第四編 危機中的媒體應對_第二章 危機新聞與傳播
第二章 危機新聞與傳播
從本章中需要重點了解幾個方麵的內容：危機新聞的要素、容易誘發危機的事件、危機傳播的定義及其等級劃分、危機事件的預判、避免突發事件變成危機的原則。
一、危機新聞的要素
其實讓一個突發事件變成危機並不是件容易的事。首先，要想完全符合媒體那些苛刻的條件就很不容易；其次，在這個信息爆炸、注意力短缺的時代要想“脫穎而出”更為不易。具備什麽樣的條件才能夠得到媒體的“青睞”呢？我們以大家熟知的“非典”為例分析一下危機新聞的七個要素：
1．偶發性
必定是那些“人咬狗的新聞”比“狗咬人的新聞”更吸引受眾。“非典”是偶然發生的，是廣東佛山某人無意中染上並傳給他人的。“非典”的偶發性使它與其他常見病相比更容易吸引眼球。據衛生部公布的全國傳染病疫情顯示，2003年上半年發病數排在前3位的是：病毒性肝炎39萬餘人、肺結核29萬人、細菌性和阿米巴性痢疾11萬人，而“非典”的5327例遠不及這些傳染病。“非典”死亡348人，病死率6.53%，實際上當年病死率最高的是狂犬病（89.91%），其次是艾滋病（24.76%）和新生兒破傷風（11.76%）。但是，當年“非典”占據了媒體難以計數個頭版頭條，乙肝、肺結核、流感這些疾病就算在媒體的末版末條也很難找到。
2．新奇性
有人會說，高度關注“非典”是因為它帶來的是一種陌生的病毒，這就是新奇性。盡管科學家們每天都在探索研究陌生的病毒，但是大多數醫學研究報告不會引起媒體的興趣，對媒體來說更重要的是這個新奇的事物要包含有戲劇性的故事。“非典”就有這樣的故事，比如“非典”病人被搶救時的慘狀、病人家屬的悲痛、疑似感染者的鄰居和同事的恐懼、市民搶購商品的場麵，等等。這些畫麵不斷地被重放，加深了受眾的危機感，提高了獲取信息的需求，於是媒體繼續用大量的故事填滿版麵，循環往複，這種過多地強調個案容易造成“見木不見林”的效果，使公眾陷入恐慌。
3．高情感
那些能帶來強烈情緒波動的新聞，如令人感到恐懼、憤怒、興奮、悲傷的事情往往容易引起受眾的興趣。媒體不懼怕恐慌，有時甚至會期盼公眾產生恐慌，這樣它們將獲得更多的注意力。令受眾產生某種情緒的報道是成功的，這種情緒可以是輕鬆快樂，也可以是恐懼憤怒，而後者往往更有助於提高發行量且容易獲得，因為調動出來的情感越強烈，越能促使受眾將報道看完，且還希望看到“下回分解”。媒體能夠影響、引導公眾的心理。例如， 1995年美國俄克拉荷馬州政府大樓發生爆炸，CNN等電視新聞媒體進行了24小時的連篇累牘的報道。據一項受眾分析顯示，有近10%的觀眾誤以為整個城市遭到破壞；還有80%的當地電視公眾在收看了電視報道後，恐懼感上升。這充分證明公眾並不是獲得的信息越多，恐懼感就會越低，問題的關鍵在於他們獲得的是什麽樣的信息，是以何種方式獲得的。
4．衝突性
在“危機新聞”中針鋒相對、黑白分明是很重要的，最好像好萊塢大片那樣，結尾時再懲治幾個“壞人”就更加完美了。這正是讓“非典”從突發事件演變成危機的關鍵。由於在“非典”疫情發生的初期，公眾沒有及時獲得準確的信息，引起公眾對政府的不信任，這種不滿和衝突是後來激發媒體排山倒海的報道的主要動力。媒體對政府不透明行為的質疑符合公眾的心理預期。
5．不可控製
事態失控或難以確定方向都是刺激媒體持續報道的動力。在媒體開始加大報道“非典”之初，政府顯得有些不知所措、專家各執一詞、市民道聽途說，都缺乏有效的辦法控製疫情的發展。這種失控的狀態為媒體的可持續報道提供了條件。
6．社會關注性
新聞價值的大小還取決於新聞發生的地點、卷入事件的人物身份等因素。俗話說“樹大招風”，有的地區、機構或個人天生就引人注目，比如大城市、窗口行業、影視明星等。如果“非典”爆發在非洲的索馬裏或蘇丹，它能夠受到全球媒體如此高度的關注嗎？不是說“非典”本身讓外國人都感到特別可怕，而是因為“非典”爆發的地點在中國的首都。“非典”在廣州的時候，沒有引起全球媒體的注意。當“非典”病毒轉移到北京之後，“非典”的新聞價值提高了。
7．背景關聯性
為了擴大報道的影響力，媒體善於在新聞事實中加入經過其篩選的背景，以提升該事件的價值。在“非典”報道中，許多西方媒體，把“非典”與前蘇聯發生的切爾諾貝利核電站事故相提並論，將“非典”與政治掛鉤。當媒體察覺到了危機的影子，就像鯊魚嗅到了血腥。媒體除了具備捕捉危機的敏感外，還具有放大危機的能力。
二、容易誘發危機的事件
1．難以迅速查明和解決的事故
例如，飛機墜毀事件，從技術上很難短時間得出結論，同時遇害者家屬強烈要求“討個說法”。遇到此類突發事件時陷入危機的可能性較大。媒體需要第一時間得到一目了然的信息，如果你無法提供給它們，它們就會像饑餓的獅子向你吼叫，甚至開始懷疑你在掩蓋信息。
2．人為破壞引發的事故
例如，投毒、恐怖襲擊、地震謠言等，就像天津曾發生的所謂艾滋病病人紮針事件。這類事件一旦被媒體渲染，容易引起公眾恐慌情緒。
3．群眾、消費者反映的問題被媒體曝光
如果情況較為複雜，一時無法解釋清楚究竟責任在誰，這時，媒體是習慣站在“弱勢”一邊的，若它執意抓住某一點不放，就算報道以偏概全，也可獲得眾多群眾消費者的共鳴，而置相關部門於十分被動的境地。
4．部門重要領導非常規變動
領導人是政府部門、企業單位、團體組織的核心和形象代表，他們的變動使得媒體禁不住產生豐富的聯想，諸如腐敗、權力爭奪、股市震蕩等詞匯將自然而然地浮現到記者眼前。對領導人變動的報道如果把握不當，會對該部門的整體形象造成損害，並給下一任領導人帶來關注壓力。
5．係統內部人員向媒體“報料”
例如，發生在美國總統尼克鬆身上的“水門事件”已經過去30多年了，事件中的關鍵人物“**”終於在他進入暮年時走到了媒體的前台。這個曾給《華盛頓郵報》記者“報料”，導致尼克鬆下台的“幕後英雄”原來是當年聯邦調查局（FBI）的二號人物。在他的上一任局長離開後，他成為代理局長，但是最終沒有任命他為局長。當“**”表明他的身份後，美國輿論一片嘩然：“水門事件”到底是媒體捍衛新聞自由的經典案例，還是應被列入媒體被政府內部的權力鬥爭所利用的經典案例？
三、危機傳播的定義及其等級劃分
1．什麽是危機傳播
危機傳播是指圍繞危機事件，在政府部門、組織、媒體、公眾之間進行的一切信息交流活動，是一種非常態下進行的信息傳遞行為。危機傳播的效果取決於其在公眾心理上產生的反應程度，因此危機傳播期間，對民意的調查和公眾情緒的把握是十分重要的。例如，危機期間開通熱線電話，為公眾釋疑解惑，同時傾聽和記錄公眾的意見，也是掌握民意的一種方式。
2．危機傳播的等級劃分
目前，我國的危機管理理論將危機傳播劃分為5個等級：
第Ⅰ級，特別關注；
第Ⅱ級，大量關注；
第Ⅲ級，部分關注；
第Ⅳ級，少量關注；
第Ⅴ級，不關注。
以上各個等級對應著公眾情緒特征，危機傳播的程度越高，公眾情緒越容易失控。當危機傳播處在第Ⅲ級的時候是疏導公眾情緒的最佳時機，也是阻斷危機向失控方向發展的關鍵點。對於發展到第Ⅰ級的危機，必將對當事部門、組織造成相當的損失，否則公眾的躁動情緒難以平息，比如“非典”危機在免去一位部長和市長的職務後才得到緩解。
3．危機傳播的四個階段
危機傳播可以分為潛伏期、爆發期、發展期、回落期4個階段。下麵以“甲肝疫苗事件”為例對危機傳播的4個階段做詳細的解讀。
甲肝疫苗事件
事件概述
2005年6月16～17日，安徽省泗縣大莊鎮衛生防疫保健所未經有關部門批準，擅自與學校聯係，組織數名鄉村醫生對該鎮近2500名學生注射了甲肝疫苗。17日上午接種過程中即有個別小學生出現異常反應。6月21日，安徽《新安晚報》發表消息《安徽泗縣數十小學生疑被注射假疫苗住院治療》。6月22日，按照“分類檢驗、及時報告階段性檢驗結果”的要求，中國藥品生物製品檢定所組織專業技術人員，開始對涉案疫苗的真假和安全性進行檢驗。6月23日，6歲的李威因搶救無效於當天下午2時許死亡。當時收治接種疫苗出現異常反應的學生有121人。
第一階段，危機傳播的潛伏期
突發事件剛剛發生、不良影響正在呈現。接種甲肝疫苗後一些學生出現不良反應，這在以前的疫苗接種工作中也時有發生，主要是由心理因素引起；然而一周後一個小女孩李威的死亡，盡管沒有證據證明與甲肝疫苗有關，但這種時間上的巧合留給媒體聯想的空間。
潛伏期的傳播特征：由影響範圍較窄、影響力較弱的媒體對事件進行了報道，如《新安晚報》的消息；另外在事件相關人群中出現不穩定情緒，滋生流言。
6月25日，新華社安徽分社記者於18時55分在新華網發表消息《安徽泗縣百餘學生接種甲肝疫苗出現異常1人死亡》，首次報道了李威的死亡。
6月26日，中央電視台綜合頻道《焦點訪談》播出《泗縣疫苗事件調查》。中央電視台經濟頻道《經濟半小時》播出《奪命疫苗真相》。
6月28日，泗縣人民政府召開疫苗事件後的首次新聞發布會，通報了當時住院觀察治療人數累計已達300人，其中已經出院41人，61人各項指標恢複正常，即將出院，11人臨床症狀仍然明顯，病情還有反複。中央電視台經濟頻道《經濟半小時》播出《泗縣疫苗事件追蹤》。
第二階段，危機傳播的爆發期
當地媒體的報道及群眾的反映引起了中央媒體或強勢媒體的關注，使得突發事件的傳播等級驟然上升，開啟了危機的閘門。新華社的《安徽泗縣百餘學生接種甲肝疫苗出現異常1人死亡》和中央電視台《經濟半小時》的《奪命疫苗真相》，均在標題中使用駭人聽聞的詞語“死亡”、“奪命”，將甲肝疫苗與小女孩李威之死緊密聯係到一起，凸顯事件的嚴重性。雖然不久後經衛生部門檢驗認定李威之死與疫苗無關，但是媒體的第一時間報道已給事件下達了“判決書”。安徽泗縣接種疫苗出現異常心理反應的學生從媒體集中報道前的100餘人猛升到300人，可見媒體在危機事件中對公眾情緒的影響。
媒體刊發的照片上那個紮著羊角辮的小女孩，在她天真爛漫的年華死去，成為甲肝疫苗害人的鐵證和媒體熱炒的焦點。小李威生前喜愛的玩具兔孤獨地守候在她的墳前，同時還有一張被撕裂的小李威的照片，隱隱向公眾傳達著女孩如花的生命就如同照片一樣被殘忍地撕裂了。哪一個讀者在看到這樣的照片後不感到悲傷？對甲肝疫苗害人不感到憤慨？但實際上李威的死與疫苗無關。
6月29日，衛生部部長高強在安徽省宿州市接受媒體集體采訪，轉達溫家寶總理批示：“人命關天。”高強說，泗縣疫苗事件初步調查表明是基層防疫部門違規操作，擅自進行集體疫苗接種導致的群體性心因性反應，但是否與疫苗有關
係暫不能作出最終的判斷。
緊接著，中央電視台綜合頻道《焦點訪談》播出《泗縣疫苗事件再追蹤》，中央電視台經濟頻道《經濟半小時》播出《失守的關口》。
7月2日，經過專家組和當地醫院的治療，泗縣疫苗事件中300名學生大部分已出院，僅剩下40多名學生還在留院觀察。當地群眾恐慌心理逐漸消除。
第三階段，危機傳播的發展期
更多的媒體加入到報道中，產生媒體聯動效應；媒體的報道向縱深推進，不再滿足於就事論事。記者向政府、企業提出質疑——這到底是誰之過？“壞人”在哪裏？比如，政府工作人員為什麽出現違規操作行為，上級監管部門應為此承擔什麽責任，疫苗在流通過程中出現了什麽問題，疫苗的生產廠家應負什麽責任，還有疫苗的價格是如何製定的等等。
這時，如果發言人輿論引導得當，爭議將趨於緩解，就像衛生部部長高強所做的，及時地召開了一場成功的新聞發布會，變被動為主動；反之，如果與媒體關係處理不當，接下來的報道將掀起更強烈的公眾情緒，使你的部門陷入“眾矢之的”的境況。
7月4日淩晨，泗縣疫苗事件中的個體供貨商張鵬在合肥被抓捕，並接受審訊。
7月14日，新華社電，經中國藥品生物製品檢定所檢驗，安徽省泗縣大莊鎮學生集體接種所用的甲肝疫苗為合格品。國家食品藥品監督管理局作出解除暫停銷售和使用浙江普康生物技術股份有限公司部分批次甲型肝炎減毒活疫苗的決定。
7月16日，新華社電，衛生部將此事件確定為“違規集體接種甲肝疫苗引起的群體性心因性反應”。有關負責人強調，各地要繼續宣傳預防接種對於預防、控製和消滅傳染病，保護兒童健康的重要作用，積極做好預防接種工作。
9月28日，新華社電，安徽省泗縣大莊鎮防保所違規接種甲肝疫苗一案27日在泗縣人民法院公開開庭審理。防保所工作人員侯華鋒、周世凱和周世明被控玩忽職守罪。
2006年1月11日，新華社電，衛生部通報2005年6月安徽省泗縣由於違規集體接種甲肝疫苗引起的群體性心因性反應事件的處理情況。
第四階段，危機傳播的回落期
就像好萊塢大片的結尾，應該是最精彩的——“壞人”得到懲罰，“強權者”得到譴責，“弱勢者”得到寬慰。在甲肝疫苗事件的最後階段：販賣疫苗的個體供貨商張鵬被抓獲；安徽省泗縣大莊鎮衛生防疫保健所的工作人員被起訴；甲肝疫苗的發明人，也是該疫苗的生產者：中國科學院院士、浙江普康生物技術股份有限公司董事長毛江森被報紙的評論員和網上激憤的群眾罵得一無是處……這些之後，公眾高漲的情緒漸漸回落，媒體的關注度大幅下降。作為衛生部門，宣布了對甲肝疫苗的檢驗結果，證明其是合格產品，李威的死與疫苗沒有關係；並宣傳接種疫苗的重要性，以免再次出現1987年底至1988年3月間，上海市3l萬人患上甲肝，這一醫學史上罕見的甲肝爆發的情況。但是這些對於公眾生命健康十分關鍵的信息，並沒有得到媒體的響應，報道寥寥。
四、危機事件的預判
1．預判危機事件的四項指標
如果你真的遇到危機，也不必那麽沮喪，因為“危機”中除了有危險的發生，還有“機會”存在。隻要處理得當，不僅可以轉危為安，還可以使事件向好的方向發展。發言人應當提高對危機傳播的預判能力，能夠迅速察覺危機的跡象，這主要包括以下四個指標：
（1）傳播速度加快。信息通過各種媒介傳播，其中有傳統媒體，也有網絡和手機短信。
（2）傳播範圍增廣。從事件發生地開始向周邊或媒體發達地區擴散。
（3）事件嚴重性被放大。在社會上產生了模糊信息、不確定信息或是謠言。
（4）事件涉及領域被擴大，有產生連鎖反應的趨向。
一旦突發事件演變成危機，常常就不再是“就事論事”了，而是衍生出許多相關或深層的問題，並被要求解決這一切問題。
2．預判危機的注意事項
應該注意的是，在危機預判過程中，對低等級的突發事件不可以掉以輕心。因為，媒體判斷“危機新聞”的標準與突發事件等級標準並不完全吻合，有時甚至相差很遠。這表現在以下方麵：
（1）偶然因素可能改變突發事件的性質。比如，一場礦難死亡了30個人，對我們來說是特別重大的突發事件，但媒體可能隻是發一條消息。另外一個突發事件：一個人被困在井下，我們用3天的時間把他救了上來，這隻能算是一般突發事件；然而，如果現場剛好有記者拍攝到解救的全過程，那麽這個事件將成為社會關注的頭條新聞。
（2）謠言可能改變突發事件的性質。有的突發事件，由於媒體聽信社會上流傳的謠言而且又未經核實，便進行了錯誤地報道，從而引發出一係列負麵反應，最後導致危機，這種情況往往令發言人措手不及。
五、避免突發事件變成危機的原則
突發事件發生後，要防止其演變為危機需要遵守以下幾個原則：
第一，第一時間公布信息，在媒體上塑造可信賴的公眾形象。發言人要珍惜每一次接受采訪的機會，借助媒體把握住突發事件中發布信息的主動權。
第二，絕不說謊。說謊就是自掘墳墓，可以選擇說什麽和不說什麽，但是要確保告訴記者的每一句話都是真實的。
第三，表達關切。即對受到損失的人表達出關切之情。人性化的語言、真誠的態度會讓公眾更容易接受你和你接下來要講的話。
第四，告知媒體和公眾你的努力。事件發生後，要能夠及時地告訴媒體和公眾為了處理此事我們做了哪些努力。多談正在實施的措施，這比等著記者追問你誰該就此事被問責要明智得多。
（本章完）