第三編 新聞發言人_第一章 新聞發言人製度概述
第三編
新聞發言人
處於今天這樣一個媒體高度發達的環境裏，政府（組織、企業）特別要學會利用商業化和市場化的媒體引導輿論，建立發言人製度，提高對新聞的議程設置能力，尤其是在突發事件中，要成為新聞的第一定義者。這包含兩個方麵：第一，新聞的時效性，即要在第一時間發布最新的信息，尤其是在突發事件的處置中，要搶奪話語權；第二，把握時機，要在第一時間裏對社會熱點、輿論焦點等進行導讀，搶占新聞議題的設置權。本編將從我國新聞發言人製度的概述、發言人的素養、發言人實務以及發言人的禮儀等方麵進行逐一的詳細介紹。
第一章 新聞發言人製度概述
誰是新聞發言人？我國新聞發言人製度在什麽情況下確立的？發展概況如何？新聞發言人製度的確立對我國具有怎樣的意義？這些都將是本章要進行梳理和探討的問題。
一、新聞發言人的定義
“所謂新聞發言人，是指代表特定的社會組織（政府、企業或民間機構）發布和傳達特定新聞信息的專職負責人，其主要職能是通過特殊的發布方式（接受采訪、舉行新聞發布會、記者招待會等）、向特殊受眾（主要是新聞媒體）發布其所掌握的新聞信息，並通過大眾傳播渠道向社會公開的過程，其從事的活動實際是一種公關活動，上述新聞發言人的特質及一係列相關活動構成新聞發言人製度。”
從傳播學的角度上講，新聞發言人不是指一個具體的個人，而是一種傳播現象，是一種傳播的形式和製度。其內容涉及政府的重大事項、重要活動、社會關注的熱點問題、海內外關注的問題、重大突發事件、公共政策、公共服務、政府決策等所有與公眾利益直接相關的問題，針對這些內容提供的一種接受公眾公開谘詢、質詢和問責的製度安排。
從具象上說，新聞發言人是由國家機關、黨政或社會團體任命或指定的新聞發布人員。其職責是在一定時間內，就某一重大事件或時局問題，舉行新聞發布會或約見個別記者，發布新聞或闡述本部門的觀點，代表有關部門回答記者的提問。
新聞發言人可以是專職的，也可以是兼職的，他們必須具備新聞發言人的專業素質。我國著名新聞傳播學專家李希光先生認為：“新聞發言人不僅是一個信息管道，他更是所代言的政府部門、社會組織、企業的領導人公開活動特別是與媒體接觸時的保護層。”
二、我國確立新聞發言人製度的曆史背景
中國的新聞發言人從誕生開始，就與“媒體”結下不解之緣。2003年3月份開始，中國的廣東省出現了首例“非典”疫情，由於沒有得到相關部門的足夠重視，使病情有所蔓延。更重要的是，因為沒有成熟的新聞發布製度，政府一時失語，社會上謠言四起，使得中國在一段時間內成為全球媒體關注的焦點。“非典”可以說是我國新聞發言人製度建立的重要節點，我們一起回顧一下：
2003年中國爆發“非典”疫情
2003年3月，廣東佛山某人偶然染上“非典”，並無意中傳給他人。此後全國出現了5327個同樣病例。由於這種病毒是陌生的，所以引起人們的高度關注。據衛生部2003年上半年的統計顯示，在“非典”同一時期內，全國傳染病發病率排在前三位的是：病毒性肝炎39萬餘例，肺結核29萬人，細菌性阿米巴性痢疾11萬人，都遠遠超出了“非典”的數倍，但卻沒有人去關注，就算在媒體的版麵末端也找不到隻言片語的報道。但是，“非典”卻受到媒體的追捧，占據了電視、廣播、報紙、雜誌等難以數計的頭版頭條。
那麽，是什麽讓“非典”得到如此高的關注呢？是因為其本身包含了很多戲劇性的故事。比如：病人被搶救時的慘狀、家屬撕心裂肺的哀痛、疑似感染者被隔離的絕望、全國人民談“非典”色變的恐懼畫麵，被媒體不停地重複，加深了受眾的危機感，提高了人們對信息的獲取需求，於是媒體繼續用大量的故事填滿版麵，循環往複，使公眾陷入恐慌。一時間，社會上謠言四起，公眾的負麵情緒更是難以自拔，這些正顯示出媒體對公眾的影響和引導作用。具體說來，“非典”被誇大、被高度關注的主要原因有幾個方麵：
第一，政府失聲。“非典”從最初的突發公共衛生事件而演變成公共危機，關鍵在於疫情發生的初期，政府聲音缺失，公眾沒有及時獲得準確的信息，引起對政府的不信任，這種不滿和衝突成為激發媒體排山倒海般報道的動力。媒體對政府的不透明行為的質疑正符合公眾的心理預期。作為媒體，是不懼怕恐慌的，有時甚至會期盼公眾產生恐慌，這樣它們將獲得更多的注意力，從而提高自己的發行量。媒體除了具備捕捉危機的敏感外，還具有放大危機的能力。
第二，“中國威脅論”抬頭。“非典”危機在中國大地的蔓延，給國際上鼓吹“中國威脅論”和“中國崩潰論”的人提供一次大肆進攻的機會。所謂“中國威脅論”是指中國經濟發展、國力增加、國防強大，會威脅周邊國家的安全；而“中國崩潰論”則是指作為世界上最後一個共產黨大國，中國的上層建築將會土崩瓦解。別有用心者還揚言：中國會由此像前蘇聯一樣走向解體。以美國《時代》周刊等為代表的西方主流媒體，在2003年5月第一周的封麵上不約而同地刊發圖片，將“非典”疫情政治化，傳播關於中國的負麵報道。
《新聞周刊》封麵
《時代》周刊封麵
第三，高官的卷入。“非典”危機中，中國高官的卷入，也提升了事件的新聞價值。2003年4月20日，中共中央宣布重大決定：衛生部部長和北京市市長雙雙被免職。國務院新聞辦公室當天舉行新聞發布會。這一天，“非典”的新聞價值一路狂飆，像牛市的股票一樣炙手可熱，無論中國的輿論還是世界的輿論，這一天全部集中在“非典”上，似乎“非典”是全人類麵臨的最大敵人。
第四，媒體正在獵取新焦點。“非典”在北京爆發之際，恰逢中國“兩會”結束之後，全球媒體剛好從伊拉克戰爭的報道中被釋放出來（薩達姆政權被推翻），媒體正在虎視眈眈地尋找下一個獵物的時候，中國政府在“非典”危機處置中的錯誤，理所當然地成為了新的聚焦點。盡管此時，非洲每天大約有500個新生嬰兒死於瘧疾；戰後的伊拉克有
10多萬孕婦沒有醫院可去，隻好在家裏生產，她們不僅缺醫少藥，更缺乏專業的醫護人員指導和照顧，大大提高了嬰兒的死亡率。但是，那樣的事件與中國的“非典”相比，無論從政治層麵，還是意識形態方麵都不具有新聞效應，當然被媒體忽視。“非典”中，由“危機新聞”所引發的媒體事件正是那個曆史背景下的必然產物。
事實證明，在當今社會中，媒體的市場競爭壓力給嚴肅、真實的新聞留出的空間越來越少；而那些更富戲劇性、更具鮮明觀點、更易“煽情”的報道（如“非典”）比比皆是。就算是你不去“招惹”媒體，媒體也有可能“找上門來”。“非典”留給政府、公眾的教訓是極為深刻而且難以忘卻的。
當然，也正是這個意外的媒體事件，成為中國新聞發言人製度啟動和發展的標誌性的節點。從2003年4月20日，國務院新聞辦公室舉行新聞發布會，由高強代替張文康代表衛生部發言開始，中國的新聞發言人製度翻開了嶄新的一頁。4月23日，中國記者協會首次向中外記者介紹了國務院各部委和人民團體的新聞發言人，並正式宣布我國建立新聞發言人製度。從那時開始，每天都能看到、聽到來自官方的關於“非典”疫情的情況報告、控製措施、就治結果、社會援助等方麵的相關報道，滿足了社會公眾對信息渴望的需求。在看到政府積極采取應對措施、不惜代價地救治病毒感染者、堅決控製疫情等果斷行動，公眾的情緒開始恢複，一場全球性的輿論風暴也漸漸平息下來。
隨著經濟發展，競爭日趨激烈，社會環境也變得更為複雜，媒體已經成為各種利益集團借助甚至利用的對象。如以下情形：
第一，當你關在辦公室裏，潛心設計你所在的政府、組織、企業美好藍圖的時候，你的對手正在努力地運用有效的傳播手段，建立自己的聲音和形象。
第二，當突發事件降臨時，原本可以按規程迅速解決的問題，卻因為有人蓄意煽動，掀起了引發眾怒的“媒體事件”。
第三，還有不能忽視的是，伴隨著社會的進步，公眾需要更加透明和及時的信息，如果該說話時不說，會使公眾產生懷疑和不信任，這對於政府、組織、企業都可能造成難以挽回的損失。
設立新聞發言人製度，是政府、組織、企業最省錢、省力的一種與媒體溝通的方式。任命專職（或兼職）的新聞發言人，授權其為政府、組織、企業信息的唯一全權發布者，對於全麵、準確地傳遞政府、組織、企業的決策、立場，避免不必要的爭議，遏製謠言的產生具有重大的現實意義。
三、我國新聞發言人製度發展概述
在歐洲、美國等西方國家，發言人製度已有一百多年的曆史。而我國的新聞發言人製度起步較晚。新中國成立以後，盡管也舉行過少數幾次的記者招待會，如：1965年9月29日，時任外交部長的陳毅在人民大會堂舉行記者招待會，駁斥蘇美超級大國對我國實行軍事包圍，300多名中外記者進行了采訪，產生較大影響；1980年9月29日下午，全國人大常委會副秘書長曾濤就第五屆人大常委會第16次會議決定成立特別檢察廳和特別法庭審判林彪、江青反革命集團案10名主犯問題舉行的記者招待會，也得到了中外媒體的廣泛關注，但從嚴格意義上講，並沒有形成新聞發言人製度。
1983年，中央和地方政府的一些重點涉外部門開始建立起新聞發布機製，但是並沒有得到廣泛的應用。直到2003年，中國暴發大麵積的SARS病毒，對新聞發言人製度的確立和發展起到了重要的推動作用。
2003年4月23日，中國記者協會首次向中外記者介紹了國務院各部委和人民團體的新聞發言人，正式宣布我國建立起新聞發言人製度。
2004年底，國務院各部委和全國31個省、市、自治區的政府部門都有了新聞發言人，在公眾較為關注的衛生、公安、教育、環保、應急等重要職能部門，基本建立了從中央到地方市縣一級的定期新聞發布製度。2006年年底，國務院已有74個部門確立了新聞發言人製度，共任命了91位新聞發言人；全國31個省（區、市）政府共指定了52位新聞發言人。
2010年，全國新聞發言人隊伍呈幾何型快速增長，僅中央和省市級政府部門召開的新聞發布會就達到1700餘場，這在世界範圍也是極為罕見的，全國從中央到地方的黨委職能部門開始全麵推進新聞發言人製度。
目前，新聞發布機製已經成為我國各級黨委和政府部門推行黨務公開、政務公開的重要保障之一。據不完全統計，各級政府部門和企業學校等有新聞發言人已達數十萬人，而這一數字必將隨著時間推移而不斷的增加。
我國新聞發言人製度的建立，用實際行動徹底改變了西方媒體對中國“密室決策”、“暗箱操作”的偏見，同時也滿足了當代社會我國民眾對知情權、參與權、表達權和監督權日益增長的訴求，政府新聞發言人也日益成為被媒體和公眾高度關注的重要角色。由於新聞發言人秉承“真實、透明、迅速”的原則，逐漸成為我國政治生活和國際輿論中的一個引人注目的亮點。無論是汶川地震、舟曲泥石流等自然災害，還是北京奧運會、國慶60周年的盛典；無論是2010年的上海世博會，還是2011年的遊泳世錦賽，我國政府新聞發言人的出色表現都受到了國內外媒體一致的高度評價。
2008年6月20日，胡錦濤同誌在視察人民日報社時指出：“尊重新聞的傳播規律”, “完善新聞發布製度……第一時間發布權威信息，提高時效性，增加透明度”, “深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣，加強輿情分析，主動設置議題，善於因勢利導”；習近平同誌在2009年3月中央黨校的開學典禮上也把“與媒體打交道的能力”列為21世紀領導幹部應當具備的六種基本能力之一，這些都充分體現了進一步完善我國政府新聞發布製度，提升新聞發布的品質和影響力已成為國家從上到下的共識；同時，複雜的社會環境、不斷出現的危機事件也使得新聞發言人麵臨更加嚴峻的考驗。
四、我國新聞發言人製度建立的意義
2003年中國新聞發言人製度的建立，標誌我國從傳統的“新聞宣傳”模式變為“新聞營銷”，這是一種本質的變化。
“對於
突發事件或敏感問題，我們過去在對外傳播中習慣於‘後發製人’，一味強調社會穩定或不幹擾事件的調查，所以，突發事件發生後，一般的做法總是先封鎖消息或進行‘冷處理’，先要查明事實，然後研究妥當應對措施，最後再對外公布，表明立場。”在媒體高度發達的當今世界，這種做法不僅給謠言的傳播留下廣闊的空間，更是嚴重損害了一個責任政府的權威形象。下麵我們通過2個案例的對比來體會一下在突發事件發生時，新聞發言人在第一時間內“發聲”與“失聲”給政府所帶來的不同影響。
美國裏根總統遭遇槍擊事件
時間：1981年
地點：美國
事件：裏根總統遭遇槍擊，受重傷送往醫院。
新聞發言人的媒體處置過程：
總統遭遇襲擊時，時任副新聞發言人的斯皮克斯正在白宮辦公室裏，接到手下人從事件現場打來的電話說：“有人開槍，裏根被擊中，還不知道總統是否受傷。”
過程一：斯皮克斯放下電話就走進白宮新聞發布廳，他把在電話中剛剛聽到的這三句話告訴了正在那裏的幾名記者。
過程二：他回到白宮辦公廳主任貝克的辦公室報告剛聽到的情況，在那裏他聽到有人正給貝克打電話說：“總統看來無甚大礙。”
過程三：他出來後又馬上把這一最新消息通報給記者。
過程四：事件發生後的5分鍾，美國各大媒體就播出了第一條來自白宮的消息。
過程五：接下來，斯皮克斯又幾次向新聞界通報情況。
過程六：事件發生3個半小時後，當時的副總統老布什從德克薩斯回到白宮，召開會議，使政府工作恢複正常。
過程七：事件發生5個小時20分鍾後，老布什召開了記者招待會宣布：“我可以告訴全體美國公眾，以及正在關注我們的全世界，美國政府正在充分而有效地運作。”
白宮在事件發生後的6個小時內的新聞運作，讓全世界看到了美國政府在突發事件中積極、有力的危機處置能力，體現了白宮操控新聞輿論工具在第一時間主動出擊的特點。突發事件發生後，新聞發言人不是回避記者的追問，而是主動發布信息，講出目前所掌握的信息以及正在積極采取的行動，很好地引導了輿論導向。這個事件中，我們很難找到美國國內對此事的負麵報道或小道消息。
中國國際航空公司班機被劫持到台灣
時間：1998年10月28日上午
地點：北京
事件：一架由北京國際機場起飛經由昆明飛往仰光的中國國際航空公司班機被劫持到台灣。
新聞發言人的媒體處置過程：
過程一：上午11時許，外電和台灣電視台開始陸續報道了這一事件；我國相關部門沒有任何反應。
過程二：11時10分左右，新華社對外部值班室召集負責突發性事件報道的記者和編輯商量對策，同時進入狀態，開始用電話聯係采訪。通過查詢很快得到有關主管部門的兩個紅機號碼，但是連撥數次均無人接電話。
過程三：10分鍾以後電話撥通，但接電話人先是說他們不知道有這回事，經記者強調外電已經紛紛報道，新華社作為國家通訊社不能不作出反應時，對方回答這事他們不管，在記者的反複追問下，對方推說要找他們的宣傳部門，等電話打到宣傳部門，得到的回答是：情況還不清楚，他們沒有研究，請聽候電話。
過程四：大約11時30分，台灣電視台開始直播，新華社值班人員根據外電和電視台的報道寫成英文快訊和中文消息，等待簽發；我國相關管理部門仍然毫無反應。
過程五：一個多小時過去了，記者連續給有關主管部門打了十幾次電話，仍然沒有下文，對方竟不願證實有無此事。
過程六：在萬般無奈的情況下，經請示總編室，新華社對外部於12時30分發出第一條英文快訊，12時44分播發中文消息，12時46分播出英文詳訊。整整比外電晚了近兩個小時。即使這樣，有關部門還是沒有任何反應。
事實上，飛機於8時05分起飛，9時15分中國航管中心已經接到飛機被劫持的信息，並通過中國國際航空公司開始與台灣方麵進行聯係。10時30分該機打出劫機碼，宣布遭到劫機。而有關主管部門出於部門保護，卻遲遲不肯透漏風聲。特別令記者不滿的是，記者在後續報道過程中再次與該部門聯係時遭到拒絕，而且還責怪新華社竟然把劫機犯的姓名也報道出去。
過程七：直至下午1時整，新華社對外部才收到有關部門發來的一條缺乏新聞基本要素且已失去新聞價值和實效的“欽定稿”。
對照一下前後發出的兩條消息，實在令人費解。
新華社采編的稿件：“《一架中國民航客機被劫持到台灣》。新華社北京10月28日電（記者李努爾、聶曉陽） 一架從北京飛往昆明的CA905班機今天上午被劫持到台灣，目前飛機已經安全降落在台灣桃園中正國際機場。據稱，這架編號為B2949的波音737型民航客機載有95名乘客，其中20名為外籍人士。機上共有9名機組人員。初步證實，劫機嫌疑犯為該次航班機長。他的妻子也在該次航班上。”
官方事後提供的發布稿：“《中國國際航空公司一架客機被劫飛台》。新華社北京10月28日電 有關方麵證實：10月28日上午，中國國際航空公司CA905航班波音737/2949號飛機執行北京至昆明航班任務，中途被劫持飛往台灣，於11點17分在台北桃園機場安全降落。據悉，機上旅客95人。”
通過以上案例的對比，我們可以清楚地看到：在當今媒體新聞全球化、多元化的環境下，任何試圖隱瞞、遲報真實情況的行為最終都將帶來惡果。特別是權威信源的缺失，必定為各種小道消息甚至敵對消息的傳播提供先機。一旦喪失引導輿論的先機，不僅要付出高昂的代價，而且還不一定能夠達到理想效果，最終影響到政府、組織或企業的整體形象。
因此，無論政府、組織的領導還是企業家都應該轉變觀念，建立起新聞發言人製度，從過去對媒體的直接控製、影響逐漸走向對媒體的無形操縱，樹立起主動向媒體“推銷”自己的理念，並將這一理念始終貫穿於一切工作、活動之中。
（本章完）