為了避免記者理解不準確或聽錯，最好采用書麵形式。
回應記者詢問的適用範圍：突發事件、社會熱點發生時或重大活動期間，記者詢問將增加；另外，平時也會有記者詢問或提出采訪請求，他們一般都是這個領域的專職記者。
新聞發言人應該把記者主動找上門來的采訪當作一次難得的機會，一方麵可以傳遞出自己的信息、立場；另一方麵樹立起本部門開放、透明、負責任的形象。
盡管時間有限，對於那些敏感、尖銳問題的回答，必須仔細斟酌。慎重起見，盡量使用傳真、電子郵件的書麵形式回複記者。官方網站可以成為既快又權威的發布新聞的媒介，當許多記者對同類問題感興趣時，可以通過本部門的網站予以回應。網絡新聞能夠隨時更新，而且有海量的空間可以鏈接背景信息；記者使用起來也很方便，不用像電話和傳真采訪，記者還需要打字錄入。重大、突發事件期間還可通過網絡在線回答詢問。對於那些不是很了解你的部門的記者要提醒他們，他們需要的回答在哪一個網址上能夠找到。
5．不同類型記者的應對策略
各類媒體的記者，由於其報道要求和個人資曆、閱曆、業務水平以及個性的差異，提問的方式有所不同，對此，發言人應認真研究，針對不同類型的記者采取不同的應對策略：
（1）“百事通”型：喜歡羅列各種名稱、事實、數據等，以顯示自己對事件的了解程度，其潛台詞就是：“我對事件了如指掌，你不能對我的提問敷衍了事。”
應對策略：多談這種記者無法了解到的遠景、發展趨勢或即將采取的措施等，或者提供一些新的事實和數據，維護發言人的權威性和話語主動權。
（2）“旁敲側擊”型：這類記者喜歡用一些提示性的或假設性的語言來轉移話題，讓發言人或受訪人順著他的思路走。例如，他們會這樣提問：“您剛才說的都很重要，不過我想此刻公眾更想了解的情況是……”；或者這樣問：“假如你是受難者家屬，你會有什麽樣的感受？”
應對策略：使用橋梁法與之周旋，始終堅持原定的主題以及相關的核心信息，避免回答任何假設性的問題。
（3）“機關槍”型：這類記者喜歡一次提出一連串的問題，像發射機關槍一樣，帶有攻擊性。
應對策略：選擇其中一個較容易的問題回答，回答完畢告訴記者：“其他的問題說起來需要很多時間，我們可以在會後慢慢溝通，現在我想把時間留給其他記者。”
（4）“偷換概念”型。這類記者喜歡按照自己的意圖轉述發言人的回答，繼而提出進一步的質問。
應對策略：發言人要表明自己的態度：“不，這不是我所說的意思，我說的是……”
（5）“飛鏢投手”型：這類記者往往會突然拋出“敏感”問題，並且夾雜一些言辭激烈的、事先準備好的評論。
應對策略：坦然處之，不要與記者爭論或急於為自己辯解，可以說“您這樣看這個問題，我感到很遺憾，不過我所了解的實際情況是……”。
（6）“迫不及待”型：這類記者喜歡插話，打斷發言人的回答或發表評論（例如：“您沒有正麵回答我的問題”），或立即拋出下一個問題。
應對策略：適時打斷該記者的話，注意語氣仍然保持平靜，可以說：“請您耐心聽完我的回答，我認為這一點十分重要。”
總之，發言人在媒體活動中，應該樹立人性化的傳播理念，掌握新聞傳播策略和語言技巧，即便不能為媒體記者提供任何信息，也要充分表現出與媒體善意、友好的合作態度。
王岐山回答中外記者提問
2003年4月30日，時任北京市代市長的王岐山在上任後首次記者招待會上從容應對中外記者關於“非典”傳染病疫情的提問，當記者招待會即將結束之時，他主動向記者“挑戰”，他說：
“今天大家提了這麽多問題，實際上我最害怕的問題你們還沒有問。現在我來主動告訴你們：我最害怕的問題，也是我們現在最需要加強的，就是汙染源的切斷。因為這是一個傳染性疾病，人們之所以恐慌，也在於它的傳染性。作為傳染源的切斷，說句實話，來自於對整個病情疫情的深刻的分析和把握，然後來進行一種果斷的隔離措施。這些東西，說句實話，我們現在市委、市政府在中央領導下，我們現在這一係列配套的文件和措施，包括決定、意見，也包括通知啊。應該說對這些問題，都做了非常明確的一些規定。但是說句實話，現在的疫情因為這次是突如其來，我們到現在對這個病毒的認知還是有限的，從科學上來講處在一個有限的階段，所以這種情況下感染源如果不能徹底切斷，說句實在話，它就不可能一勞永逸地戰勝這個疾病。”
在這段發言中，王岐山始終牢牢把握著話語的主動權，充分顯示了一位政府領導的自信和駕馭危機的能力，征服了在場所有的記者，也成為我國發言人曆史上一個經典案例。
四、不同類型危機的應對策略
1．事故災難引發危機的應對策略
當突如其來的事故、災難造成人身傷害或重大財產損失時，千萬不要試圖掩蓋或是保持沉默，而是應該迅速啟動危機傳播預案，予以果斷反應。
首先做好將會付出很大代價的心理準備，包括財產和聲譽的，因為事故或災難帶來的損失和後續影響是不可避免的，采取行動的第一目標是盡可能維護聲譽。
接著要考慮如何降低自身的財產損失。
第一時間表態、對受到損失的人表達關心並保持耐心、積極采取補救措施，努力塑造“負責任”的形象。
東航客機在包頭墜毀
事件一方：中國東方航空股份有限公司
主要相關方：國家安全生產監督管理總局、中國民用航空總局、包頭機場、東方航空公司雲南分公司、遇難者及其家屬、包頭市南海公園
背景資料：中國東方航空股份有限公司是中國三大國有大型骨幹航空企業集團之一，於2002年在原東方航空集團的基礎上，兼並中國西北航空公司，聯合雲南航空公司重組而成。中國東方航空股份有限公司是東航集團的核心企業，是中國第一家在香港、紐約和上海上市的航空公司。中國東方航空股份有限公司自成立以來在業界獲得過許多榮譽，創造過全國民航服務質量評比唯一“五連冠”紀錄，還榮獲國際航空業界的“五星鑽石獎”。
事件經過：2004年11月21日上午，中國東方航空股份有限公司雲南公司的一架飛機號為3072號的龐巴迪小型飛機執行MU5210航班飛行任務，從內蒙古包頭飛上海虹橋機場。飛機於8點20分起飛，約1分鍾後，飛機升空約100米時，在包頭機場圍界外東河區南海公園附近失事。機上47名旅客和6名機組人員遇難，另有地麵2人遇難。
危機應對策略：
1．表達關心。中國東方航空股份有限公司在第一時間，按照旅客信息聯係遇難者親友，通報消息並負責接送；同時設立空難善後工作辦公室，負責安置遇難旅客親友。
2．努力溝通。東航對MU5210飛機失事事件發表了事故公告，宣布這一事件不會對公司的生產經營和財務狀況產生影響，目前公司運作情況一切正常。但是，在22日和23日兩次新聞發布會上，東航都沒有派人參加。在空難後3天的24日，東航總經理李豐華首次在第三次新聞發布會上和媒體見麵，並向遇難者家屬道歉。
3．實施控製：包頭客機墜毀事故發生後，東航啟動突發事故應急預案，下令停飛同類型的龐巴迪飛機，成立應急辦公室。企業內各部門召開緊急會議，要求員工保持清醒頭腦，檢查安全措施，確保運行安全。東航同時通過以上措施，對事件實行了有效的控製。
媒體反應：由於東航對社會上所出現傳言的澄清，獲得了媒體的配合。各主流媒體對空難的過程和調查進行了比較客觀的報道。國家和地方對空難的高度重視和積極行動被廣泛報道。一些指責、質疑之聲主要來自於評論性文章。
公眾反應：盡管在事件剛剛發生時引起一定恐懼心理，但很快恢複了平靜，對事件的處理基本認可，態度較為理智。事件對公眾的出行沒有造成太大影響。
總體評價：包頭空難是近年來航空領域比較嚴重的災難，但是經過一係列的努力，並未對公司造成太惡劣的影響。
有待改進：主要領導人應在第一時間到現場，及時向遇難者表示哀悼，對遇難者家屬表示慰問；向媒體、公眾通報事故調查情況，對飛機和飛行的安全性進行說明等，以坦然、真誠和高度的負責的態度來麵對媒體和公眾。
此案例可借鑒的經驗是：
對待公眾：
充分理解遇難者家屬的悲痛心情。
高層領導現場慰問、督察救援工作。
了解和核實相關信息，提出合理的賠償方案。
對待媒體：
第一時間發表聲明，盡快召開新聞發布會，回答媒體關心的問題。
由於空難原因等問題不是短時間內能夠給出答案的，所以對於記者猜測或推測性的提問不予回答，盡量把發布會主題拉回到“正在采取的措施”和“公司的改進計劃”等正麵信息上，突出公司為解決問題所作出的不懈努力。
感謝媒體的關注和理解，承諾永遠把公眾的利益放在首位。對於上市公司還要考慮到股民的利益。
對待係統內部（包括上級部門、相關聯的機構、內部員工、第三方谘詢機構和權威專家）：
派專人與上級部門溝通，及時提供信息和獲得反饋，為他們的監察和鑒定工作提供便利。
與相關聯的
機構取得聯係，了解他們的動態；如對東航墜機地——包頭市南海公園，需要他們的配合、關心他們的損失。
體察內部員工和利益相關者的心理，動員他們全情投入到維護部門利益的行動中。
借助第三方谘詢機構和權威專家進行危機傳播公關工作，一方麵媒體更容易接受和引用；另一方麵由第三方表述那些敏感的問題能夠留給自己一些回旋的餘地。
2．產品或服務質量引發危機的應對策略
產品或服務質量問題造成的危機一般有兩種情況：一是由於自身產品或服務質量問題引起的顧客投訴、糾紛、衝突等，有的還可能發展為法律訴訟或是群體性事件；二是產品或服務質量問題受到權威部門的警告、批評、處罰等。並且以上情況受到了媒體的關注。
這類危機如果是和百姓生活息息相關的行業，如餐飲、醫藥、食品、交通、服務、房產、物業管理等，都是大事，一旦被媒體定義為“黑心月餅”、“毒麵粉”、“奪命疫苗”，幾乎就是給企業下了死刑判決書。
我們提供的危機公關策略，並不能使存在重大產品質量問題或滿口謊言的企業起死回生，而隻適用於那些在發展過程中出現某些失誤或是被媒體誇大、片麵報道的情況的應對。
處理由產品或服務質量引起的危機，關鍵在於保全整體的信譽，迅速將存在問題的部分從整體中剝離出去。勇敢麵對錯誤和表達承擔責任的決心，要讓消費者看到、感受到，政府、企業是把消費者的利益放在第一位的。
至於服務質量，由於存在公眾與提供服務者之間的認知差異，情況更為複雜：有的人認為“既然我付了錢你就必須按我的意思辦”，可能其要求已經超越了服務範圍；而一些提供服務單位由於長期處於壟斷地位，工作人員態度冷漠、傲慢，不善於解釋、溝通，導致衝突被激化，甚至使一個小矛盾演變成群體性事件。
山東龍口粉絲摻假事件
事件一方：龍口粉絲
主要相關方：山東煙台市政府、國家質量監督檢驗檢疫總局、各銷售網點
背景資料：龍口粉絲已有300多年的生產曆史。據《招遠縣誌》記載，早在300年前，當地百姓就開始利用綠豆為原料製作粉絲，如今位於山東煙台的招遠市，粉絲年產量達25萬噸，占到全國總產量的80%以上。現在，山東煙台市屬各縣市有近300個村生產龍口粉絲。因曆史上以“龍口”為粉絲的重要集散地，故統稱“龍口粉絲”。
事件經過：2004年5月2日中央電視台《每周質量報告》披露：知名地方特產“龍口粉絲”存在大量摻假現象，用低廉的玉米、澱粉代替國家標準中明確規定的綠豆或者豌豆澱粉，更為嚴重的是一些生產廠家使用有毒的碳酸氫銨和氨水來漂白黑粉絲，會嚴重威脅食用者健康。
報道之後，大量媒體追蹤了龍口“毒”粉絲事件，香港地區的華潤、百佳及惠康三大超市宣布暫停出售所有龍口粉絲。與此同時，香港食物環境衛生署也開始對市麵銷售的粉絲品種進行抽樣化驗，調查劣質粉絲是否銷售到了香港。全國許多市場也將在售的龍口粉絲產品下架停售、抽樣化驗，粉絲行業銷售一度停滯。
粉絲原產地山東煙台市則要求全市所有粉絲廠停產，進行徹底的質量檢查，查處造假企業。
5月至6月底，國家質檢總局以及各大城市的質檢和衛生監督部門紛紛在媒體發布粉絲產品檢驗結果，公布了產品質量檢驗合格的企業和產品品名，同時，也對存在質量問題的6家企業予以查封。至此事件得以平息。
危機應對策略：
1．表達關心：山東煙台的地方特產“龍口粉絲”的名聲受損，不隻是波及違規操作的幾個生產廠家，而是令所有以“龍口粉絲”為名的廠家受到重創。煙台市政府作為管理者，一方麵不希望地方支柱企業蒙受不白之冤；另一方麵對於全國消費者必須表現出剛正不阿的姿態。
2．努力溝通：煙台市政府宣布全市所有粉絲廠停產，進行徹底的質量檢查，表示堅決查處造假企業，同時積極配合國家質檢總局的調查工作。
3．實施控製：質檢部門在媒體上公布合格粉絲廠家的名字及產品名，宣布外銷的“龍口粉絲”不存在質量問題。與此同時對違規的6家企業予以查封，從而將個別存在問題的企業從眾多“龍口粉絲”生產廠中剝離出去。煙台市政府還從源頭上加強了對地方品牌的保護，整合規範“龍口粉絲”生產企業，引進先進工藝，倡導科學管理。
媒體反應：媒體初期的報道對“龍口粉絲”非常不利，以偏概全的結論和部分媒體的渲染，讓“龍口粉絲”的生產廠家們猝不及防。不過，國家質檢總局的快速反應以及各地市的協作，使得調查結果在較短時間裏在媒體上公布，顯示了政府的權威性。
公眾反應：開始時出現一些恐慌情緒，各個銷售網點紛紛將“龍口粉絲”下架。但是隨著質檢部門調查結果的公布，銷售逐漸恢複正常。
總體評價：由於以地域命名的傳統品牌“龍口粉絲”，沒有明確的品牌保護及管理製度，一旦遇到危機則牽連一片。在這類事件中，政府和行業協會顯得十分重要。政府首先需要擺正位置，不可搞地方保護，而是應像煙台市政府這樣站在管理者的角度嚴肅行業規範、清理造假企業，並向媒體公布查處結果，以曝光6家違規企業的行動，幫助了絕大多數“龍口粉絲”企業樹立起優質形象。該事件提升了當地政府維護“龍口粉絲”品牌的意識，采取了一係列整頓措施，經過一段時間後，大部分企業恢複了正常。由於管理更加規範化，業績比以前還有所增長，可以說是把壞事變成了好事。
此案例可借鑒的經驗是：
對待公眾：
對消費者的不滿和問題要及時、耐心地解釋。
對消費者提出的賠償要求表示理解，通過協商達成合理的解決方案。
對待媒體：
表現出對公眾生命健康的高度重視和愛護。
以最快速度發表聲明，用通俗、簡練的語言完整地說明事件的原委，把個別問題與整體形象分開，表達承擔責任的決心以及為公眾服務的宗旨永遠不變。
盡快公布調查結果和采取的措施。
對待係統內部：
保證與上級監管部門溝通渠道的暢通。
作為企業要保持與供貨商和銷售點的聯係，爭取合作夥伴的支持。
對於競爭對手提高警惕，防止火上澆油。
3．某個領域危機的應對策略
某個領域發生危機事件不是其間某個單位、企業能夠自行化解的，它包括突然降臨的公共衛生危機、環境汙染事件、原材料價格波動、金融危機，還有國際或國家行業政策、標準的改變等，這些是同一領域內的人都需要麵對的問題。這種類型的危機凸顯了危機中“危險”與“機會”共存的原理，采取措施得當，可以化“危”為“機”，否則可能麵對危機會失去“抵抗力”，從而陷入困境。這需要具備一套完善的危機傳播管理預案，並且任命高素質的公關人員或聘請經驗豐富的公關公司加以實施。
肯德基應對“禽流感”
事件一方：肯德基
主要關聯方：消費者、衛生檢疫權威機構、供應商
背景資料：肯德基隸屬總部設於美國的百勝全球餐飲集團，是當今世界上最大的炸雞快餐連鎖企業；擁有遍及全球80多個國家、超過1萬多家的餐廳。亞太地區是肯德基目前成長最快速的地區，1987年肯德基在中國的第一家餐廳在北京開業，1996年發展到100家。百勝全球餐飲集團是在美國紐約證券交易所上市的一家專業餐飲經營公司。百勝全球餐飲集團目前在全球有包括肯德基、必勝客、TacoBell（墨西哥式食品）3個品牌，年營業額達到220億美元，居世界餐飲業之首。
事件經過：從2004年1月份開始，禽流感在亞洲部分地區肆虐，不少國家居民“談雞色變”，導致以經營炸雞和雞肉漢堡為主的肯德基連鎖店生意一落千丈，亞洲一半分店生意下降。1月27日，肯德基宣布暫時關閉越南境內所有分店，並在月底重新開張後轉而經營魚類食品。
危機應對策略：
1．表達關心：麵對無法抗拒的禽流感危機，肯德基能夠充分理解和重視消費者的緊張情緒，主動、迅速地采取措施消除負麵影響。
2．努力溝通：2004年2月5日，肯德基在北京召開新聞發布會，邀請專家至肯德基店做示範性品嚐，並推出一款非雞肉類產品“照燒豬排堡”。他們還提供給媒體三份標準化文件：《肯德基有關禽流感問題的媒體Q&A》、《關於肯德基危機處理的對外答複》、《肯德基有信心有把握為消費者把關》。此外，肯德基約請權威人士現身說法、通過店內招貼畫等宣傳方式試圖讓消費者明白，經過高溫加工的肯德基產品沒有傳播禽流感的可能。
3．實施控製：百勝集團成立危機處理小組，其成員覆蓋了危機可能涉及的所有部門，如公共事務部、銷售部等。危機處理小組收集各種信息，包括中國政府出台的有關政策，媒體及社會公眾的反應等；及時對危機造成的影響作出反饋，直接向中國區總裁匯報。此外，供應商的每一批供貨都要求出具由當地動物檢疫部門簽發的證明，保證來自非疫區、無禽流感。同時他們完善了應急預案，如果萬一有供應商的雞肉出現問題，肯德基有能力立刻轉向，改由其他合格供應商供貨。
媒體反應：在禽流感危機期間，媒體對肯德基的報道基本上依照他們所提供的文件資料給予了客觀報道。肯德基在這一事件中把握了傳播的主動權，並且借機宣傳了他們“食品安全永遠是第一原則”的企業理念。
公眾反應：肯德基沒有被禽流感危機擊垮，而且在消費者中鞏固了他們“負責任”企業的形象，提高了美譽度。
總體評價：禽流感是無法預測的天災人禍，麵對危機肯德基主動出招，分別從媒體、目標消費者、供應商、產品等多方麵進行危機處理。從整個處理過程看，肯德基已形成了一套完整的危機預警、反應、處置係統。其中幾個亮點包括：所有來自媒體的問題統一由百勝集團公共事務部出麵接受采訪，反應迅速、口徑一致；邀請權威人士或機構助陣，向公眾說明經高溫加工後不會傳播禽流感；在供貨商方麵，除了加強產品質量和安全控製外，亦出台了供貨商轉換方案，使自己有了供應保障；在產品方麵，肯德基推出替代的產品。肯德基在禽流感危機中，與方方麵麵的利益相關者都做了比較充分的溝通，能夠這樣嫻熟、規範地采取應急措施是源於平時的預案準備，預防危機要從企業創辦之日起就著手進行，並伴隨著企業的經營和發展長期堅持不懈。“長久的營運係統必須考慮危機出現時的情況，並體現在日常操作的基本要求之中”，百勝集團公共事務部總監說。那種出現危機才想到危機管理，把危機管理當作一種臨時性措施和權宜之計的做法是不可取的。
此案例可借鑒的經驗是：
對待公眾：
體諒公眾在衝擊性事件發生後產生的不穩定情緒。對事件的起因作出說明，表示我們與公眾的心情是一樣的，也不願意看到這樣的事情發生。切記不要使用行業術語，可以借助形象的圖畫向公眾說明，爭取公眾的理解和支持。
對待媒體：
本著公眾利益第一的原則，把公司的損失放在後麵。主動與媒體溝通，說明情況。通過一些促銷類的活動，展示自身的活力；或是推出新產品，轉移媒體。
對待內部：
了解主管部門的政策動向，對可能出台的新規定有所準備。掌握供貨商、經銷商、終端客戶的情況，保持渠道的暢通。
對同類企業的應對措施要有所了解，判斷與其為競爭關係還是可能成為聯合的對象。
4．媒體負麵報道的應對策略
媒體負麵報道或惡意勒索導致的危機，主要在出現以下幾種情況時可能發生：一是全國性大媒體未經同意突擊采訪或上門暗訪、發負麵新聞前電話通報、電話谘詢某一敏感的問題；二是地方性、專業類媒體發布負麵報道並被廣泛轉載；三是某些記者以掌握的負麵信息勒索金錢或要求刊登廣告。
這類危機的特點是，它一旦爆發，當事人即處在危機傳播的被動位置，讀者、觀眾已經對事件有了先入為主的印象，而且這時多數媒體會作出同質化的聯動報道，一窩蜂的指責把被報道者說得一無是處。媒體這種天生的黑白分明的個性容易掀起網民的情緒，這種情緒又會反作用於媒體，形成循環。當事人要想“打翻身仗”需付出很高的代價。
高露潔牙膏致癌風波
事件一方：高露潔公司
主要關聯方：消費者、國家質量監督檢驗檢疫總局、彼得·威克斯蘭、英國《旗幟晚報》
背景資料：高露潔—棕欖是全球頂尖的消費品公司之一，總部設在美國紐約，在全球200多個國家和地區設有分公司或辦事機構，雇員總數達4萬人。公司主要提供口腔護理、個人護理、家居護理和寵物食品等方麵的大眾消費品，其中名牌產品包括高露潔、棕欖、潔齒白等。高露潔—棕欖在中國有3家運營單位：高露潔中國（由廣州高露潔有限公司和廣州高露潔—棕欖有限公司組成）、高露潔三笑有限公司、高露潔香港有限公司。高露潔於1993年在中國生產出第一支牙膏，公司主要有高露潔、三笑、潔銀等品牌。
事件經過：2005年4月13日，美國弗吉尼亞理工學院向新聞界提供了題目為《太愛幹淨可能對你的健康和環境有害》的新聞素材，介紹了該校研究者彼得·威克斯蘭的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化學成分三氯生，會與自來水中的氯發生反應，產生揮發性物質三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環保署列為可能的人類致癌物。
4月15日，英國《旗幟晚報》記者馬可·普裏格受彼得·威克斯蘭所做研究的啟發寫出了《牙膏癌症警告》一文。該文章認為：十幾種超市出售的牙膏今天成為癌症警告的焦點，受到有關影響的還有一些抗菌清潔產品，包括洗碗液、洗手液等。並聲稱《旗幟晚報》調查發現，包括高露潔等品牌在內的數十種超市商品均含有三氯生。該文在英國並沒有引起關注。
4月17日，北京《法製晚報》刊發《英報稱高露潔等牙膏含間接致癌物》的文章，轉載了《旗幟晚報》的《牙膏癌症警告》，並配發國內相關政府部門專家的看法意見。隨後，大約有150家國內媒體卷入針對高露潔等牙膏含間接致癌物的報道。
4月18日，針對媒體關於高露潔牙膏可能含有致癌成分的報道，高露潔牙膏的生產商廣州高露潔—棕欖有限公司發表聲明，“高露潔全效牙膏已經由全球各相關權威機構審查與批準”。並表示：目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答複。
4月19日，媒體又披露寶潔旗下的佳潔士同樣含有三氯生。隨後，國家質檢總局法規司有關負責人表示，我國有相關規定，禁止化妝品中使用三氯生成分，但目前對牙膏產品中三氯生成分還沒有明確的安全標準及檢驗標準。國家質檢總局將密切關注此事。
3天內高露潔牙膏在各大城市的銷售量明顯下降，甚至有人開始退貨。高露潔有致癌嫌疑的消息引起消費者恐慌。一項網上調查顯示：截至20日淩晨0時15分，共有60025人參加了新浪網的網上調查，其中54118人表示將不再購買高露潔牙膏，僅5907人願繼續使用該產品。88.4%的網民過去信任高露潔品牌，但是現在願意使用該品牌牙膏的網民僅占9.84%。
4月20日，新華社國際部記者撰寫標題為《高露潔事件啟示：國外主流媒體為何漏報新聞》的文章，質疑高露潔可致癌的消息來源不準確。
21日《南方周末》又刊登《高露潔致癌事件調查：誰製造了牙膏信任危機》，稱所謂“高露潔致癌事件”其實是由於媒體信息傳遞失真而製造的一起“公共衛生危機”。國內對高露潔致癌事件的報道開始發生分歧。
4月27日，高露潔—棕欖公司副總裁David Wilcox及亞太區總裁高仕亞等一行趕到中國，於當日召開新聞發布會，接受新聞媒體的采訪，對“牙膏致癌”傳言正式作出回應。高露潔牙膏在中國的製造商廣州高露潔—棕欖有限公司董事長方寶惠表示，“高露潔全效”牙膏是全世界經過最廣泛測試和評估的牙膏，全世界超過30家獨立的牙醫協會都蓋章認證了該品牌牙膏的安全性，消費者完全可以放心使用。高露潔亞太區總裁高仕亞對記者說：“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷售牙膏。高露潔為人稱道的是它的產品質量和安全保障。高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動，這些都體現了我們最根本的價值觀——關心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者。”在發布會現場，高露潔向記者出示了兩個證據：一是David Wilcox等帶來了彼得·威克斯蘭教授的澄清錄音。威克斯蘭表示，“媒體錯誤地報道和過度地反應，造成了不必要的恐慌”，他的實驗室研究根本沒有涉及牙膏，或提出任何對高露潔牙膏使用安全性的擔心。二是高露潔展示了中華口腔醫學會和中華預防醫學會近期發表的聲明，這兩大機構確認：在中國所做的研究發現，高露潔全效牙膏的獨特專利配方非常有效。但是，此前表示關注此事件的國家質檢總局並未出席會議進行表態。至此，高露潔致癌嫌疑事件冷卻下來。
危機應對策略：
1．表示關心：事發後高露潔公司發表聲明，強調高露潔牙膏是經全球各權威機構批準並表示不打算回收產品，沒有對消費者的疑慮表示理解和重視。同時，“必要的時候會給媒體一個答複”的說法，表現出對該事件的輕視，沒有為記者提供信息服務的意識。
2．努力溝通：媒體報道後的第二天高露潔公司就發表了聲明，反應速度較快。但是10天後才召開新聞發布會正式澄清事實，造成了長時間的“信息真空”，盡管期間也做了一些媒體的公關，但是缺乏與更廣泛的消費者的溝通，給公眾留下遮遮掩掩或對消費者利益不關心的印象。國家質檢總局的表態對高露潔產生不利影響，應成為其重點溝通的對象，但始終沒有見到國家質檢總局在該事件上有正麵回應。
3．實施控製：高露潔公司高層出席新聞發布會，對媒體關心的問題給出了準確的回答，表現出對消費者的重視。他們還用彼得·威克斯蘭教授的澄清錄音，從源頭上證明對高露潔致癌的推斷是錯誤的。事件平息後，高露潔以投放廣告等形式，展開形象修複工作。
媒體反應：媒體在“高露潔致癌事件”中起到了關鍵作用，從北京《法製晚報》轉載英國媒體文章挑起事端，到150多家國內媒體跟風熱炒，再到部分具有影響力的媒體開始反思，接著大量媒體報道風向轉變，最後是高露潔的新聞發布會給媒體的報道畫上句號。從中可以看到，負麵消息的傳播可以從一個影響力不大的媒體開始，之後由強勢媒體掀起報道**，而其他絕大多數媒體會傾向於跟隨主流話語體係，進行趨同化的報道或評論。直到有部分強勢媒體轉換到有利於當事者的報道角度（這在一般危機事件中是不多見的），危機便得到緩解。
公眾反應：對於放進嘴裏的東西人們一向十分警覺，當被告知每天使用的牙膏可能存在問題，消費者“寧願信其有不願信其無”，這是完全可以理解的。盡管“高露潔致癌事件”的真相已經大白於天下，但是在消費者心中的陰影需要時間才能夠消除。
總體評價：高露潔對消費者的恐慌心理缺乏足夠的認識和同情，沒有及時表達理解和為消費者解釋疑問的誠意。
對突如其來的媒體報道措手不及，平時沒有準備完善的危機處理預案和開展定期的培訓演練，遇到問題反應速度遲緩。
與主管部門的溝通不足，雖然高露潔在新聞發布會上說，“政府對整個事件已非常了解，沒有疑問和聲明，就是對我們的安全性有信心”，但這不具有說服力。
高露潔在此次危機處理中的亮點是：
一些強勢媒體在危急時刻刊發有助於澄清事實的報道，引導了整個輿論走向。
新聞發布會上引用事件源頭——彼得·威克斯蘭的話否定了致癌之說，具有權威性。
高露潔還借助第三方獨立機構的影響力，如中華預防醫學會，同時舉出“全世界超過30家獨立的牙醫協會都蓋章認證了該品牌牙膏的安全性”，用以證明高露潔牙膏是可以信賴的。
此案例可借鑒的經驗是：
對待公眾：
就算公眾跟隨錯誤報道出現不理智語言或行為，也要將其和那些刻意炒作的媒體或個人區分開；要知道公眾是通過片麵報道作出判斷的。
任何情況下不要輕視公眾的感受，不能認為“他們一點常識也沒有才會作出這樣的判斷”、“毫無法製觀念”，真正責任是因為你沒有解釋清楚。不要認為你們行業內都知道的事情，公眾就應該知道；你們最常用的一個詞語，在公眾看來可能就是完全陌生的。
對待媒體：
采取不對抗的方式，與肇事媒體交涉，希望其更正報道，不到迫不得已不打官司。因為法律糾紛將延長危機傳播的過程，變數隨之加大。除非你認為可以掌控局麵，希望通過打官司為自己正名，甚至提高知名度。主動與其他媒體溝通，尤其是具有影響力的媒體，提供確鑿有力的證據，爭取支持。
對待係統內部：
迅速找出肇事媒體及其信息來源，高層作出判斷並給出口徑。爭取獲得權威部門的聲援。通過公關機構進行媒體遊說，或邀請權威專家給出客觀解釋。
5．高管人事變動危機的應對策略
高層人事變動或勞資糾紛危機主要有3個方麵原因：一是由於內部人事鬥爭、管理分歧等原因，某高管被調離、解雇、勸退，或其主動提出辭職；二是醜聞引起的高層人事變動；三是正常的高層人事變動（如離職或崗位變化），但引起外界不必要的猜測。
創維集團高層人事變動危機事件
事件一方：創維集團
主要關聯方：香港廉政公署，國美、蘇寧、永樂、大中4家家電連鎖企業，北京鬆下、彩虹、三星等8個彩管企業，深圳廣發、民生、工商等7家銀行分行，深圳市政府
背景資料：創維集團有限公司是以香港創維數碼控股有限公司為龍頭，跨越粵港兩地，生產消費類電子、網絡及通信產品的大型高科技上市公司。2005年集團年銷售額達131億元，是中國三大彩電龍頭企業之一。創維集團總部設在深圳，營銷總部設在東莞，營銷分支機構遍布全球，員工總數近2萬名。
創維成立於1988年，初期名稱為創維實業有限公司，主要生產電視機遙控器。黃宏生，原創維集團董事局主席、全國政協委員。1957年生於海南，1973年高中畢業後到農村接受再教育，在海南省黎母山區插隊，擔任團委書記。1977年，黃宏生成為中國恢複高考後的第一批大學生，考入華南理工大學無線電係。1988年，黃宏生辭去公職，籌集5萬元創辦了一家生產遙控器的小工廠，經過十多年的努力發展為如今的創維集團。
事件經過：該事件持續了一年半，危機處理的關鍵時期在2004年11月和12月。2004年11月30日，在香港聯交所上市的創維數碼於9點44分突然停牌。同時傳出香港廉政公署帶走創維集團董事局主席黃宏生等10人協助調查。創維董事局副主席張學斌等公司高管召開緊急會議，之後向媒體作出如下聲明：
1．本公司確有部分董事正在積極配合香港有關機構的調查，其中大部分人員在接受短暫調查後，已於當日（2004年11月30日）返回各自的工作崗位。
2．創維集團鄭重公告社會各界：集團業績良好，一切生產、經營、管理活動均正常運行。
3．創維積極向上的發展勢頭不可逆轉，創維將一如既往地為消費者奉獻更好的產品。
創維還於當晚開始邀請全國各大媒體來深圳，參加決定在第二天召開的新聞發布會。
12月1日下午5時，新聞發布會在創維大廈舉行，由於事發突然，有的外地媒體還沒有趕到。據《中國電子報》記者敘述：“當日北京大霧，飛機無法正常起飛，北京媒體記者趕到深圳創維總部時，新聞發布會已經結束。但是這些記者仍然通過現場錄像了解了相關情況，並同創維相關高層人員進行了溝通。”在這次新聞發布會上，創維在深圳的所有董事高層人員全部亮相，大家手挽手表示同心協力渡過難關。會議之後，創維再度發表了3個觀點：
1．我們尊重香港聯交所的執法程序和調查結論；
2．創維是一個公眾股份有限公司，即大股東擁有一定的權益，同時這個公司也為全體員工所有，為深圳所有，為國家所有，希望社會各界對於創維對社會重大貢獻給予公正評價；
3．創維數碼隻是創維集團的控股上市公司。目前所引發的問題是香港上市公司層麵，應與整個創維集團加以區別，因為創維的主體是在大陸，生產、科研、管理、銷售中心均在深圳和東莞，他提醒宣傳媒體不要造成對大陸企業的誤解和傷害。
當日，中國4大家電連鎖企業國美、蘇寧、永樂、大中分別表示力挺創維。國美董事局主席黃光裕說：“國美與創維始終保持著良好的關係，創維是民族製造業的一麵旗幟，經受了市場的風雨，國美任何時候都將對這麵旗幟保持信心。”蘇寧董事長張近東則表示：“蘇寧與創維多年的合作共贏，創造了製造業與渠道商合作的佳話。這一關係今後不會有任何改變。”永樂董事長陳曉表示：“深切關注創維局麵，創維是國際化的大企業，經受過各種考驗，我們對創維渡過難關充滿信心。”大中董事長張大中也向記者表示：“創維取得的驕人業績，不是個別事件所能影響的，始終為我們所敬重。”
12月2日，北京鬆下、彩虹、三星等8家國內彩管企業發表聲明，表示將優先保證創維的原材料供應。僅以彩虹集團為例，其公開表示將預留3200萬港元應對創維危機，保證創維彩管的正常供應。這天，黃宏生以百萬港元保釋。
12月3日，廣發、民生、工商、興業、深發展、招商、農業7家銀行深圳分（支）行行長或副行長集體出現在創維大廈。7家銀行向媒體表示要支持創維集團。創維宣布目前擁有30億的可支配資金。
12月5日，創維高管在北京召開新聞通報會，自始至終強調兩件事：一是創維方麵會積極配合香港廉政公署的調查；二是整個集團的各項事務一切運轉正常，不會因此受到不良影響。
12月中旬，深圳市副市長專程到創維集團了解情況，並表明：創維作為深圳市的名牌企業，將會繼續得到政府在宏觀環境和相關產業政策上的大力支持。創維公布了12月上旬，市場銷售與回款均保持穩定增長。同時，創維先後與國美、蘇寧等家電連鎖賣場推出主題為“色彩大革命，創維六基色”的大型簽售活動，大搞終端促銷活動。
12月23日下午，創維召開高層改組的媒體見麵會，創維新任CEO、原深圳電子商會會長王殿甫率趙克俊、梁子正兩位新董事會成員，連同以前董事會成員丁凱、張學斌等悉數出場。創維同時發布公告，公司創始人、最大股東及控製人黃宏生辭去董事局主席兼首席執行官職務。與此同時，黃宏生的弟弟、夫人、母親等黃氏家族成員集體終止了集團所有附屬公司的董事以及管理職務。除黃宏生家族外，涉案的其他董事也被排除在管理層之外。
2005年1月1日，創維CEO王殿甫出現在北京的促銷現場。
2005年2月4日，創維PDP/LCD技改項目正式獲得深圳市政府財政貼息，從側麵向公眾告知了政府對創維公司的信賴。
2005年3月2日，黃宏生案複審。黃宏生向法院提出要參加在北京舉行的全國政協會議需短暫離開香港，獲批準。
2005年8月26日，創維數碼在香港發布年報，顯示上一個財務年度營業額再創曆史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利潤為4.03億港元，增長17.8%，成倍的利潤增長遠遠高過同行。
2006年1月16日，創維數碼在香港聯交所主板複牌。
2006年1月17日，經過5次提審，黃宏生案件在香港正式開庭。
2006年7月13日，黃宏生被香港區域法院裁定串謀盜竊及串謀詐騙等4項罪名成立，被判入獄6年。
危機應對策略：
1．表示關心：創維在事發當日便發表聲明，用3句話表明了立場，一是事件簡述，二是宣布集團運行正常，三是向消費者保證：創維將一如既往地奉獻更好的產品。創維快速的反應、清晰的表述本身就證明其正在有效地運行，這在一定程度上穩定了股民、消費者及其他相關者的情緒。
此外創維在整個事件上對媒體極為重視，在事發當晚即邀請全國各大媒體赴深圳參加第二天的新聞發布會，為記者創造便利的采訪條件；在事件的發展過程中，創維也表現出公開、透明的態度。
2．努力溝通：創維在該危機事件中著重開展了5方麵的溝通工作，渠道商（4家家電連鎖企業）、供貨商（8個彩管企業）、銀行（7家銀行分行）、政府、媒體。它不僅取得了前4方麵的支持，而且適時地通過媒體把這個信息傳遞給公眾。事件發生後，創維隨即主動籌劃各種活動，努力把媒體的關注點從黃宏生身上轉移到創維新的發展活力上，大搞終端促銷活動。
3．實施控製：創維第一時間的聲明，事發一周內的2次新聞發布會，以及半個月裏高層人事變動的完成，都是對其在危機中的控製能力的考驗。創維不僅在內部管理上具備控製力，對於銷售、供貨、貸款、政策環境等係統運行的關鍵環節也具有較強的操控能力。
媒體反應：在事件的處理過程中，盡管記者對黃宏生的情況及其與創維的關聯最為關注，但是創維高層沒有被媒體的議題牽著鼻子走，反而為媒體設定了有利於自己的報道框架。
公眾反應：一些消費者開始時抱著看熱鬧的心理，有人還盼望創維的彩電降價，但觀望一陣後發現該事件沒有影響創維的生產和銷售，並且它還大力推出新產品“創維六基色”。統計顯示，創維的營業額不降反升，且創造了曆史新高。
總體評價：政府部門和企業在高層人事變動引發的危機中最容易犯的錯誤有兩點：一是企圖封鎖消息或是對媒體和公眾的疑問置之不理；二是被媒體設定的議題所左右，關注於高層領導個人的是是非非。創維在該危機事件中避免了這兩個錯誤，這也是它處理此事的兩個亮點：當日反應且聲明簡明扼要，主動招待記者發布信息；把產生爭議的部分從整體中剝離，強調好的一方麵，轉移媒體視線。
創維在係統內部的溝通上卓有成效，借助渠道商、供貨商、銀行和政府的口穩固自己的地位。這是孤軍奮戰、自說自話不可能達到的效果。
此案例可借鑒的經驗：
對待公眾：
對於企業內部的糾
紛，公眾一般持“隔岸觀火”的態度，但作為上市公司，向投資者說明情況十分重要。內部不穩定會影響部門形象，令公眾聯想到管理混亂和質量下降；應向公眾說明變動可能造成的結果，誠懇將消除公眾的疑慮，掩蓋則會滋生謠言。
對待媒體：
媒體熱衷於對關鍵政府部門和著名企業的人事報道。在中國傳統思想裏，認為領袖人物在事物發展過程中起到決定作用，所以高層人事變動被看作是十分敏感的問題，應報以下態度：
對謠言立即澄清；
對猜測不予評價；
有關人事問題掌握口徑，不怕重複；
借媒體關注的時機多談目前開展的實際業務，還可引用過往專業性機構出具的報告，如審計報告、質量報告、納稅記錄，重申良好記錄。
在有關人事問題的口徑中，應表明個別的崗位變動或糾紛不會影響整體工作，同時表達政府或企業為老百姓、消費者服務的宗旨將不會改變，從而博得那些“隔岸觀火”的中間力量的體諒。
對待係統內部：
這類危機中，係統內部的協調處理是最為重要的。劃分為3部分加以闡述：
第一是主管部門、證監會、投資者等。充分利用內部交流網絡，及時報告人事變動的最新信息。積極配合他們的工作，提供充足而簡明的材料，爭取諒解和支持。對上級的支持要表示感謝。
第二是內部員工。與處於事件核心的高管本人、勞資糾紛的主要參與者進行正麵交流，了解他們的訴求。避免發生衝突，盡管事情必須公事公辦，但是在處理時需人性化。讓其他員工了解真實情況，並表示目前狀況不會因此事件發生改變。統一口徑，要求員工將所有媒體詢問轉至危機處理小組。對違反組織規章的員工，要進行內部通報批評，作出一定的處罰。
第三是供貨商、經銷商、銷售點等。可以通過關係密切、具有號召力的合作夥伴的聲援表態，增強投資者等方麵的信心，爭取更多的支持。
以上3部分相互作用，處理得當則危機迎刃而解，反之則一發不可收拾。
6．群體抗議危機的應對策略
群體抗議事件應是政府、企業或組織最不希望看到的危機，保持社會的安定團結一向是執政過程中的頭等大事。隨著電子技術的發展，手機短信、網絡博客都成為群體抗議事件的策源地，對於這些難以預測、難以控製的新興媒介，如何處理群體抗議事件中與媒體的關係，已經成為一個嚴肅的課題。
廈門PX危機事件與應對
事件一方：翔鷺集團
主要關聯方：廈門市政府、廈門市環保局
背景資料：這是一個號稱全世界最大的PX（又稱對二甲苯，化工原料）項目及其下遊產業，預計每年至少為廈門的GDP貢獻800億元，這相當於廈門現有GDP的1/4。該項目自2004年2月經國務院批準立項後，通過了國土資源部建設用地的預審、國家環保總局的環境影響評價，國家發改委將其納入“十一五”PX產業規劃7個大型PX項目之中，並於2006年7月核準通過項目申請報告。
群眾遊行的場麵
群眾提出反對PX口號
事件經過：長期以來，中國人習慣於由政府和媒體來設置議程。而這次卻是小小的手機成為了舉國關注的突發事件和危機的議程設置者。新傳播技術導致新聞的傳播失去了把關人；網民之間通過網絡的直接互動，省去了信息的把關人。
2007年5月27日，廈門150萬手機用戶收到了這樣一條短信：“翔鷺集團合資已在海滄區動工投資（苯）項目，這種劇毒化工品一旦生產，意味著廈門全島放了一顆原子彈，廈門人民以後的生活將在白血病、畸形兒中度過。我們要生活、我們要健康！國際組織規定這類項目要在距離城市100公裏以外開發，我們廈門距此項目才16公裏啊……”當天晚上，“有沒有收到短信？”成為廈門市民見麵的寒暄語。這是一條直指PX項目的短信，在開往鼓浪嶼的遊船、在繁華的廈禾路茶餐廳、廈門大學的BBS上，甚至在海滄區偏僻的鄉村，關於海滄PX項目的議論不絕於耳。關乎PX項目的帖子，總會吸引數以萬計的點擊率，“保衛廈門”、“還我藍天”的字眼屢現網文標題。
傳播情況：廈門市政府開展了危機公關：
5月28日晚，廈門日報下屬的《廈門晚報》專辟兩個重要版麵，還以《海滄PX項目已按國家法定程序批準在建》為題，刊登萬字長文，以環保局負責人答記者問的形式，正式就海滄PX項目進行全方位介紹。同日，項目投資方翔鷺集團也在其網站顯要位置刊登該公司總經理答記者問，內容也多為澄清民間傳聞，平息爭論。
5月29日上午，廈門市政府在要求各部門做好近階段的安定團結工作時，還提及要保證PX項目順利進行。
5月30日上午，廈門市市長劉賜貴主持召開政府第五次常務會議。這次會議作出的決定是暫緩建設海滄PX項目。
幾分鍾後，廈門市文化宮八樓，廈門市常務副市長丁國炎正式宣布了緩建“海滄PX項目”的決定，並稱市政府已委托新的權威環評機構在原先的基礎上擴大環評範圍，進行整個化工區區域性的規劃環評。現場沒有給出具體環評單位以及“緩建”時間表，整個新聞發布過程隻有幾分鍾。
6月1日上午，為防止群眾上街遊行抗議，廈門市政府網站以廈門市人民政府新聞發言人的名義發表《廈門市政府公告》說：“市政府已經決定暫緩建設PX項目。目前項目已經停工，正在進行區域規劃環評，環評需要半年以上時間，你們有什麽好的意見和建議，請你們通過正常渠道向市政府反映，我們一定將你們的意見和建議轉交轉達環保專家。”公告上留了廈門市人民建議征集辦公室的電話、傳真和電子郵箱。但是，當天上午數以千計的市民還是舉著抗議標語湧上街頭。與此同時，當地人通過手機把遊行抗議的圖片編發到世界各地。
當天晚上，廈門市公安局在廈門電視台連續發出通告，表示當天在廈門發生的非法集會、遊行係個別人違法煽動造成。公安局通告全文：“6月1日上午，我市發生的非法集會、遊行，嚴重擾亂了公共秩序，妨礙了市民的生產、生活。經查，係個別人違法煽動造成，請市民予以警覺。市政府對海滄PX項目已作出緩建決定，市民對該項目有意見或建議可以通過正常渠道反映，對違法行為公安機關將依法嚴肅查處。”
總體評價：這次群體抗議活動導致政府的形象和公信力嚴重受損。總結其教訓，其中主要有幾條：
1．政府主要領導在危機的醞釀期間和發生時，沒有能夠站到市民的角度思考，沒有能夠以城市管理者的高度超然於企業的得失，沒有能夠站出來直接與市民或通過媒體與市民溝通；
2．沒有利用第三方的聲音，如環境科學家的聲音，特別是沒有邀請那些參加環評的科學家站出來，以科學、理性和坦誠的態度公開解釋（也許網上一邊倒的炮轟導致持不同觀點的科學家不敢出來說話）；
3．在處理群體性事件過程中，不要輕易使用軍警武裝和抓人。軍警抓人、軍警與抗議者衝突的畫麵很容易被媒體放大，引起更大規模的關注和抗議。
此案例可借鑒的經驗是：
對待公眾：
永遠不要與群眾對立，嚐試著站到他們的角度思考，理解他們在特定的輿論氛圍下可能產生的波動情緒和過激行為。
不縱容過激行為，尤其是造成對其他人傷害的行為。
迅速找出煽動性輿論的源頭，抓住要害，對於不實之處明確指出，澄清事實。
任何時候都保持耐心，不為指責甚至謾罵所激怒，使用群眾的語言誠懇地交流對話。
對待媒體：
如果記者已經進入現場報道，不要試圖阻止他們。
不要在媒體上出現暴力的場景。
抓住與媒體記者溝通的機會，站在公眾的立場上講話。
對於衝突的解釋應清晰，不用辯解，多傳遞正麵信息，如措施、行動。
利用媒體新技術快速、廣泛地傳遞信息，如通過網站和手機短信，注意遵循這類媒體的特點——發出的內容一定要簡潔。
對待係統內部：
把每一名員工當作宣傳員，共同傳播“我們”的信息，澄清社會上的傳聞。
決策層領導果斷應對，不可互相推諉、猶豫不決。
借助第三方的力量，如權威機構、中立組織，矯正過激的言論。
五、危機的修複
所謂危機修複有兩方麵的含義：一是“修補”，即削弱負麵的影響；二是“恢複”，即重塑正麵形象。專家們通過對近年來國內的危機處理實例的研究，按照危機修複的傳播效果劃分，總結出三種危機修複的途徑：重建信任、轉移焦點、“替罪羔羊”。
1．重建信任
重建信任的核心理念是“公眾本位”。在危機的處置過程中，當事者需始終關注公眾的損失，體諒公眾的心情，權衡有形資產與信譽價值的內在關係，在公眾利益和自身利益之間尋求最佳的結合點。重建信任的常見做法包括4種：敢於認錯、誠心補償、突出優點、糾正過失，從而達到減少敵意、修複形象的作用。
（1）敢於認錯。當發現你的部門真的存在問題或出現失誤，就要以誠懇的態度向公眾表示歉意，以消除人們對你話語本身的疑慮。任何形式的否認，都將對當事方產生負麵的影響。雀巢奶粉碘超標事件就是一個失敗的案例，值得深思。
雀巢奶粉碘超標事件
事件主角：雀巢公司
背景資料：雀巢公司有130多年的曆史，是世界上最大的食品公司之一，位居歐洲第八大公司，世界第三十六大公司。雀巢是在世界上首次將乳酸菌應用於食品的企業。
在中國，雀巢投資建立了18家企業，生產和銷售的產品有：奶粉、煉乳、酸奶、嬰兒配方奶粉、雀巢咖啡及伴侶、美祿、檸檬茶、礦泉水、湯料、調味品及醬汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他冷凍食品。
雙城雀巢有限公司是雀巢於1987年和黑龍江雙城市乳食品公司共同投資興建的雀巢在中國的第一家合資公司，也是雀巢在中國的第一個工業項目，是目前中國最大的奶製品工廠之一。
事件經過：2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場上兒童食品質量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產的雀巢牌金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標食品目錄。同時，浙江省工商局已通報各地，要求對銷售不合格兒童食品的經營單位予以立案調查，依法暫扣不合格商品；不合格兒童食品生產廠家生產的同類不同批次商品必須先下櫃，抽樣送檢，待檢測合格後才可重新銷售。
對於奶粉，國家標準是每百克碘含量應在30微克到150微克之間，而雀巢的這種產品被發現碘含量達到191微克到198微克，超過國家標準的上限40微克。據食品安全專家介紹，碘如果攝入過量會發生甲狀腺病變，而且兒童比成人更容易因碘過量導致甲狀腺腫大。
由於雀巢的產品一直受消費者信賴，當雀巢碘超標被媒體披露後，消費者感到異常震驚。當日，雀巢的公關代理——北京環球公關公司表示，雀巢公司已經知道了這個事情，並且非常關注。並稱雀巢食品一向對消費者負責任，一定是安全的。但公司也會積極配合工商部門，妥善處理該起事件。目前該公司正在調查碘超標事件，詳細情況的公布可能還需一段時間。
26日，雀巢中國公司迅速反應，給媒體發布聲明稱，雀巢碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》。雀巢對浙江碘的檢測結果高度重視，立即對原材料使用和生產加工過程進行了全麵檢查。調查發現：該產品使用了新鮮牛奶做原料，碘天然存在於鮮奶中。此次抽查顯示的碘超標是由於牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起的，並且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。
27日，在上海，聯華、歐尚等大超市紛紛表示，已與雀巢經銷商協商，將對問題產品撤櫃，而家樂福已向全國發布撤櫃通知。當日，雀巢稱中國營養學會公布的《中國居民膳食營養素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。
因此，上述檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題。但是業內有關專家指出，中國營養學會公布的《中國居民膳食營養素參考攝入量》隻是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個衡量標準與雀巢奶產品本身應遵守的國家標準，沒有直接聯係。
繼全國各大超市將雀巢金牌成長3+奶粉全麵撤櫃後，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國公司表示對“問題奶粉”目前尚不實行召回。城門失火，殃及池魚。金牌成長3+奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產品都受影響。
28日，搜狐、新浪等網站在所做的調查中，八成網民表示暫不買或今後再也不用雀巢。當日，雀巢（中國）有限公司正式對外公布，出現碘超標質量問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲稱清楚生產數量及銷往哪些市場，但拒絕向公眾透露具體信息。
29日，中央電視台《經濟半小時》播出《雀巢早知奶粉有問題》。看完節目，消費者對其中的這樣幾個場景印象深刻：
◇采訪過程中，雀巢中國公司發言人孫女士先後3次摘下話筒要求結束采訪，先後3次用沉默來回答記者的提問。
◇當記者稱采訪還沒有結束時，孫女士說“我該說的已經說了”, “我認為已經結束了”；孫女士接受記者采訪說：“按國家標準，這批產品是不合格。”但又說：“我們的產品沒有問題，是非常安全的。”因為她認為自己的奶粉符合《國際幼兒奶粉食品標準》。但當她拿出提到的這個國際標準時，在碘含量的上限這一欄數字是空著的。這也就意味著，無論雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合這個國際標準的。
◇當記者問“你們有沒有查過造成碘含量超標的原因”時，孫女士說：“我們查過，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是從千家萬戶收過來的，碘含量的幅度比較難控製，這是事實。”隨後又說“可以控製”。但對記者“既然可以控製為什麽還出現了超標的情況”的問題，孫女士以沉默作答。但實際上記者在生產各環節進行實地采訪後發現，牛奶中脂肪和蛋白質的含量被雀巢公司列為鮮牛奶是否合格的重要指標，而碘的含量並不在取樣檢測範圍之內。
◇當記者問“消費者很想知道出問題的這些奶粉究竟銷往什麽地方了，你們查清楚了嗎”時，孫女士稱“我們都有掌握”，但又稱“這個數字由公司掌握，我本身不是搞生產的”, “我作為公關部經理，目前掌握的信息就是我們新聞稿發布的信息，如果有進一步的消息我會再告訴你們”。
◇當記者問：“現在消費者希望知道一些消息，他們的知情權能否得到保障？”孫女士用沉默回應記者。
危機應對評價：雀巢公司在處理奶粉碘超標事件中犯得最嚴重的錯誤是：對於問題和失誤不能坦然麵對，回避責任。雀巢中國公司發言人在發布會上的表現更是把這個錯誤放大到了最糟糕的地步。作為企業派出麵對媒體的人，要在觀眾麵前始終保持一個樸實、憨厚的形象，且當有人說該公司不利言語的時候，還能保持很溫暖的微笑。
企業一旦出現危機，就要派出有親和力的代表主動與媒體溝通，表示出解決問題的誠意，這是化解危機的最好辦法。如果以逃避、推諉的方式試圖為自己開脫，結果肯定是小事變大，公眾形象一損再損。
隻要有記者，就應該特別注意自己的言行舉止，切記不要為記者製造戲劇化的場麵，比如說關燈、堵鏡頭、摘話筒或者幹脆逃走。有時候公司也許沒有什麽問題，但當你這樣粗暴地對待鏡頭和記者時，沒有問題的事情也會讓人覺得有問題了。
（2）誠心補償。當危機發生，對於公眾的損失應給予關心並提出補償措施，而且應該將操作手續簡化，方便實施，否則會讓人感覺“缺乏誠意”，給危機的應對設置更多的障礙。
“蘇丹紅”突襲亨氏
在英國查出某些調味料含有致癌物“蘇丹紅一號”工業添加劑後，亨氏美味源（廣州）食品有限公司接連被查出6種含有“蘇丹紅一號”的問題產品。亨氏被查出問題產品後，亨氏（中國）當月6日在事發地廣州舉行新聞發布會，亨氏中國區總裁齊鬆在新聞發布會上作出2個關鍵的表態：
一是表示亨氏美味源對6種有問題產品的生產和銷售均已停止，現有庫存產品已查封，直到調查完全結束為止。
二是公布了彌補消費者損失的方式：其一，可以把整個產品包括裏麵的醬料直接寄回美味源公司，將會得到購買產品的全額退款以及相關郵費。其二，如果消費者有任何問題，可致電亨氏美味源廣州公司，電話號碼：020—84696176轉6006。
在這個事件中，亨氏一直堅定地表現出公眾利益至上的態度，並公布了熱線電話，這就像一個解壓閥，讓消費者有機會發泄內心的不滿，不至於向媒體傾訴。亨氏的處理方式有助於其挽回聲譽，減少了可能的巨額經濟損失。
（3）突出優點。主動向媒體和公眾提供有關你部門的正麵背景信息，比如優良的信譽記錄、公眾利益至上的管理理念，或者事件所未涉及產品的質量合格證明等。
康泰克應對PPA危機
事件經過：2000年11月，國家下發通知：禁止PPA！康泰克被醒目地綁上媒體的第一審判台，在很多媒體上都可以看到PPA等於康泰克或者二者相提並論的現象。這時康泰克進入中國市場已有11年曆史，在國內抗感冒藥市場具有很高的知名度。康泰克是中美天津史克製藥有限公司的支柱產品，年銷售額在6億人民幣左右。國家醫藥監督管理局的通知即刻引起媒體的爭相報道、經銷商的紛紛來電，使康泰克陷入危機之中。
11月16日，中美史克公司組織危機管理小組，製定應對危機的立場基調，統一口徑，就危機的管理、溝通、新品研發等作出全麵部署。
16日上午，危機管理小組發布了危機公關綱領：執行政府暫停令，向政府部門表態，堅決執行政府法令，暫停生產和銷售；通知經銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。
17日中午，召開全體員工大會，總經理向員工通報了事情的來龍去脈，表示了公司不會裁員的決心，贏得了員工空前一致的團結。
18日，全國各地區經理帶著中美史克《給醫院的信》、《給客戶的信》等應急行動綱領在全國各地按部就班地展開應急工作。
20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會，做出不停投資和“無論怎樣，維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，將在國家藥品監督部門得出關於PPA的研究論證結果後為廣大消費者提供一個滿意的解決辦法”的立場態度和決心。
麵對新聞媒體的不公正宣傳，中美史克並沒有做過多追究，保持了應有的冷靜，隻是盡力爭取媒體的正麵宣傳以維係企業形象，表現了一個成熟企業風度，終於取得了不凡的效果，輿論風暴漸漸平息。
PPA危機事件發生9個月後，中美天津史克製藥有限公司將新康泰克推向市場。經過市場調查，中美史克認為消費者對康泰克這個品牌仍懷有情結，因此新藥重返市場時僅加上一個“新”字。中美史克還對媒體深入調研、與記者進行交流，製定出適用於中國媒體的宣傳策略，使新康泰克上市的報道基本上是積極正麵的。在中美史克召開的“新康泰克上市新聞發布會”上，其主要傳播了兩方麵信息：一是進一步表達了公司為消費者利益和為中國人民健康著想的態度。二是把不含PPA的新康泰克向媒體和消費者講清楚，告訴消費者新康泰克是安全的，同時像以前的康泰克一樣有效。中美史克還推出了一係列廣告語在電視黃金時段插播：“國家藥監局驗證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認無誤！”“中美史克全新奉獻”、“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色”、“新康泰克還是早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾。”
中美史克不惜投入巨額資金改進康泰克配方，策劃並大量刊播廣告，突出優點、彌補不足，積極地進行危機修複、重建消費者信任，不僅挽回了康泰克的品牌聲譽，並且奪回了昔日的感冒藥市場。
（4）糾正過失。危機發生後，對自己（部門）的錯誤行為、工作漏洞進行糾正，向媒體和公眾展示新措施、新政策、新產品，或給出一張改進時間表，讓公眾看到變化。
山西黑磚窯事件
事件經過：2007年5月27日，山西省臨汾市下屬洪洞縣廣勝寺派出所實施了一次“飛虹亮劍2號”的民爆物品排查行動。在曹生村王兵兵的磚窯檢查時，民警偶然發現三名工人蓬頭垢麵，衣著破爛不堪，有的甚至連褲子都沒有。三個人身上有不同程度的傷，派出所民警一問，受傷的工人都是被打傷或燒傷的。派出所的民警給受傷工人拍了照片，還邀請了記者在山西地方新聞網和電視台上報道，後經中央電視台等媒體轉發後，引發了北京高層領導的關注。胡錦濤、溫家寶等批示要求嚴厲查處。
中央領導批示被媒體報道的當天，出事的洪洞縣政府領導向外地窯工道歉。但是公眾和媒體對此十分不滿意，時隔一周後，為平息觀眾、網民的憤怒，山西省省長於幼軍通過媒體向黑磚窯農民工道歉。這一事件在全國引起一次很大的輿論風暴，產生了惡劣的影響。《華爾街日報》稱，媒體對這些工人遭受虐待以及當地政府官員包庇行為的曝光，使這一事件演變成一個全國性醜聞。
危機應對分析：這個事件中，公眾隻在媒體上看到了山西省省長於幼軍通過媒體向黑磚窯農民工道歉的大幅照片和報道。其實，在此之前，山西政府所做的許多工作卻不為媒體所報道。
早在4月20日，山西運城警方就已經接到有關非法用工的報警，並解救了27名民工。
之後警方又再次解救了47名民工，並組織了一個星期的打擊行動。
而當地政府部門是在媒體開始負麵報道並指責山西省後，才向媒體講這些正麵的故事。
山西省政府的失誤在於：在打擊和處理黑磚窯事件問題時，沒有想到借助輿論和媒體的力量來幫助他們把這個工作做好，沒有能形成一種有利於當地政府工作的社會輿論。如果一開始，就能夠利用新聞發布會，組織媒體采訪等各種形式，把當地政府解救外地窯工的故事告訴媒體，媒體是會有興趣報道的。
後期修複：山西省臨汾市在處理這場危機的後期宣布了一項新舉措：“臨汾市正在一百家非公有製企業中推行工會主席直選試點。政府進一步規範企業經營行為和用工秩序，建立保障勞動者合法權益的長效機製。並將各類企業、各行各業的各種隱患、問題消除在萌芽狀態。”
政府這一新的舉措，是想爭取給黑磚窯危機帶來轉機。這也符合通過對錯誤行為、工作漏洞進行糾正，向媒體和公眾展示自己的新措施、新政策，讓公眾看到變化。但可惜的是，媒體的注意力始終被黑磚窯窯工的淒慘畫麵和對山西省的聲討所吸引了。
2．轉移焦點
轉移焦點的核心理念是“設置新的議程”。危機處理過程中，很多的失誤往往是因為新聞發言人過於糾纏一些本來很難一時解決的細節，特別是你所在部門確實存在一些問題、或有些情況不便說明、或是你根本不清楚等情況下，要能夠通過設置新的議程來轉移媒體和公眾的視線。具體方法有：避難就易、區別對待、巧換概念、展現願景、製造新聞事件。
（1）避難就易。把危機中媒體報道的焦點引導到你可控的問題上來，避開難於理清的問題，強化相對容易解決的問題，並向媒體公布解決的措施、展示解決的行動。避難就易有4個原則：
◇了解你最薄弱的方麵並做好準備，在被問及這些問題時能泰然自若地作出回複；
◇緊緊圍繞你感到自如並能回答的問題；
◇跨過對你不利的問題區域，進入有利於你的安全討論區；
◇避難就易絕不等於掩蓋信息，任何時候不可撒謊，因為說謊將製造出比新聞本身更大的新聞。
（2）區別對待。強調危機是由個別或意外事件引起，所暴露出的問題在你的部門並不普遍。同時向媒體和公眾表明，處理好此事之後，就像拔掉了一根枯樹枝，整個大樹還是在欣欣向榮地成長，把更多的目光吸引到好的一麵。
（3）巧換概念。如果前兩種方法都沒能轉移走媒體的視線，媒體總是抓住某一點窮追猛打，那麽你就嚐試著巧換概念。在回答記者提問時通過巧妙地置換關鍵詞，從而規避刁鑽問題，使用搭橋法、重複法強調有利於自己的信息。
（4）展現願景。給媒體和公眾描繪一個美好的、將會實現的設想，向他們展現充滿希望的未來，從而增強他們對你的信心、轉移低落的情緒。比如洪水之後設計重建家園的藍圖。當然你的承諾應該是能夠一步步得到履行的。
（5）製造新聞事件。通過製造一件比當前危機更加引人注目的事件，把人們的注意力轉移。使用這種方法通常要具備兩個條件，一是用於替代的事件必須具有轟動性；二是替代事件中往往需要一個“對手”，能夠轉移走媒體的部分注意力，尤其是在核心問題上的注意力。
外交部發言人巧妙回答外媒記者
事件經過：1999年美國對南斯拉夫軍事行動前後，西方媒體和政府都指責南斯拉夫聯邦部隊卷入了對科索沃平民的屠殺，外國記者經常問中方對此問題的看法，中方的回答一直是：科索沃問題是南斯拉夫的內政，應由南人民自己解決。一次，新聞發布會上，一個外媒記者突然向外交部發言人孫玉璽發難：那麽中方是否認為，南斯拉夫政府對平民的屠殺是其主權範圍內的事？
孫玉璽回答：你說的這一情況現在還有待核實。但我們現在看到的情況是，南斯拉夫大批平民在北約的空襲中傷亡，大批難民流離失所，無家可歸。
應對分析：這個問題比較刁鑽，不好回答，稍不小心，便會掉入記者的陷阱裏。但是孫玉璽的應對不僅輕鬆地避開了關於屠殺是否存在的問題，並且有力地揭露了美國的軍事行動給南斯拉夫人民造成了更大的人道主義災難。
衛生部長對甲肝疫苗事件的新聞發布
事件經過：2005年6月29日，衛生部部長高強在安徽省宿州市接受了媒體集體采訪。這是甲肝疫苗事件中6歲女孩李威死亡一周後。盡管專家初步認為李威應是恰巧染上急性痢疾死去的，與甲肝疫苗無關，但權威的檢測結果還沒有出來，媒體還在熱炒“小李威到底是怎麽死的？”“甲肝疫苗究竟有沒有毒？”這時，一邊是媒體對甲肝疫苗大量的質疑，一邊是如果全麵停止疫苗接種可能出現大規模甲肝疫情爆發。
麵對複雜情況，高強首先轉達了溫家寶總理的批示：“人命關天。”他說：雖然泗縣疫苗事件初步調查是群體性心因性反應，但是否與疫苗有關係暫不能作出最終的判斷。之後話鋒一轉，嚴肅而有力地指出：“不管（疫苗）是6塊錢也好，還是11塊錢也好，為什麽接種到群眾的身上就變成了20多塊錢呢？難道我們為群眾搞預防接種的目的就是要賺這十幾塊錢嗎？絕對不是！”
應對分析：高強將“疫苗是否有毒”的議程改為“疫苗價格”的新議程，轉移、引導了媒體報道的方向。之後，中央電視台《經濟半小時》這樣說道：“對於此次泗縣疫苗事件中存在的疫苗價格虛高問題，高強部長十分憤慨，他表示，沒有一個統一的價格標準是存在疫苗質量隱患的重要原因。”高強將疫苗事件歸結至相對容易控製的價格問題，而不再是引起恐慌的疫苗是否有毒問題，沒有陷在事件本身的是非中，將局部問題和整個係統相區別，有效地轉移了媒體對“甲肝疫苗是否有毒”的糾纏，一定程度上降低了疫苗事件對公眾造成的恐懼感。
3.“替罪羔羊”
“替罪羔羊”法則一般是在迫不得已的情況下，犧牲部分利益、保全根本利益的一種做法。即當危機中的矛盾不可調和時，通過下屬或是身份較低的人承擔全部責任（通常超過其理應承擔的責任），使統帥的權利地位不動搖；或犧牲局部的利益換取大局的勝利，從而緩解危機帶來的巨大的輿論壓力。
拋出“替罪羊”可能帶來的問題是：受“群情激奮”的輿論氛圍影響，所作出的決定也將是不理性和偏頗的；而代受過者往往承擔了額外的懲罰，結果有失公正。因此選擇丟棄什麽、保全什麽需要慎而又慎。
六、危機後的評估
危機後的評估有兩方麵的作用：一是用於測算危機給部門造成損失的程度，執行危機管理問責製度；二是總結危機全過程的經驗教訓，調整現有的管理策略，並為今後的工作保留參考依據。
1．測算損失程度
測量危機造成的損失需要計算有形的經濟損失，也要了解無形的聲譽損失，之後給出綜合評價。此外，還應以科學的統計數據為準，對引發危機的原因以及對今後工作的影響作出說明。
評估危機帶來的經濟損失，如在財產、生產量和銷售額等上造成的損失，以及危機處理本身所花的費用，並預測彌補這些經濟損失所需要的時間和資金投入。
評估受到危機影響的利益相關人員，包括：內部職工、監管部門領導、關聯機構負責人、媒體記者、公眾等。可用專業的研究方法進行定量和定性分析，從而獲得更為精準的結果。
研究工作的形式有：小組座談、單獨采訪、電話詢問、分析來電查詢、組織調查問卷等評估活動。還可以請中立的專業機構進行民意調查，以確定危機給部門聲譽、形象所造成的影響。
2．危機中需要追究的責任
個人主觀原因：因個人言行失當導致危機。例如，擅自發表錯誤信息或有意泄漏秘密導致整個部門的危機。根據危機的嚴重程度應給予責任人內部通報批評，乃至承擔法律責任的處罰。
處理措施不當：因沒有及時處理危機而導致危機加深。
執行危機管理的問責製度，有利於避免今後同類事件的發生，可提高部門的管理效力。
3．建立危機管理電子係統
把危機損失評估、媒體報道分析以及危機期間的所有資料進行收集和整理；依據匯總的經驗教訓，調整危機傳播預案、重設危機預警係統；更新媒體記者名錄、增加敏感問題的回答口徑等；繪製危機評估簡表，以便日後快速檢索和查閱。
除了保存實物資料外，將以上信息輸入電腦，建立和完善危機管理的電子係統。借助內部網絡，實現最新資訊、案例庫等資料共享；對於需要保密的資料，設定使用權限，隻允許在規定範圍內傳播。
危機管理電子係統要有專人負責，定期檢查維護，及時更新。通過危機預警的電子化，更加準確地監測潛在的問題並及時化解，從而避免再次受到危機的侵擾。
危機評估表（僅供參考）
（本章完）