第31章 營銷對局之三：渾濁的水戰 (4)
中國正站在前所未有的快速發展的曆史關口。200年的積弱，使我們整個民族都深陷於渴望成功的巨大旋渦中，浮躁、盲動是中國企業至今仍難以擺脫的共同病症。
的確，我們沒有時間等待。然而，我們必須花費時間學會理性地麵對未來。
營銷案例農夫山泉的營銷困境
“水這個行業的利潤不是做出來的，而是省出來的。”農夫山泉的總經理劉顆對這個產業的巨額成本和微薄利潤顯得一臉無奈。在記者的一再追問下，劉顆很審慎地用了“微薄”這個模糊量詞來形容公司辛苦了一年的收獲。
記者得到的一份數據也驗證了劉顆的回答。一箱24瓶裝550ml的普通蓋農夫山泉，瓶身和瓶蓋的生產成本0.5元左右，一箱水的生產成本就是12元。農夫山泉去年的廣告、促銷、渠道費用和人員工資累加起來近1億元，攤薄到每箱水是4元錢。再加上平均每箱水的運輸成本3元，總成本為19元。按2001年末的促銷價格計算，同樣一箱水的批發價隻有19.6元。兩項相減，一箱水的賬麵利潤僅僅隻有幾毛錢而已。
如果再考慮到浙江淳安新廠3.5億和東北靖宇新廠4.7億投資的貸款成本，再減去上交建德、淳安和杭州當地政府的稅收，農夫山泉的盈利空間，也確實隻能用“微薄”來形容。
什麽吞食了農夫山泉的利潤？
困境的由來是農夫山泉的營銷一直存在著一個戰略性問題：農夫山泉隻有一個灌裝廠，而娃哈哈在全國有15個灌裝廠。運輸半徑太長，導致運輸、銷售成本比競爭對手高出許多。農夫山泉必須要依靠大量批發商和經銷商網絡的力量來分銷自己的產品。農夫山泉非常重視產品策劃和零售終端建設，對銷售和經銷商渠道建設卻不太在行。
據一位當年在農夫山泉工作的業內人士透露，2000年年底，打贏了“天然水與純淨水”嘴仗的農夫山泉業績大幅度下滑。很多經銷商因為農夫山泉不穩定的銷售政策而遭受損失，農夫山泉自己也產生了大量庫存和巨額的虧損。最大的問題是，有些地區甚至出現了批發價格和零售價格的倒掛現象，渠道已經陷入了危機之中。
另一位農夫山泉的經理告訴記者，農夫山泉的6個產品太單薄，無法與娃哈哈的多係列產品相抗衡。競爭對手一壓迫，農夫山泉的批發分銷渠道立即危機四伏。
2001年年初，農夫山泉開始降價，雖然降價後農夫山泉的銷量直線上升，卻叫好而不叫座，利潤並未直線上升，造成運輸和銷售上的成本壓力頓時激化。解決營銷通路問題已是迫在眉睫。
農夫山泉的解決之道
為了解決銷售上的問題，農夫山泉於2000年10月進行大換血，大舉招兵買馬。
劉顆就是在此時進入養生堂做水業銷售總監的。劉的任務很清楚：補上農夫山泉銷售上的短板。
2001年降價前，劉對銷售隊伍作出了幾個調整。第一，將農夫山泉原有的劃省銷售改為大區經理製。根據農夫山泉的實際銷售情況，把全國的銷售隊伍分成了浙贛、華中、華南、上海、北京等11個大區，並且撤銷了部分沒有必要存在的分公司和財務部。在大區下的主要城市，又設置了辦事處，負責人是城市經理。第二，劉建立了全新的銷售匯報係統。農夫山泉新的銷售匯報係統借鑒了成熟的台資和外資企業的一些經驗，建立了自己的一係列銷售報表，為高層的很多決策提供了真實的數據支持。這套係統的建立與執行，使得農夫山泉銷售匯報係統的水準大大提高。
最後，劉還發展了相應的薪酬體係，以激勵銷售人員的積極性。降價雖然沒有給農夫山泉帶來更多的利潤，但是新的利潤空間卻安撫了受傷的經銷商網絡。隨著進一步合理分配渠道中的利益，這個問題已經得到了改善。
農夫山泉銷售通路的另一個問題是：運輸成本和因此而引發的分銷問題。
為了消解營銷通路上的“利潤黑洞”，農夫山泉拿出的解決之道是，在東北的靖宇縣再開一個新水廠。據農夫山泉總裁助理鄭波介紹，靖宇新廠投資4.77個億，一共有4條礦泉水生產線，設計生產能力是14億瓶水。
劉顆向記者透露，廠房剛剛封頂的這個新廠與原有的生產基地一南一北，將覆蓋華北和東北的主要市場。3個生產基地的運輸半徑和分銷層次被壓縮和調整了之後，整個市場的滲透深度才有可能做得下去。這樣，原來廣告覆蓋到而銷售並沒有覆蓋的地區，才能貢獻更多的銷售額。運輸成本的降低，又能大大增加利潤空間。
農夫山泉可以通過這個新廠的正式投產，一舉兩得，走上一條利潤和銷售一起增長的向上螺旋通道。
隨之而來的新問題是東北新廠的礦泉水到底能不能沿用農夫山泉這個品牌。
當年的密集廣告強調的是千島湖的優質水源。如果要推銷新的取水點，勢必要再重新投入重金向消費者進行解釋。劉顆向記者透露，其實農夫山泉找水的工作一直沒有停止過，但是如果每一次找到一個新的水源，都要重新做一次大規模的廣告推廣，無疑是一種重複投入。是不是幹脆開發一個新品牌更加簡便？
要推出一個新品牌，也是煩惱多多。一則新品牌同樣需要進行一輪廣告推廣，二則如果新品牌的定位與農夫山泉一樣，勢必會發生同門品牌間的競爭，為了節省分銷成本，農夫山泉這個舊品牌勢必要從北方市場撤退，讓位於新品牌。新品牌是否能夠穩穩地接手農夫山泉退出來的市場？
對於這些新問題，劉顆表示，他們也沒有定下一個具體的方案。
原有市場的深度分銷也還是農夫山泉的一塊心病。劉顆告訴記者，今年農夫山泉的銷售重點調整為城市區域的深度分銷，主要沿鐵路線進行重點開拓。他為農夫山泉定下的本年度銷售增長目標是38％。眼前的不確定因素是，城市市場是眾多中外品牌爭戰的主要戰場，誰也不會輕易放棄。競爭激烈所帶來的高昂銷售成本，是不是又會給農夫山泉帶來利潤上的壓力？
這一連串的問題，給新年裏的農夫山泉帶來了許多困惑。
（資料來源：2002年1月18日《21世紀經濟報道》，丁丁文）
營銷觀點中國企業是經營還是操作?
中國的大部分企業是在操作，而不是經營。經營講究全盤考慮，有張有弛，遵守遊戲規則；而操作講究快速賺錢，鬥智不鬥力，以奇製勝。就像古人打仗，有的是通名報姓，抱拳行禮後再“大戰三百回合”；有的是誘敵深入，趁人不備從後麵發暗器致敵性命。雖然這些都是為了克敵製勝，但走的不是一個路數。
當今中國為什麽有這麽多人操作企業而不去經營企業呢？這裏大致有三方麵的原因：一是本身缺乏眼光、知識與實力，所以就追求“四兩撥千斤”的招術；二是想加快致富速度，所以急著走“捷徑”；三是認為在當前的大環境下，老老實實做生意掙不到錢，所以才“走此下策”。
以操作方式獲取成功的例子目前就不少。這些企業常用的手段有兩大類型：一是圈錢，二是包裝。第一類通常是找錢，第二類通常是賣產品。在具體操作手段上，常用的技巧有十個：①廣告轟炸；②操縱媒體；③概念戰；④轟動效應；⑤股票圈錢；⑥銀行貸款；⑦非法集資；⑧緊跟策略；⑨錯覺效應；⑩暗示療法。下麵我們分解一二。
資金是企業的血液，所以圈錢成為有些企業的“主業”。關於此類的報道多不勝舉，我們現在主要研究一下包裝的實例。包裝的做法五花八門，不論是明星、出書、談戀愛都講究包裝。企業的包裝更是登峰造極，爐火純青。我們不妨以農夫山泉的企業行為為例來講解一下如何操作企業（首先聲明：農夫山泉是中國最擅長策劃的企業，此處僅為舉例，毫無批評之意）。
1.緊跟策略。農夫山泉的主導產品有兩類，保健品與飲用水。在我國的水市場上誰是龍頭企業？肯定是娃哈哈、樂百氏。那麽，怎樣才能追上、齊肩，或超過它們呢？
農夫山泉采取了一種類似“王朔罵魯迅”的做法，借船出海，借勢成名。它沒有機械地去拚實力、打陣地戰，而是把當年的“敵進我退，敵退我追，敵駐我擾，敵疲我打”的遊擊戰“發揚光大”。它先推出一組實驗（實驗尚未結束，也未獲國家權威機構認定），同時鄭重指出：純淨水不如天然水，我們為了人類健康著想，不生產純淨水了，隻生產天然水。在中國的水市場，純淨水占了絕對的優勢地位，這樣一來，它就顯得卓爾不群。而一說到水市場就離不開它，且是一種孤獨而頑強的鬥士形象——雖勢單力薄，但決心與龐大的“邪惡勢力”鬥爭到底。
2.
轟炸效應。能不斷製造一些新聞是企業提高知名度的重要方法之一，農夫山泉也是這樣。早期在生產“朵而”膠囊時就有一係列評選活動，引得無數漂亮小姐“競折腰”。生產“龜鱉丸”時也常搞一些贈藥品之類的活動“哄場子”。這次又單方麵停止生產純淨水更是新聞，推出“小小科學家”讓小學生養金魚是“科普”新聞，不斷召開新聞發布會、懇談會是新聞中的新聞。甚至要與國家部門（全國食品工業標準化技術委員會）對簿公堂，惹得委員會大怒連連嗬斥“囂張、狂妄”，這更是爆炸新聞。有了這麽一連串新聞，媒體能坐得住嗎？於是一股腦兒跟進。企業這時私下一算，好家夥，省了好幾百萬！於是沒事偷著樂。正是由於新聞事件的不斷拋出，企業的知名度才急速上升。
3.
操縱媒體。媒體自發的報道有時會產生五花八門的觀點，其中有些會與企業的初衷相左，所以必要時還得出點血。一般常用的方法是在媒體做些廣告，然後附帶一些條件，諸如“不要說對我們不利的話”之類。一小部分媒體經不住廣告的誘惑往往會妥協，而對於敢於發表“另類”觀點的記者，企業則會勇於說“不”。
比如農夫山泉2000年6月15日在廣州召開懇談會時，就把持不同意見者拒之門外，這頗有點像美國警匪片中那句台詞：“你可以保持沉默……”因為媒體有“捧和棒”的功能，如何讓媒體隻誇不罵也是一門學問，這是我們大部分企業家掌握不了的技巧。農夫山泉在對待媒體的技巧上十分高明，有時捧一下，有時奚落一下，有時又打岔回避開。這些可從懇談會的現場答記者問中聽得明明白白。
4.
廣告轟炸。其實這已不是什麽新鮮招術了，一個產品之所以大打廣告，就是因為其品牌的知名度、美譽度、忠誠度還未建立。在這種情況下，隻有通過密集廣告拉動，才能產生效果。現在的企業往往套用三高模式“高定價、高廣告、高利潤”。農夫山泉進入水市場的時間還不長，為了生存和擴張，毫不猶豫地選擇了這條路。
5.
概念戰。這應該是一種較為巧妙的戰術，其高明之處在於開辟了“新戰線”，而在這個新領域裏又沒有人能與之競爭，或者製造出一種賣點，讓你不知不覺中產生購買欲。農夫山泉前兩個產品是保健品，保健品是個利潤率高而效果不易測評的產品，尤其是“健”字號產品更是魚龍混雜，難以辨明。做保健品的企業往往先提出一個概念，比如：我們的孩子缺鈣、女人缺血、男人精力不足，所以要補鈣、補血、補腎，要不然就會產生種種症狀和後果……廣告做多了，人就坐不住了，以為自己真的缺什麽，於是開始購買、服用。一旦沒有療效，也許會想到藥瓶上所寫“有效率達99%”，“而我會不會是那1%的倒黴蛋呢？”現在的企業往往喜歡做女性保健品，這是因為女性都重視自己的容貌，一聽有秘方，都想試一下，結果呢，應了猶太人的那句話：“精明的商人盯著女人的口袋。”至於療效麽，實在不好說。
就像後來被中央電視台曝了光的那個生產鱉精的企業，整個廠房隻有一隻鱉，還是死的，你說氣不氣人？
6.錯覺效應。此屬於比較巧的做法，比如農夫山泉一直鼓勵大家做一個試驗來證明自己的水更好，它讓孩子用兩種不同類型的水去養水仙花，看看誰長得好。
其實在一個農夫眼裏，什麽水都沒有大糞水好，含有糞便的水可能讓水仙花長得更美麗。農諺中早就有這樣一句話：“莊稼一枝花，全靠糞當家”。可小孩子並沒有很強的分辨能力，他們往往是感性認識較強，一個連專家都分辨不清的事情，他們怎會搞得明白？而且水仙花的生長主要靠水，又不用吃肉、吃米飯；人就不同了，人的自上而下環境更為複雜，光喝水活不了幾天。農夫山泉的高明之處就在於讓人從水仙花的成長聯係到自己，一切都在潛移默化，真是無聲勝有聲。
7.
暗示療法。依據了一定的心理學原理，廣告的精華也在於暗示，農夫山泉在這方麵表現出天才般的水準。它的廣告詞是“有點甜”，真的甜嗎？其實這是心理暗示在起作用，我們讓100個人蒙上眼睛嚐兩種水，有多少人能分辨出有點甜的水呢？廣告人都知道戈培爾的一句話：“謊言重複一千遍就會成為真理。”千島湖的水真的很甜嗎？我們不得而知，但經過反複暗示，大家都會認為：“甜，真是甜啊！”
以上種種，隻是企業操作這門學問汪洋裏的一瓢而已，要做進一步較深的研究，非得深入“海裏”生活不可。筆者所要說的是，操作本身並不一定是壞事，這就像槍在好人手裏可以救人衛己，放到壞人手裏可以殺人亂世一樣。
（摘自2001年12月31日《智囊》，馬力文）