第二編 新聞發布_第三章 新聞發布的原則與技巧
第三章 新聞發布的原則與技巧
在當今的社會環境下，不進行新聞發布是可怕的， 但是發布不當會帶來更大的麻煩甚至災難，一旦因此釀成真正的危機——媒體事件，將會付出慘重的代價。因此，新聞發言人掌握新聞發布的原則、技巧是一門必修課。本章將詳細介紹有關的內容，以期對相關工作者有所幫助。
一、新聞發布的原則
新聞發言人應該時刻提醒自己，在傳播核心信息的過程中要盡量做到簡要、簡短、簡單，避免使用行話、空話、套話。
1．簡要，即主題突出。在新聞發布過程中，發言人應該突出核心信息內容，重點要明確，去掉不必要的信息，避免將重要的信息內容淹沒在大量無關緊要的信息之中。原外交部部長錢其琛在總結自己的實踐經驗時指出：“表態不要開天辟地。不要講許多過去如何如何，人家關心的是你現在的立場。這種情況過去並不少見。有時，有些部門的表態像論文一樣，麵麵俱到，從曆史情況談起，說了半天才繞到主題，或根本不著邊際，效果很不好。”
2．簡短，即簡明扼要。在新聞發布中，能用一句話講清楚的不要洋洋灑灑談上一大段，能用短句說明的絕不用充滿形容詞和副詞的長句。對於發言人來說，再精心的措辭、華麗的詞藻，也不能取代一個信息的明確表達。外國記者經常抱怨中國的發言人：要麽就不說，要說就沒完沒了。其實，發言人應該清楚：言多必失，說話太多時很容易被記者斷章取義。發言人即使麵臨的是自己熟悉和擅長的問題，也要做到適可而止，以免讓媒體記者找到你所說話中的漏洞或是你並不希望引起關注的問題，從而形成焦點並進行大肆的炒作。
3．簡單，即語言平實。新聞發布的語言要使用老百姓聽得懂、天天用的語言。這需要發言人在觀念上就明確：從普通人的角度出發，按照老百姓的思維方式表達意見，因為他們才是你最終的受眾，忌諱使用官話、術語等，以免造成老百姓聽不懂、不明白，從而產生困惑，影響新聞發布的效果。
二、新聞發布稿的寫作技巧
要讓你的新聞稿變成明天報紙上的頭條，需要發言人具備較高的新聞敏感和消息寫作技巧。據統計，90%的新聞稿被人看不到30秒就扔到垃圾桶裏了；絕大多數的新聞稿是在短短的幾秒鍾裏被讀者槍斃的，原因就是：標題和導語不吸引人。
好的新聞稿的要素：新聞發布稿的前幾行必須獨立成章——有信息量、吸引力，能以最快速度抓住讀者的眼球。提出這個要求還有一個原因，大多數發布稿都是電子版，發布稿在新聞中心的電腦上排列在一起，記者在清單上挑選稿件的時候，通常隻能看到稿件來源和最重要的開頭幾句話。因此，新聞發布稿必須具有以下的特點：（1）及時；（2）結構合理；（3）清晰；（4）簡練；（5）不含糊其辭；（6）完整。
新聞稿的寫作順序：最重要的東西放在最前麵，細節內容根據重要性由高到低的順序排列。好的新聞稿可以從最後往前刪。因此，如果新聞稿的開頭很乏味，記者有理由猜測稿件的剩餘部分毫無價值。更重要的是這也會損害公信力，公信力是公共傳播的基礎，失去公信力要比得到它容易很多倍。
標題：標題是吸引讀者的標簽。應該盡可能的簡短，不超過一行，包含主動動詞。
語言：要使用新鮮的語言，不要寫誰都知道的道理。
段落：段落應該越短越好——一般來說2～3句話一段，分段是一種視覺輔助手段，幫助讀者把一大塊文字分成小段。
直接引語：直接引語應該有趣且有力——這是文字版的“同期聲”。用它們來把報道變得有聲有色。因為大多數報紙上的消息都隻會采用一到兩句引用語，所以應該保證前兩句是最好的。
在發布稿中披露壞消息：處理壞消息是對新聞發布稿寫作者和發言人的考驗。永遠不要將壞消息藏在新聞發布稿的角落裏或放在發布稿的最後。因為總會有人發現這些內容，並會很高興地把它放進標題裏。處理壞消息，首先要使用誠實的語言。自然災害、傷亡人數之類的壞消息一定要放在導語裏。對於某些敏感的、有爭議的政治和人事信息，最好的方法是找到一個可信的正麵的信息做導語，但之後很快就對尷尬的內容作明確的處理。
給編輯的備忘：供編輯參考的備忘中不應包含新聞。這些備忘僅提供背景信息，如過去發表的相關聲明的細節，參考消息和網絡鏈接等。
聯係方式：和發布稿有關的聯係方式應該標注在發布稿的底部。聯係方式應該包含相關新聞官員的電話號碼、發布機構的辦公電話、非工作時間聯係電話和相關網站的網址。
校對：校對工作非常重要，而且必須要兩個人參與。校對稿必須用最終發布的版麵格式，以查找是否有不恰當的分隔。有一個簡單而有效的新聞發布稿檢測方法，將它大聲讀給另一個人聽。你應該覺得它朗朗上口，而聽者也能夠立刻明白它的意思。簡言之，發布稿不僅要是好的文稿，還要是好的廣播稿。
核心信息：新聞發布稿的目的是為了將要發布的核心信息傳達到公眾腦海裏，並使得這些信息盡可能少受到改動。應該避免一些發言人最容易產生的錯誤想法，就是“如果他們（媒體）搞錯了（發布稿的闡釋），那是他們的問題”。這種想法是錯誤的，發言人的工作就是為了避免這種偷懶而不專業的態度，並保證新聞發布的傳播質量。
三、新聞發布及與媒體交流互動的技巧
1．熟悉記者常提的問題
新聞發言人在學習如何回答記者問題之前，需要首先熟悉媒體記者通常會問什麽樣的問題，例如：
◇究竟發生了什麽事情？
◇相關領導是什麽時間、在什麽地方知道的消息，反應如何？
◇事情發生的經過，到目前為止的進展情況如何？
◇當時首先下達的指令是什麽？
◇事情的起因是什麽？
◇以前有沒有發生過類似的事件？
◇對於這件事，采取了哪些對策和決定？
◇責任人是誰？
◇他將負怎樣的責任？
◇調查結果何時對社會公布？
當然，這隻是一般性的問題。新聞發布會上，記者會利用提問的機會，不失時機地表達媒體的立場和公眾的立場；新聞發言人也要運用新聞的傳播技巧，恰當地對媒體和公眾的疑問作出回應，同時還能夠巧妙地把記者的注意力轉移到自己所要強調的核心信息上來。
2．回答“敏感”問題的技巧
在各種問題的應對中，“敏感問題”是最難回答的，也是發言人與媒體爭端和分歧的導火索， 因此，發言人要特別謹慎對待，善於疏導，能夠化“危”為“機”。以下幾點可以幫助判斷問題是否“敏感”：第一，具有一定的政治和社會影響；第二，社會輿論意見不統一，“官方說法”還不被媒體和公眾認可；第三，帶有一定的挑釁性，應對不好，極易引發僵局。
在回答各類問題，特別是“敏感”問題時，有兩種實用、有效的方法可以借鑒：“橋梁法”和“旗幟法”。
第一，所謂“橋梁法”是發言人利用恰當的過渡性詞句將記者所提的問題與自己需要表達的核心信息進行有效的對接，確保發言人始終把握話語主動權，不讓記者牽著鼻子走，從而達到與記者進行順暢交流和溝通的目的。具體如下：
◇如果發言人對記者的提問沒有異議，可以這樣回答：“是的。但除了你說的這種情況，還有……（轉移到發言人需要表達的核心內容）”；
◇如果發言人完全不同意記者的問題，可以這樣回答：“不，情況並不是你所說的那樣，請允許我解釋一下……（轉移到發言人需要表達的核心內容）”；
◇如果發言人對記者的問題沒有明確的答案，可以回答：“關於這一點我還沒有得到更多的信息。不過，據我所了解的情況是……（轉移到發言人需要表達的核心內容）”；
常用的“橋梁語”還有以下這些，僅供參考：
◇我要提醒大家不要忽略……；
◇有必要在這裏強調的是……；
◇大家最應該記住的是……；
◇我們真正應當關心的問題是……；
◇我想更重要的一點是……；
◇你的觀點，讓我想到了另一個重要的問題……；
◇你的觀點很有道理，但除此之外，我想補充一點……；
◇這個問題太寬泛，我們來著重分析其中的一個方麵……；
◇不，你誤解了我的意思，讓我來澄清一下……；
◇在事情沒有確切結果時談這個問題為時過早，不過我可以告訴你的是……；
◇你所說的情況我不太清楚，但據我所知……；
◇我們不妨換個角度來看這個問題……；
◇你說的讓我想起了……；
◇你提的這個問題很重要。實際上，很多人都有類似的誤解。真實的情況是……。
第二，所謂“旗幟法”，就是突出和強調新聞發布的重點，間接影響媒體的“議程”和記者的報道角度。常用的“旗幟語”有：
◇今天我談了不少問題，我想重點可以歸納為以下三個方麵……；
◇最為重要的是……；
◇請大家一定不要忽略了這一點……；
◇我想再強調一下這個問題……。
3．發言人說“不”的技巧
發言人要盡量不說或少說“無可奉告”，並不意味著任何時候都不能說“不”。要求發言人什麽都知道，什麽事情都要“知無不言，言無不盡”是不可能的，也是不允許的。按照國際慣例，發言人所說的內容是有一定權限的，特別是一些涉及保密、未公開的、隱私、敏感等問題，不允許發言人向記者提供更多的情況或發布評論。如何說好這個“不”字，對發言人也是一種考驗。以下提供一些實踐中的表達方式，僅供參考。
發言人常用應對句式：
◇這個情況我不太清楚，為了給你一個負責任的答案，我願意在了解清楚情況之後再回答你；
◇這個問題我隻能說這些；
◇我沒有什麽新的東西要說的；
◇我沒有什麽東西要補充的；
◇這不是某某部發言人要回答的問題，請你向有關方麵詢問；
◇請問你能告訴我消息的來源嗎？
◇這個問題不屬於我回答的範圍，但我願意了解後通過發言人辦公室向你做出回答；
◇這個問題實際上我剛才已經回答了；
◇對這個問題，我們正在研究（或調查）中；
◇對這個問題，我們還需要研究；
◇我也是剛從報紙上得知此事，還需要核實；
◇這個問題是個理論問題，我們可以私下交流；
◇這是一個假設性的問題，我不回答假設性問題；
◇我目前還沒有什麽細節可以提供；
◇我沒有這方麵的消息；
◇目前我對此沒有什麽評論；
◇如有這方麵的消息，我們會及時發布；
◇我沒有聽說此事；
◇關於這個問題，你能向我提供更詳細的情況嗎？
◇我們會在適當時間發布；
◇我們的有關立場已經很明確，不想再重複；
◇我還沒有被授權公布有關方麵的消息。
以下是美國白宮發言人說“不”的方式，供學習參考：
◇我沒有任何新的情況可以提供；
◇對這個問題，我確實再沒有什麽要說的了；
◇我不覺得我能夠從這個角度回答你這個問題；
◇現在
，我想我隻能堅持我所說的話；
◇我們不能做出更詳細的預測；
◇我今天不想進行評論；
◇我們現在還是不要走得太遠；
◇這個問題我不了解；
◇我想再次說明我們現在的立場與過去是完全一樣的；
◇我無法回答你這個具體問題；
◇我恐怕不能透露這麽詳細的細節；
◇一旦我們有什麽情況，我們會向你們通報；
◇目前，我們正在考慮不同的選擇，並且……；
◇我認為在……之前，我不能做進一步的推測；
◇我認為我不能說得比剛才更多了；
◇我確實不能回答這一問題，對我來說，現在做出這樣或那樣的推測都為時尚早；
◇我認為我不便對外國政府的觀點進行評論；
◇在……結束之前，我不想以任何方式對此進行評論；
◇因為問題的性質所決定，對此我能說的有限；
◇但是，現在除……之外，我們不能提供更詳細的情況；
◇目前，對這一問題，我沒有什麽要補充的了；
◇我們還未授權對這一問題發表評論；
◇我們還要觀察，看事情如何發展；
◇我們正在研究，我們對這個問題還沒有結論；
◇我現在不想回答這一問題；
◇我想，我今天隻能說這麽多了；
◇現在我還不便對此下結論；
◇關於這個問題，我想你去問……更合適；
◇我回答過這一問題，今天隻是用詞不同，立場沒有改變；
◇我想今天我能說的都已經說了；
◇我們正在密切關注形勢的發展，我們正在尋找解決這個問題的最佳途徑；
◇在不久的將來，我們可能能夠回答這個問題，但現在，我還是隻回答……方麵的問題；
◇我們將會適時發表有關消息；
◇我不清楚；
◇我今天對此不發表評論。
4．發言人要恰當地表達情感
在一般性的新聞發布會上，新聞發言人為了調節會場的氣氛，常常也會幽默或調侃一下，便於與記者拉近距離，更好地互動溝通。如果是突發事故的新聞發布，特別是那些天災人禍、車毀人亡的惡性事故，新聞發言人不僅不能夠開玩笑，還應表達出難過、沉重的心情，使用語言也要格外地慎重、恰當使用每一個詞語。任何違背自己身份、違背公眾期待的表現，都是失職，不被允許。下麵的案例對新聞發言人具有警醒意義。
日本經濟產業大臣禍從口出
日本經濟產業大臣缽呂吉雄於2011年9月10日辭職，為自己稱福島第一核電站周邊地區為“死城”擔責。
缽呂失言一事發生於9日上午。他當天參加完內閣會議，出席一次新聞發布會，談及8日視察福島第一核電站周邊地區，“非常遺憾，周邊村鎮看不到人的蹤影，成了一座‘死城’”。
這番話引發軒然大波。日本媒體隨後爆料，缽呂8日晚視察福島第一核電站後，作勢將身上的防輻射服蹭向一名記者，開玩笑說“我把輻射傳染給你”。
缽呂9日當天道歉，10日早些時候再次道歉，但當時稱自己不會辭職。自民黨高層成員、前防務大臣石破茂直言，野田應將缽呂開除。
“如果他顧及福島當地居民的感情，就不可能做出這樣的舉動。我不得不懷疑他的人格。他應該辭職，要麽野田將他開除。”
缽呂失言時機敏感。“3 · 11”大地震即將迎來半年紀念日，日本各地將舉行紀念活動。
“死城”一說尤其犯眾怒，因為日本政府尚未敲定允許居民返鄉的時間表，而不少居民急於回家。
日本地震引發的海嘯對於百姓造成了不可彌補的損失，尤其是福島附近受核電站泄漏事故的影響，不少民眾在悲痛和無奈中轉移，離開家鄉。作為經濟產業大臣，缽呂關於“死城”的講話以及“我把輻射傳染給你”的言論，無異在人們的傷口上撒鹽，讓地震的陰影再一次籠罩在人們心頭，既沒有鼓舞民眾士氣，反而讓百姓心生不快。
在災難發生後，官員與新聞發言人在危機處置過程中，麵對災民和幸存者，應該懷著一顆善良之心去安撫、慰問、鼓勵，要表現出起碼的同情與尊重，要讓經受了災難的人們看到希望。任何違背“善良”這一基本道德準則的行為，必將受到社會的譴責，自己也會付出沉重的代價。隻有遵守這個基本道德，才會受到人們的尊重，才能鼓起災難中的人們重新生活的勇氣和力量。我們看下麵的案例：
溫家寶總理探望汶川地震災區的民眾
2008年5月23日上午，溫家寶總理來到在四川綿陽市區內設立的北川中學臨時學校和九洲體育館帳篷學校，看望在5 · 12大地震中幸存下來的師生，並在高三（1）班教室裏即席發表了感情真摯的講話。全文如下：你們很快就要考大學，或者開始工作。這是你們人生最重要的一步。國家想到了這一點，把災區高考的時間延期了。而且，我向你們講，一定給你們創造一個複習功課、準備考試的時間和條件。
今天是地震發生後的第12天，這12天是我們難忘的12天。現實、災難都給你們上了一堂難忘的課。這是刻骨銘心的課，是值得每一位同學，也相信每一位同學都會銘刻一生的一堂課。我知道在座的同學，有的家庭還完好，有的失去了親人，你們有不同的遭遇，但是你們都幸運地活下來了。
地震以後，我們應該充滿希望，麵向未來，奮發努力。“多難興邦”，我們要記住這四個字。為了明天，充滿希望地向前邁進。我相信，受過災難的人民，會更加努力。
將來，還會有一所新的北川中學。這不僅是一種信念，而且是受災地區人民，乃至全國人民的一個象征。那就是說：有了孩子們，教育在繼續，我們的民族就有希望！
溫家寶總理深受記者和百姓歡迎和愛戴，一個很重要的原因就是他的真誠與善良。有人總結出溫總理談話具有“五真”的特點：講真話，不回避困難；流真情，不掩飾情感；道真況，不掩蓋真相；吐真諦，不含糊其辭；敞真心，不敷衍聽眾。災難發生後，溫總理對同學們說的話，用一個“多難興邦”不但鼓舞了現場的孩子，而且鼓舞了全國人民抗震救災、建設家園的決心，一個充滿大慈大悲的善者的形象躍然紙上。
5．發揮聲音的力量
新聞發言人要善於通過悅耳的聲音表達信息內容。情緒是通過語言的聲音表現出來，因此，發言人要能夠根據發布會不同的主題，自如地控製語調、語速，使自己所說的話能夠很好地增加力度、色彩和感染力。
（1）發言人的聲音特點
發言人的聲音應該生動多變，而不是過於單調，要能夠使自己的演講帶來力量、興奮和激情。
第一，音量洪亮。要盡可能使聲音聽上去鏗鏘有力，以充分彰顯自信。發言人在發言前可以先做一下深呼吸，讓自己的聲音能夠產生共鳴，聽起來更有底氣。
第二，語調抑揚頓挫。發言人要在挖掘自己聲音的潛質上下工夫。有研究表明：當人們打電話的時候，有84%的信息是通過聲音和語調傳遞的，而隻有16%的信息是通過所說的內容傳遞的。實踐證明，當人們緊張的時候，語速就會加快，此時呼吸到的空氣就會越少，這時聲音因為是從喉嚨裏發出而變得尖細，聽上去顯得缺乏底氣；那些天生說話很溫和的人即使提高說話的音量，也很難引起聽眾的注意。正確的語調既不能聲音微弱，也不要尖叫，而是大聲地說出來。這一點，可以通過錄音反複播放、總結，摸索出最適合在新聞發布時所用的語調，擴展自己聲音的範圍，使其變得更加抑揚頓挫，更加吸引聽眾的注意力。
第三，把握恰當的語速。把握恰當的發言語速，有助於提高發言的效果。當語速過快時，人們無法在大腦中及時形成反應，可能會造成對發表觀點的不理解或曲解；如果語速過慢，則很難讓人振奮，甚至讓人昏昏欲睡。優秀的發言人語速既不十分急促也不會過於緩慢，一般他們會通過停頓和換氣來強調一些重要的詞、句或數字。由於聽眾不可能記住發言人所說的每個字，所以要使用停頓和變化的語調來強調一些聽眾應該記住的內容。
（2）發言人訓練聲音的方法
◇每說完一句話，短暫停頓一下並換氣一次；
◇朗讀報紙新聞，學習播音員的播報，讓自己的聲音變得清楚、流暢；
◇練習朗誦一些文學作品，使自己能夠模仿不同角色的聲音，並能夠表達出角色在不同情緒下的聲音特點，提高自己聲音的魅力。
（3）發言人要避免“口頭語”
如果發言人的語言中出現一些不必要的語氣詞，即“口頭語”，不僅讓人聽上去不夠專業，還會影響新聞發布的效果。例如：“嗯”、“啊”、“實際上”、“然後”、“你知道”、“坦率地講”、“正如我之前所說的”、“那麽”、“我的意思是”等等，它們會使發言人聽起來準備不足和語言表達貧乏。
還有表示不確定的詞語，如“也許”、“似乎”、“大概”、“我認為”、“我想”等等，會削弱語言的氣勢，聽起來底氣不足。“我認為”和“我想”這樣的詞有時是可以使用的，但隻在需要的時候采用。
將自己的講話錄音播放一下，就會發現自己說話中使用的“口頭語”都有哪些，比如很多人總是使用“嗯”來開頭，而不是用一句話的第一個字來開頭，要努力去避免再次發生。可以嚐試停頓一下，來代替這些不必要的語氣詞。
6．表情要真誠
真誠的表情，如眼神、笑容、皺眉等，在公眾見到發言人的10秒鍾之內就給他下了定論。因此，保持自然、真誠的表情，會容易讓受眾產生親近感，放鬆心情，從而利於接受發言人所傳達的信息。
克林頓否認與萊溫斯基有染
1996年美國總統克林頓和白宮實習生莫尼卡·萊溫斯基成為情人，這段親密關係維持了數月。可是，萊溫斯基並沒有對這一切守口如瓶，她告訴了自己的閨蜜琳達。她不知道的是，琳達把她們之間的對話秘密錄音了。
數年後，琳達把錄音帶拿給了負責調查總統的特別檢察官史達。克林頓一開始極力否認與萊溫斯基有染，甚至把他的智囊團都蒙在鼓裏。智囊團告訴克林頓，既然他與萊溫斯基沒有性關係，那就應該在公眾麵前公開澄清這一點，所以就有了如下一幕。克林頓斬釘截鐵地對美國大眾說：“I did not have any sexual relations with that woman, Miss Lewinsky （我與萊溫斯基小姐沒有發生過性關係）.”雖然是言之鑿鑿，但是克林頓講話時的微表情出賣了自己。
第一，克林頓說這句話的時候伸出右手食指，用以強調說話的內容，但是他手指的方向卻和說話的方向不一致（如下圖），這是因為他心口不一，導致手眼動作配合不協調。
克林頓接受記者電視采訪
第二，當克林頓說完這句話時，額頭上露出了額紋，這個額紋迅速出現，又迅速消失，這是說謊的微表情。因為克林頓對自己說的話沒有任何信心，所以緊張之下揚眉導致出現額紋。我們可以對比他沒有出現額紋的狀態，會看得更清楚。
克林頓接受記者電視采訪時細微的表情變化
7．保持挺拔的站姿
發言人應該保持端正、挺拔的站姿，並使自己養成習慣，從而在新聞發布時表現得更加完美。
（1）發言人正確的站姿
第一，雙肩、手臂和手掌完全放鬆，雙手在體側自然下垂，頭部和頸部也要放鬆
。這種基本站姿，穿插一些手勢和肢體動作，可以使發言人顯得自信和放鬆。
發言人還可以保持兩臂肘微微彎曲，雙手輕輕握在小腹前，雙肩自然下沉，身體不要前傾或後仰。這是一種比較保險的站姿，給人感覺態度認真，顯得謙遜、專注。
第二，當麵前有發布台時，發言人的雙手一般放在台麵上。
（2）發言人要避免錯誤的站姿
第一，雙手插兜。顯得拘謹，不自信。
正確的站姿
第二，雙手叉腰或雙臂體前交叉。顯得傲慢，目中無人。
第三，雙手後背。顯得漫無目的，精力不集中。
第四，如果站在發布台後，身體保持直立，雙肩保持水平，不倚靠台子。
8．保持正確的坐姿
正確的坐姿給人一種安詳莊重的印象，新聞發言人作為部門代言人，在新聞發布會上保持正確的坐姿尤為重要。
（1）正確坐姿的特點
第一，發言人在坐下的時候可以選擇一種舒服的姿勢。
第二，發言人要把雙手和大部分前臂放在桌子上。手掌的位置至少距離靠近自己那側桌子邊緣20～25厘米，把前臂放在桌子上還能夠增加發言人說話時的氣勢，同時雙手還可以做各種手勢。
第三，坐下時後背要保持筆直，抬頭挺胸、下巴微收、平視前方，這會使發言人看起來更有熱情。
第四，坐住上衣的後擺，以免衣服在肩膀上拱起來。
（2）應避免錯誤的坐姿
第一，不能顯出懶散和過於放鬆。
第二，不要出現用手托著下巴休息的動作。
第三，不要將雙手縮在桌子的邊緣，那樣會使發言人看起來緊張局促。
第四，腰部不要過於用力，否則會顯得僵硬。
第五，當發言人每次調整自己肩膀和身體方向的時候，不要隨意轉動座椅。
第六，坐著的時候不要把背部重量全都壓在椅背上。
9．恰當的手勢
科學家研究發現，恰當的手勢有助於思想感情的表達。人們在說話的時候會不自覺地使用手勢，手勢與人們的日常交流和表達關係緊密，一方麵為自己所傳遞的信息提供一種視覺上的輔助，同時可以幫助受眾記住更多的信息。通常來說，人越是處於活躍的狀態中，使用手勢就越頻繁。當人們在興奮、生氣或者下定決心的時候就很難控製手勢的使用。科學家認為：人們更容易記住他們所看到的而不是所聽到的。
（1）使用手勢的有效方式
第一，手掌式。手掌五指自然微張是最常見的手勢。這是發言人在新聞發布的時候較常用的手勢，它讓發言人看上去很放鬆。這個手勢既可以在站立時也可以在就座時使用。當發言人在掛圖或屏幕前時，這個手勢再加上靈活伸展的手臂，可以使發言人在與觀眾保持眼神交流的同時，讓自己的上半身看上去十分自如。
喬布斯在新聞發布會上
第二，手指式。在提到數字時使用手指做手勢。例如：“我今天要說的一個重要問題是……”; “我要闡明的兩個要點……”; “我們下麵要實現的3個目標……”; “我們從現在起要完成的四項工作……”等等，一般隻是在5以內的數字時用。
第三，握拳式。單手或雙手握拳，表示決心、力量、示威、報複；高舉過肩或揮動或直錘或斜擊，表示憤怒、呐喊等。這種手勢有較大的排他性，新聞發言人不宜多用。
握拳式有助於表達情感
總之，發言人的手勢可以說是各具風格，千變萬化，沒有固定的模式，作為一個出色的新聞發言人，應認真觀察生活，在平時談話中經常使用一些手勢，反複進行練習，利於讓手勢成為自己的一種本能反應，否則這些手勢會顯得非常不自然和僵硬。
需要強調的是，在正式的新聞發布會或其他采訪活動中，發言人不要太多地在意自己的手勢，否則會令人分神。當發言人在朗讀一份已經印發給聽眾的講稿時，就不要過多地使用手勢了，那樣會顯得不自然。
（2）手勢使用中應注意的事項
手勢使用中需要遵守的基本原則：貴在自然，切忌做作；貴在協調，切忌脫節；貴在精簡，切忌泛濫；貴在變化，切忌死板。應該注意以下幾個方麵：
第一，手的動作過多或者是不由自主地抖動，證明發言人十分緊張；摩擦、抓撓、玩弄手掌，表明發言人感到不安或者在試圖隱瞞什麽。因此，如果發言人希望受眾相信他所講的內容，那麽就要在發布過程中消除一些看上去緊張或坐立不安的動作。
第二，動作要穩重，不要著急。太快的手勢是毫無作用的。把每個手勢都保持2～4秒。做完手勢之後，將雙手放回到身體兩側。
單手的手勢
雙手的手勢
第三，必要時，可以盡量使用雙手來做手勢，以顯得手勢更加堅定、有力量，有助於增強傳播的效果。
第四，手勢不宜過多，恰到好處為妙，否則會分散觀眾的注意力；忌諱使用被公眾認為不文明的手勢，避免造成負麵影響。
第五，單手手勢與雙手手勢交替使用，互相補充，正確使用可以幫助觀眾更好地理解你所傳達的信息。
10．用眼睛與觀眾交流
發言人應該通過長期的訓練和實踐，形成自如地與他人進行眼神交流的習慣，這不僅是對對方的尊重，也可以使其更加集中注意力，傾聽你的談話。
（1）發言人應使用正確的眼神
第一，身體隨著眼神一起轉動是一種有效的傳遞信息的方式，即發言人在與觀眾進行眼神交流的同時也要隨之轉動肩膀和整個身體，這樣不但可以使發言人看上去更加尊重對方，而且可以防止身體出現晃動、搖擺的動作。
第二，如果發布會的來賓很多，發言人應向會場的不同方向轉動肩膀和身體，照顧到各個方向的觀眾，讓他們感覺到你是在和他們進行親密的私人對話，從而給人留下深刻的印象。
第三，發言人在新聞發布過程中應和所有記者進行眼神的交流，最好將目光鎖住對方3～4秒鍾。
第四，在記者提問的時候，要盯著對方，表示你在認真傾聽對方的問題。
第五，如果受到對方質疑時，發言人的眼神要看著對方堅持住，不要主動移開眼神，目光堅定而友善。
（2）發言人應避免錯誤的眼神
第一，不要總是低著頭不看觀眾，特別是發布會一開始，不停地翻閱發言稿，就無法與觀眾形成眼神的交流，也就很難吸引觀眾的注意力。
第二，應避免眼睛亂看，眼神遊移不定，甚至是看天、看地，就是不看人，這是不確定或者缺乏信心的表現。
第三，在記者提問的時候，眼睛看別的地方，而不是提問者。
四、新聞發布會場座位安排的技巧
在召開新聞發布會時，要將和你關係最近的媒體記者有意識地安排在一個區域。這些人一般能夠準確、完整地領會你的意圖，並及時、突出地刊播你的新聞。這樣的媒體可能是與你同屬一個係統，比如你所在部委的機關報，或者你是它的廣告客戶。他們在現場的作用體現在以下幾個方麵：
第一，新聞發言人想要發布的內容，可以由他們來提問，便於發布會圍繞主題進行。
第二，當遇到場內有不熟悉或不夠友好的記者提出挑戰性的問題造成氣氛緊張時，發言人可以穿插向這些關係最近的媒體記者提問，便於緩解場內的尷尬。
第三，如果新聞發言人是新手，缺少實戰經驗時，往往會比較緊張，這時可以從關係近的媒體記者開始提問，他們一般不會提刁難性的問題，有利於幫助發言人樹立自信，盡快進入角色。
新聞發布會的四種模式
在西方政治傳播中，政府與媒體的關係是一個長效的研究課題。從目前的研究來看，切入點主要包括新聞發布機製研究、新聞發布效果研究、新聞發布過程控製研究等多個層麵。而目前研究中最為成熟的是新聞發布機製研究。
對於新聞發布會的分類是新聞發布機製研究中的一個部分。研究者認為，新聞發布會分類是確立新聞發布意圖、考察新聞發布效果的一個重要手段。目前不少學者在觀察政府新聞發布工作之後，根據不同的案例，對政府部門發布新聞進行了歸納。而本文介紹的主要歸納方式則是通過發布者的發布目的進行歸納。
美國政治學傳播學者羅森菲爾德通過研究美國總統的新聞發布會，將新聞影響輿論的目的歸納為“塑造”（shaping）, “影響”（influence）和“修複”（restoration）3種類型，伯奈特則重點研究了“修複型”的新聞發布機製，並且對美國總統曆次修複型新聞發布會的修辭進行了考察。英國學者麥克奈爾在此基礎上研究了20世紀50—70年代的英國首相府和媒體的關係，並提出新聞發布者的發布動機有塑造形象、傳遞信息和抵抗謠言等幾種類型。
在上述研究的基礎上，根據我國新聞發布會的特點，我們可以將新聞發布歸納為“塑造型”、“傳遞型”、“回應型”、“修複型”4種類型。下麵對這4種類型逐一說明。
塑造型的新聞發布會。這是新聞發布者希望通過正麵信息，塑造自身形象的一種新聞發布活動。這種活動的特點是，新聞發布者所需要發布的內容，是對自身形象有利的信息。而這些內容既有可能是事實，如取得的建設成就；也有可能是媒介事件，如國家和地方舉辦的大型國際活動等。新聞發布者希望廣大公眾能夠充分了解這些正麵信息，從而樹立自身的正麵形象。
傳遞型的新聞發布會。這是一種日常信息披露機製的體現。西方學者認為，政府有責任定期公布經濟增長數字、公共安全信息、公共衛生信息等相關的內容，這種定期的新聞發布會主要作用體現在政府一方麵要完成信息告知的責任；另一方麵要通過公開披露信息，建立與媒體的良好互動關係，從而形成公眾對於政府的信任。
回應型的新聞發布會。這是新聞發布者麵對不實信息時，澄清事實、說明真相、消除輿論誤解的一種新聞發布活動。這種活動的特點是，新聞發布者需要回應的內容，基本上是捏造或者有意妖魔化的假信息。在目前中國的國際輿論環境中，西方媒體常常根據一些謠言對我國政府或者某項政策進行誣蔑，回應型的新聞發布會正是處理此類信息的發布活動。
修複型的新聞發布會。這是新聞發布者在出現決策失誤，或者責任事故時進行的一種新聞發布活動。這個活動的特點是，新聞發布者在新聞事件中有一定程度的直接或間接的過失，需要承擔一定的責任。因此，通過修複型的新聞發布，來修複自身在輿論中被傷害的形象。在這個類型的新聞發布活動中，新聞發布者往往要麵對輿論的批評，最大限度地表達歉意和說明立場。
對上述4種新聞發布機製研究來說，存在著這樣一個“主動—被動”的新聞發布譜係。新聞發布者往往根據自身的需要和對於新聞發布內容的認定，在新聞發布會之前對發布會活動有一個心理預期。研究表明，有一部分新聞發布活動本身是存在一定的複雜性的，比如既有塑造的需要，也有回應的需要。如果能夠通過設置議程，將一個相對被動的新聞發布活動，開成一個相對主動的新聞發布活動，那麽這種新聞發布會本身就是十分成功的。
舉例來說，當我們召開一個傳遞型的新聞發布會的時候，向媒體傳遞信息之外，也可以通過對這些信息的說明來完成形象塑造。而召開一個修複型的新聞發布會的時候，我們除了表達人文關懷，用於承擔必要的責任之外，也應該適當考慮采取主動的語言和政策，澄清事實，回應某國輿論對於中國的無端指責。
（本章完）