第33章 展望篇：較量才剛剛開始 (2)

頂新在全國布設了龐大的商流網絡，共有280多個“據點”，服務於4500個經銷商，提供80％的營業額，據說銷售人員超過2萬人。公司將終端分為三個等級，大賣場為A級，一周拜訪兩到三次；中心街區的食品零售商店為B級，一兩周拜訪一次；社區百貨小店為C級，一個月去一次。康師傅的業務人員在一個月內要拜訪55萬個零售店鋪。他們除了掌握訊息、監控終端之外，還要幫助經銷商拿訂單、催款、發貨。

1996年後，頂新加入茶飲料市場競爭，康師傅綠茶、冰紅茶、烏龍茶、檸檬茶相繼問世。

茶飲料原本就起端於台灣市場，頂新在營銷運作上可謂駕輕就熟，因此很快就搶到了最大一塊的市場份額。據2001年底的市場調查，在消費者喝過的茶飲料品牌中，康師傅以70％的高比例而名列第一。兩個主打產品冰紅茶和冰綠茶分別請了任賢齊、蘇有朋兩位明星代言人，在年輕族群中樹立起了時尚、清新的品牌形象。

頂新集團營銷副總裁滕鴻年在談及台灣食品企業最核心的競爭力時，歸結了兩條經驗：其一是產品研發能力，即食品基礎科學方麵，尤其是在原料、香料方麵有獨到之處；其二是他們在台灣積累了相當豐富的營銷經驗，業務拓展意識強烈。有人更把康師傅創造的奇跡歸結為“台灣營銷模式”在大陸市場的成功運作。

其實這些總結都隻說對了一半。頂新來大陸之前，在台灣並不是一個很成功的企業，其年營業額僅10億元台幣（台幣與人民幣的比價為4∶1），與統一、味全、黑鬆及波蜜等相比甚至不在一個等量級上。可是，頂新在大陸所取得的業績根本不是上述企業所能相比的。其關鍵在於，它一方麵實踐了快速善變的台灣營銷經驗，另一個更為重要的方麵是，它很早就將市場重心下移到中小城鎮，在營銷網絡的構築上花了很大的工夫，並體現出極強的靈活性。滕鴻年曾談到大陸市場與台灣有很大的差異性，在台灣，廠家與經銷商的合同關係十分明確，且很少有違約的，而在大陸則很難有信用上的保證，因此隻好“先付款後提貨”。康師傅在1992年前後就把貨鋪進了中小城鎮的專業食品市場，與各地的食品流通個體戶打交道。到1996年，它又率先嚐試終端營銷，開始拋開經銷商直接同終端聯係。

目前，康師傅龐大的商流網絡，以及為了支持終端而投入的巨額的促銷用品——包括店頭招牌、冰櫃、冰箱、廣告傘等，構成了一個令人生畏的競爭平台。

我們在湖南調研時，一位頂新的市場總監指著酒店裏的一台由康師傅冰紅茶提供的冰櫃問我們：“你知道頂新為什麽要在這裏擺一台冰櫃嗎？”還沒等我們回答，他就顧自說下去了：“促銷、做廣告，這是第一層的意義，但更重要的是為了競爭的需要。一位對手如果想要進這家酒店跟康師傅競爭，它也必須要擺進這台冰櫃。

康師傅的冰櫃是從利潤中產生的，而對手則是先期的投入，這樣一來，競爭的成本就大大增加。況且，我們已經把冰櫃擺在了最醒目的地方，它想進來還得費好大的勁。”

很顯然，頂新正在廣袤的中國大陸市場上大張旗鼓地構築著它的營銷“地基”。這是一個需要用金錢、時間和智慧來完成的工程，任何後來者企圖對其進行顛覆都不是一件容易的事。值得關注的是，龐大的營銷團隊是頂新成功的秘訣之一，可同時其巨額的成本投入也隱含著難以預測的風險。1996年前後，康師傅方便麵達到銷售頂峰。頂新的決策層雄心萬丈，在大陸各地遍設分廠，一度甚至提出每500公裏建一個生產基地，同時廣招銷售人員，欲全麵掌控全國的食品零售終端。然而，天不遂人願，1997年下半年東南亞金融危機爆發，國內消費呈下降趨勢，負債前行的頂新發生可怕的現金流危機，最後不得不靠出讓一定的股權給日本三洋食品才勉強渡過難關。我們在各地市場走馬觀花時也看到，康師傅的營銷構架與可口可樂非常相似，均由公司的人員直接控製終端，其配送體係十分繁雜，成本往往居高不下。

與年輕的頂新相比，高清願的統一集團則是台灣的“食品大哥大”。可是，這位大哥大在大陸市場上則要稱頂新為“師傅”了。

統一集團於1967年由高清願創辦。30多年來，統一每年都保持了高速增長，成為台灣最大的綜合食品企業。統一采取的是一個“規模化經營、全行業挺進”的策略，其生產的食品種類在500種以上，有人戲稱，“統一除了棺材外，什麽都做。”

高清願在市場開拓上跟宗慶後很相似，奉行的也是“跟進主義”。也就是說，統一隻要看到市場上哪個產品好賣，就馬上大量生產，並迅速以規模和價格優勢打垮對手，搶到“市場第一”的交椅。譬如，統一是台灣無可爭議的飲料大王，然而除了麥香紅茶之外，沒有哪一個飲料是統一率先開發出來的。

高清願同樣還是一個營銷至上主義的奉行者。他曾坦言，“誰會賣，誰的事業才會成功。技術到處都有，隻要花錢就買得到。我會做，你會做，大家都會做，問題是怎麽賣出去。”統一在營銷通路的整合上有自己獨到的經驗。在開發上遊食品製造業有所收獲之後，高清願就急速地向下遊流通業進軍，創辦7－Eleven便利商店，高清願要求以每2-3天新開一家的速度發展，到2002年全台灣的7－Eleven便利商店已多達2800家。7－Eleven一般都設在商業區內，一年365天都是24小時營業，具有貼近消費者的地理位置優勢，以消費能力日漸提高的青少年為主要服務對象。它掌握了繁忙的現代人對便利的渴求，提供即吃、即飲、即用的商品，取得了空前的成功。這種食品製造業與強勁零售販賣網絡的結合，堪稱製造業和流通業強勢互動的典範。據統計，每天進入每家統一7－Eleven便利商店平均有1400人次，每月進入統一7－Eleven便利商店的顧客人次超過了台灣總人口。

1988年，高清願又與法國家樂福合作，分別出資35%與65%，把第一家超大型賣場引進台灣。苦心經營20餘年，統一在台灣編織起一張由便利商店、大型賣場、麵包房、自動販賣機等多種營銷形態組成的巨無霸式的網絡，成為台灣流通業無與爭鋒的第一霸主。此外，高清願還與全球的食品巨子們達成了多重的合作關係，包括與全世界最大的醬油公司——日本龜甲萬公司合資生產高附加值的醬油，與美國百事可樂公司攜手拓展台灣碳酸飲料市場，與日本的日清製粉、日清油脂、明治乳業等也有深度的合作。高清願還把30％的統一股權賣給了美國通用食品，以期在產品研發和企業後勁方麵得到強力支持。

在台灣的成功，使高清願對自己的“大陸事業”充滿了憧憬。統一幾乎與頂新同時來到大陸，在康師傅方便麵麵世的15天後，統一方便麵也走下了生產線。然而，在20世紀90年代中期以前，統一一直纏綿於上海、廣州等幾個大城市，從來就沒有真正打開過大陸市場。它先後在北京、天津、上海等地開設了30多家食品廠，分別生產方便麵、飲料、奶粉、麵粉、肉製品、色拉油、醬製品和飼料等係列產品。然而幾乎在每一個行業，統一都沒有形成絕對的市場優勢，以戰略布局和產業整合為特長的高清願似乎在大陸市場上“迷路”了。有人士分析，統一的低迷是因為它在台灣實在太成功了，“台灣經驗”、“統一模式”如一道金色的屏障阻擋住了創新的腳步，決策層過多地執著於以往的經驗，將太多的營銷資金和銷售人員投注在大中城市，眼睜睜地看著頂新在他們認為沒有“價值”和消費能力的城鎮市場上節節勝利。

一直到1998年前後，統一才開始將營銷重心向城鎮下移，而此時，茶飲料開始升溫，統一抓住這一契機，迅速推出係列茶飲料。2001年3月，統一推出PET（塑料瓶）包裝的鮮橙多果汁飲料，以獨特的口味和精細的營銷一舉衝到了果汁市場的前列。到這一年年底，在統一進入大陸市場的第九個年頭，公司終於實現了盈利。目前統一占據了華南和華中三成以上的茶飲料和果汁飲料市場份額，在東北、華北和華東市場也同樣表現不俗。

讓人深信的是，像統一這樣的成熟企業及高清願這樣的“布局大師”一旦找到了打開大陸市場的感覺，其後發潛力應該還在頂新之上。

至於可口可樂與百事可樂，則可能是娃哈哈“永遠的對手”。

今天，“兩樂”在中國市場的霸主地位正經受著自1986年以來最嚴峻的考驗。一方麵，受消費趨勢影響，碳酸飲料的市場銷售每年以5％的速度在下降；另一方麵，娃哈哈的“非常可樂”一擊得手，竟搶去15％左右的市場份額。因此，自2001年以後，“兩樂”在加大碳酸飲料推廣的同時，不得不同時猛攻非碳酸飲料市場。

與可口可樂在中國市場已經鏖戰十餘年的百事可樂正處在一個資源整合的“爬坡期”。2001年百事可樂的全球利潤率高達13％，它更以140億美元的“天價”成功收購全球十大食品集團之一“桂格”，刀鋒直指可口可樂全球老大的地位。

目前百事將“桂格”的係列產品比如運動型飲料“佳得樂”整合進“百事”的產品係列，基本完成了百事可樂、純品康納和佳得樂的三大品牌的重組，新鮮落地的百事飲料勢必將很快發動新一輪的“中國攻勢”。

尤其值得注意的是，百事在非碳酸飲料領域的步伐也越來越快。

2002年，百事在中國市場推出具有檸檬口味的“百事清檸”。其旗下的“美年達”也相繼推出葡萄、蘋果口味的新產品。再加上它原有的立體脆、樂事薯片以及收購桂格而擁有的麥片、膨化食品等一大批休閑小食，百事的飲料食品鏈已經非常驚人。

一旦完成營銷上的組合，其對經銷商的誘惑力幾乎難以抵擋。

百事所欠缺的是營銷網絡的整體布局，其精細化程度遠不如可口可樂，除了上海、華中等地區，百事的優勢區域並不多，在城鎮以下市場更是頗為脆弱。另一個很可能發生的情況是，在今後三年裏，主打農村城鎮市場的非常可樂的銷量很有可能超過百事可樂。

因此，對雄心勃勃的百事集團而言，未來最大的課題就是如何將已有的產品鏈優勢轉化為實實在在的市場優勢。

與大手筆並購、全麵推進全球化策略的百事可樂相比，全球第一品牌可口可樂的變革步伐似乎要小一點，但顯得更為穩健和自信。在中國市場上，種種跡象表明，可口可樂正在努力打造一個係列化的“中國品牌”團隊。

早在20世紀90年代初，可口可樂便嚐試性地推出了帶有濃厚本土化色彩的“津美樂”和“雪菲力”汽水。1996年，更是首次推出為中國市場研製的“天與地”果汁和礦物質水品牌。1997年8月，果味碳酸飲料品牌“醒目”麵世，目前，“醒目”已成為全國第四位最受歡迎的汽水。