第19章 銷售三術之“異” (1)
如何設置障礙？如何亂中取勝？這就用到銷售之術的第二術，曰“異”。
異，就是“差異化”。通過對比而總結出來的“異”，其實就是賣點，就是客戶買你的產品的理由。追求差異應該貫穿於銷售員的一切銷售活動中。異，可以讓人對你產生興趣，可以讓你成為焦點。
銷售員的目的是獲得訂單，而差異化就是最好的武器。一般銷售人員都拿著千篇一律的名片，而你的名片設計獨特是異，可以讓人過目難忘。普通銷售人員拜訪客戶從基層一級一級往上找，而你從上往下找是異。普通銷售人員逮個客戶就如吃了興奮劑一樣而誇誇其談，而你簡單說兩句就走是異。普通銷售人員見到客戶牛皮哄哄偽裝自己精明幹練，而你沉默寡言幫客戶倒杯水是異。普通銷售人員誇耀自己的產品天下第一，而你謙虛謹慎、有的放矢是異。普通銷售人員見到客戶才考慮下一步，而你謀劃後再去見客戶是異。普通銷售人員到客戶那兒見招拆招，而你主動出擊也是異。
一異製百敵。“異”來自於“察”，恰如愛神之箭射中人心，使人不願防備。
於是我們聽說陝西榆林的某某銷售人員大字不認識兩個，居然每天早晨七點多到客戶那兒幫客戶擦了一個月桌子，獲得大訂單，而令競爭對手名牌企業的一個擁有碩士學曆的銷售員空歎而歸。
於是我們聽說廣東一個牛人將一個民用建築基建項目用泵賣到3000多萬元，沒錯！是3000多萬（一般民用基建項目用泵不會超過500萬元）！
於是我們聽說安徽一個上億元的中央空調大項目都簽訂合同了，又被人做成了重新招標，操作人也最後成功中標了。
我們在銷售工作中一定聽說過這樣或那樣的神奇故事，那麽故事的背後隱藏的東西你能察覺嗎？你還以為普普通通的常規性拜訪真的能拿下幾百萬元、幾千萬元的單筆合同？你還以為單靠技術、單靠心態、單靠細節或者單靠品牌就能在客戶那兒呼風喚雨、起死回生？
快樂的背後隱藏著痛苦，成功的背後隱藏著艱辛，光明的背後隱藏著黑暗，普通的背後隱藏著特異。
打個電話，有的人抓起來就打；打個電話，有的人苦思一個小時反複考慮說辭和揣摩對方的反應。所以，從最基礎的打電話開始，普通的銷售員和高級的銷售員就顯出巨大的差異了，更何況大項目到後期的決戰之時？
我親眼見到一個銷售員為了某個決策人的喜好親自去內蒙買了一頭羊回來。那個決策人現在在南方，青年時候插隊去內蒙，喜歡內蒙的羊肉。那個人在一次閑聊中提及自己的嗜好，結果那個銷售員當天晚上就買票去內蒙，第三天坐火車返回。所以，別羨慕別人的成功，他的成功裏絕對有你不知道的謀算。
《戰國策》裏有個“蔡澤見逐於趙”的故事很有趣。蔡澤，燕國人，學習出師後，就毛遂自薦向許多大小諸侯謀求官職，但沒有得到信用，一直不得誌，在趙國還被趕了出來。
在最落魄的時候，連吃飯的鍋都被人搶走了，可見他是徹底地窮困潦倒了，不然強盜不會搶走他的鍋碗瓢盆。一般而言，強盜隻會對錢和值錢的東西感興趣。
有一天，蔡澤聽說秦國的丞相範睢，因為他推薦過的一個武官王稽涉嫌造反，所以一時抬不起頭，在政界受到打壓。蔡澤這下子感到機會來了，他判斷鼎盛的秦國丞相範睢出現了危機，感到自己人生平步青雲的機會來了。蔡澤便決定西行入秦，去拜見秦昭王，事先故意對人發出豪語，以激怒範睢：燕國大縱橫家蔡澤，乃是天下最牛之士。隻要他一見到秦王，秦王必定任命他為相國，替代範睢的地位！
範睢聽到這話，心想我什麽人沒見過，什麽書沒讀過，什麽計策沒考慮過，還有什麽人能把我搞下課的？他非常氣憤，就打算見一見那個說大話的家夥，當麵教訓他。
蔡澤來到秦國的時候，範睢就派人去召蔡澤來。蔡澤見到範睢，隻向範睢作了個揖。範睢本來心裏就不痛快，等見了蔡澤，看他又如此傲慢，就斥責他：“你曾揚言要取代我做秦相，可曾有這種事嗎？”
蔡澤回答說：“有的。”
範睢說：“讓我聽聽你的說法。”
蔡澤說：“唉，閣下為什麽這樣見識遲鈍呢？即使是四季的轉移，也是本著‘功成身退’的自然法則……商鞅、白起、吳起、文種均因為沒能及時‘功成身退’，最後都難免慘禍加身。”
總之，蔡澤的一段說辭讓範睢驚出一身冷汗，範睢說：“先生的說法太有道理了。”於是請蔡澤入座，待以上賓之禮。
過了幾天，範睢入朝拜見秦昭王，對秦昭王說：“有位新從山東來的客人蔡澤，其人雄辯，臣閱人無數，更無人與之相比，臣自愧不如。”
於是秦昭王召見蔡澤，相與言語，竟十分讚賞蔡澤，遂拜為客卿。範睢這時自思後路，便稱病不朝，並且借病辭官。秦昭王不準，範睢便推言病重，秦昭王無奈隻得允準。秦昭王由於對蔡澤十分欣賞，便任命他為相。就這樣，落魄到極致的蔡澤，僅憑三寸不爛之舌，居然獲得了丞相的職位，可謂牛人！
這就是銷售之術啊！
蔡澤聽說範睢的手下犯了重罪，馬上意識到正在鼎盛時期的範睢已開始有了危機。深明盛極則衰道理的他，知道自己說服權臣、青雲直上的機會終於來臨了。這就是銷售之術中的“察”。
蔡澤去秦國之前造勢宣傳說隻要他去秦國，秦王肯定就任用他當丞相，取代範睢，來激起範睢的好奇。鼎盛狀態下的範睢每天接觸的無外乎阿諛奉承和溜須拍馬之徒，突然聽到這樣的逆耳之言，一下子使他好奇起來，就想見見此人！這就是銷售之術中的“異”。
簡單的“察”和“異”，運用得好，連丞相職位都可以得到，更何況我們這小小的銷售呢！
銷售中期的關鍵就是差異化。差異化給你一個標簽，使你看上去與眾不同，吸引客戶眼球，引起客戶的注意和興趣。這是在具體跟單的過程中期必須要標明和做到的！唯有這樣，客戶才會對你關注多一些。
銷售員不提煉出自己的差異化，就會使自己的人和產品模糊化，泯然於眾，結果自然是被客戶忽略，最後必然陷入價格戰的泥沼裏，因為你沒有其他的優勢，就隻能主動降價求單。
網友何時能破繭問：
請作者就“如何做到麵對一個地位比較高的陌生人能輕鬆自如地和他交談”傳授一些經驗。我認真學習了“察”，但是去見客戶的高層，我卻不知道和他們說什麽。作者回複：
麵對陌生人根本不需要你自如交談，銷售的忌諱是交淺言深！你見到陌生的客戶，隻需要告訴客戶你是什麽公司，你是幹什麽的，留下你的企業宣傳冊或者產品說明書就可以了。工業產品銷售是馬拉鬆式的是長期工作，勝負手千萬不可在第一階段就放出來！否則前緊後鬆，那會鬧笑話的，這也是新手常常犯的錯誤。
地位比較高的人，在他的單位都是受人尊敬和敬仰的！你不需要自如地和他交談，見到陌生的地位高的人，你隻需要表達出你的尊敬就可以了。你可以說點讚美之辭，也可以一言不發，隻恭敬地介紹你的企業、你的人，然後等對方發言。對方不發言的話，你就找借口離開。這是陌生的拜訪，千萬別祈求第一次就和客戶輕鬆自如地交談。這沒有價值。
你是做生意的，記住你是和別人進行利益交換的，所以你得給別人時間觀察你，同樣你也得慢慢觀察客戶。水是一度一度慢慢燒開的，別去揠苗助長。
網友馬甲報道說：
在這裏和作者討論一個問題，我對這個問題一直沒好的思路，就是如何在標書中給對手設置障礙。目前我的問題是，我們公司的產品幾乎在任何功能上都很難和對手有差異化，我甚至讓我們公司的高級顧問整理“子彈”，他們也是徒然，搞得以前有客戶支持我們時，會說對方標書不認真、方案沒條理之類連我們都覺得站不住腳的話。
作者回複：
在標書中設置障礙是很簡單的。哪怕你們公司的產品和競爭對手的產品完全一樣，但是你找一找軟件，還是有不一樣的地方。比如你們公司的注冊資金是3000萬元，而競爭對手是2500萬元，你就可以在標書裏要求投標企業注冊資金最少2800萬元。這樣，就足夠排除掉你鎖定的競爭對手了，你的競爭對手想和你競爭投標也沒辦法。
事實上，你看現在的很多公司發售招標文件，幾乎有10%的比重是限製投標公司注冊資金的，這說明這一招式已經被大多數銷售人員或者業主掌握了。
想找到你和別人不一樣的地方，你多研究一下就會發現，太多了。22銷售三術之“勇”
鄂北市建設大道上島咖啡的一個包廂。
我向招商局馬局長匯報了我們公司的一些情況，說德國總部因目前金融風暴而資金緊張，不願意冒資金斷流的風險，所以不準備在中國設新廠。
“這事有點兒難辦了”。馬局長一臉嚴肅。