第26章 群居生活的後遺症 (3)
經濟中對於突發事件（也許是長期存在的事件，這裏的“突發”指的是缺乏判斷的信息和依據）而言，大多數情況，人們的行動會反過來作用於結果。2006年諾貝爾經濟學獎得主埃德蒙·菲爾普斯說，“所有的經濟活動都是由人們的預期決定的”，大概就是因為進化穩定策略起作用的結果，因為進化穩定策略也是由預期決定的，當大家預期房價漲的時候開始買房子，一買果然漲價，又驗證了原來的預期。菲爾普斯的預期理論把經濟學和心理學結合在了一起。
“我記得非常清楚，”菲爾普斯回憶說，“在1982年華盛頓布魯金斯研究所的一個會議上，我告訴沃克：你一定要讓人們相信你會堅決抑製通貨膨脹。”
很顯然，沃克采納了菲爾普斯的建議。當市場各方最終相信沃克會實行嚴格控製通脹的財政政策，就開始以這樣的預期為依據來調整自己的經濟行動—工人不再期望更高的工資，企業也不會相信價格會上漲，通貨膨脹率也就真的下降了。
以此判斷，現在看似居高不下、節節攀升的房地產價格，並非完全因為老生常談的供求關係在起作用。這完全是人們的預期造成的，這種預期並不是每個人獨立做出的判斷，像麵對所有未知事務一樣，人們會遵從“大多數正確”的策略。預期漲價會導致買房，一買，房價就真的漲上去了。這種正反饋激勵不會永遠發展下去，直到某個時間點上，人們又會預期跌價，於是，大家都不買房，房價就以非常劇烈的形式跌下去。
在人們行為影響事件結果的情況下，進化穩定策略會使一些人發財，也會使一些人虧本。在一輪漲價的行動中，率先參與者會受益，在一輪降價中，先逃出的可以賣一個高價錢。因此，在進化穩定策略背景下博弈的贏家包括：
1.早期幸運者，比如在毫不知情的情況下，購買了住房；
2.大盤操縱者，因為他的行為會引起眾人跟隨的後果，他便可以從這種後果中受益。這相當於他通過自己的辦法成為了早期的幸運者。
這種邏輯方式推導出來的結論和我們觀察到的情況是相似的，在任何一輪炒作中，始作俑者幾乎總是能夠受益，隻要他能夠觸發進化穩定策略的形成。不管是溫州炒房團、炒煤團還是早期的股票操縱者都受益匪淺，就是這個道理。
到現在為止，“炒作理論”也沒有一個完整的體係結構，卻經常被人們應用來創造財富。這些受益者不僅僅是運氣好而已，因為人們行動的指南其實隻有很少數來源於書本，主要的直接經驗都是歸納出來的。我們前麵已經說明，歸納幾乎是人進化而得到的天性。
與贏家相對應的輸家也包括兩類人：
1.晚期倒黴者，他們是凱恩斯所說的炒股中的“最大的笨蛋”。凱恩斯曾經總結炒股其實就是尋找比你更笨的笨蛋，最後就是最大的笨蛋倒黴。
2.被操縱者，也就是所謂的“追漲殺跌者”，他們總是在較高的點位上吃進，在較低的點位上出售。
泰格·伍茲戴著豪雅表，穿著全套的耐克服裝。大家都知道，這些明星穿戴的東西，幾乎沒有多少是需要花錢購買的。人家廠商為了讓他穿戴這些東西，還要倒貼數量巨大的金錢。廠家的受益方式來源於他們都具有極大的號召力，這種廣告和品牌遊戲之所以能夠成立，原因也在於進化穩定策略的存在，明星的效果就相當於大盤操縱者。
在一輪進化穩定策略建立的過程中，總有人發財，有人倒黴。一切都在於對時機的判斷，你要是有足夠好的運氣當然是好事，要是有足夠的實力當然更好。問題是我們中的大多數人既沒有那麽好的運氣，又沒有那麽大的實力，在每時每刻的強力的基因引導下，我們又傾向於做那個倒黴蛋。這可以從一個側麵解釋為什麽有錢的人幹很多的事情都能掙錢，而越是缺錢的人越是“屋漏偏逢連陰雨”。比如在新一輪房地產漲價的遊戲中，錢比較多的人對價格就不是那麽在乎，這樣他們的行動就更果斷。而缺錢的人一看房價這麽高，就有點猶豫，不能迅速行動的結果，使得房價越來越高，更難下手。錢使決策變得容易，使決策變得聰明，因為進化穩定策略會讓先行動者受益。
進化過程中形成的有利於生存的進化穩定策略，在參與經濟事務時卻變成了缺陷基因。它使窮人更窮，富人更富，一些人可以操縱另外一些人。一種行為程式固定下來，就會演化出相應的利用行為。
人類參與經濟事務，雖然主要靠記因指揮。由於記因和基因二者天然的聯係和共同的演化規律，在記因指導下，人們仍然表現出和動物行為相似的邏輯規律。
記因比基因進化快得多，有人首先總結出炒作的方法去賺錢。被欺騙者就會總結如何避免上當，所以任何一個初級市場，先炒作者的效果總是優於後炒作者。張藝謀從《英雄》到《十麵埋伏》，都比陳凱歌的《無極》炒作成功得多。我們在短短的幾年，就看到了製片方和觀眾之間的適應性進化。
我們由此推想，如果炒作者把這套手法搬到美國或者歐洲就不容易成功，這不僅是產品和文化的接受度問題，而是因為發達國家的目標客戶已經獲得了免疫性進化。據說在美國傳銷是合法的，因為目標顧客已經獲得了某種程度的進化，傳銷就不會那麽火，而中國的顧客尚沒有獲得免疫性。
在進化的曆史上，一定是壓力方先進化，然後另外一方才會產生適應性的反應。所以炒作者總是領先一步，被操縱者總是上當之後，才總結出經驗。雙方的進化都是相對的，即使發達國家的顧客更有免疫性，也不意味著進化穩定策略現象已經消失。比如在所謂“高科技”領域，就在上演炒作和反炒作的大戲，因為它是一個新東西，被操縱的一方尚未總結出經驗來，操縱者就開始大行其道。
如果我的分析是正確的，對於一切越炒價格越高的產品而言，數學上的最佳策略就是：假定現在的點你無從判斷是漲還是跌，那麽我們講，從概率上說它的價值和價格是相符的，升和降的可能性一半對一半。再過一段時間，如果它降價了，你就把它買進來，至於時間點和幅度由你自己設定。因為降價意味著多數人投了反對票，也就是認為這種產品的價格看跌。由於多數人效應，看跌的原因一定會被誇大，你就會等到反彈的那一天。反之，出售時則采取相反的方式操作，就是漲的時候出售，因為多數的投票又一次誇大了產品的實際價值。
這隻是一個簡化了的，有點幼稚的數學模型。因為實際情況十分複雜，我們選的參考點有可能本身就不是一個50∶50的點，這隻是從概率上描述應對策略，而非100%命中的錦囊妙計。
寫到這裏時，我隨手就從網絡上找到了一條當天的新聞，這是一個典型的進化穩定策略。
2006年11月1日，新浪的財經新聞上，有這樣一條消息：
吳英，女，26歲，浙江東陽人。
三個月捐款630萬元，可列胡潤慈善榜第95位。傳總資產38億元，可排在楊瀾（40億元）之後，居胡潤“女富豪榜”第6位。
曾經耗資3800萬元，買“望寧公寓”樓盤四十多套房產和三十多間街麵房。隻談15分鍾、現金交易的做法，已抬高東陽房地產行情。①
關鍵是最後一句話，已經抬高了“東陽房地產行情”，大筆的購買會提高行情，這是一個常識，但卻沒有人試圖進行解釋，因為人們認為這是不需要解釋的公理。
用進化穩定策略理論來分析和解釋人們的行為，也許碰巧是符合了我們觀察到的現象。但我比較傾向於這是一種真正的解釋，這是演繹出來的結論。在推導出結論之後，隨便就可以發現很多案例，這說明進化穩定策略理論有預見能力。
如何搞定大多數
基因會決定個體的行為，在邏輯上可以信任卻不直觀。但是個人行為會決定企業行為則是無需解釋的，因為它非常直截了當。
現在我們來談一談流行。
以前，我設想所謂的流行就是原本就存在的需求，隻是被埋在土壤裏沒有被發掘出來，猶如雨後春筍一樣，本來就存在於那裏，隻是等到適當的時機萌發而已。
進化穩定策略的概念讓我改變了這個看法，原本存在的需求（我稱之為“勢能”）是重要的，但並非必須的條件，很多流行的東西不見得原本就有需求。
像“千年蟲”這種原本沒有多少需求的東西一再被“引爆”倒是符合當前的商業現實。在商業上，目前大家都在做的事就是奮力爭取“沉默的大多數”。
在商業競爭中，力量法則越來越關鍵，兩個星期內，你的產品不能流行起來，大多數的人便被吸引到另外一種類型的產品上去。為了應對這種現實，“畢其功於一役”成為了一種普遍的商業手法。
《引爆點》①指出：“要想發起流行潮，必須把有限的資源集中到關鍵方麵。”
即使在較為複雜的事物中，人們並不知道進化穩定策略或者“大多數正確”策略，因此，並不影響有人利用這種策略，一旦他獲得了利益，他的經驗就迅速轉化成一種記憶被其他人采用。
在電影行業，在不到10年的時間，形成很多進化穩定策略狀態。起初大家就是按部就班地拍電影，適量地進行一些宣傳，至於票房好壞，基本上也隻能聽天由命。也許某一次某個發行人開了竅，或者正好撞上好運氣，他發現，一旦關注點到了一個臨界值，沉默的大多數便開始猛烈跟進，造成了勝者通吃的後果，於是“引爆流行”便成為電影發行中最重要的戰鬥。為了實現命中率，就要集中所有的力量，大牌的導演、大牌的演員、無所不用其極地宣傳和炒作等。2006年底上映的《滿城盡帶黃金甲》首映式竟然花費了4000萬元，因為張偉平知道，在關鍵戰役上，務必要傾其所有。當這種行動達到了甚至超過了預期的效果時，於是更大規模的仿效和軍備競賽就開始了。
電影的炒作博弈也有一個觸發條件，就是盜版影碟的興起。電影為了和盜版寄生蟲競賽，“快”就成為一個很重要的方法。為了在最短的時間內讓最多的人到電影院去看電影，前期的宣傳力度就尤其重要。無心插柳柳成蔭，不經意間，電影的發行手法暗合了進化穩定策略，於是獲得了巨大的收效。電影案例表明，很多進化穩定策略形成是需要一些觸發機製的。
不管是通過基因還是記因，我們總是在有意無意地計算投資效益比。當引爆流行的一些要素非常關鍵時，影片的質量和內容就無關緊要，“隻要包裝一下就可以了”，這幾乎是來自於基因的聲音。質量導致的災難性後果是觀眾對一係列引爆流行的手法不再敏感，甚至產生了反感，於是更高強度地引爆炸藥和更低的票房價值成為了一個必然結果。電影行業就在一個低水平上建立了新的進化穩定策略：沒有多少觀眾到電影院去看電影；投資電影也不賺錢；寫劇本的人長期作為幕後英雄，得不到回報，因此也沒有人再去寫好劇本，或者是不再有“好人”去寫劇本。
中國足球行業也經曆了相似的進化穩定策略躍遷過程，但卻是在低水平上建立了進化穩定策略。這種進化穩定策略不可能像羚羊和獅子之間形成的進化穩定策略那麽穩定，因為它是一個“綜合成效”較差的進化穩定策略，社會總體上傾向於在“高收益，低成本”水平上建立穩定的進化穩定策略。在複雜的博弈中，自私而又目光短淺的基因總是奮不顧身地贏得短期的利益，這可以解釋社會或者行業或者一些團體為什麽總是從“壞”向“好”的方向進化。
我推想，進化穩定策略存在的一個原因在於動物在沒有那麽聰明的情況下，要應對變化萬千的環境，這是一種簡化的決策方案。比如在羚羊麵前，突然出現一群它們從未遇見過的草原狼，羚羊個體在搏鬥和逃跑之間如何做出決策？基因（或者是後天的經驗，兩者的道理是一樣的）就告訴它要跟著大多數羊行動，我們上麵證明了這是一種獲勝麵比較大的措施。
經濟發展、信息傳播、市場反應速度的加快，使進化穩定策略的切換周期變短，所以一成不變的正確策略是沒有的。比如說展覽會這件事，參展公司的“大多數人意識”會增加參展成本，當目標客戶數目減少或者關注度下降時，又會減少參展者的收益。這個時候，公司會在收益和策略的風險性之間進行新的斟酌，原來每年要參加三次大型展覽，調整成集中精力露一次麵，於是有的展覽會由於參展的人過於少，就會出現“牆倒眾人推效應”，這樣的展覽會就會迅速衰竭。
進化穩定策略能讓我們在複雜的商業環境中產生很多聯想。現在，創新風潮正在風靡美國，CIO在很多情況下已經不是首席信息官，而是首席創新官。如果你是一個中國企業，是否也考慮設置一個首席創新官這樣的職務鼓勵創新呢？這必須具體問題具體分析，總的原則是遵從進化穩定策略，如果你周圍的企業都在模仿階段，並且活的不錯，最好慎重對待創新為好。