第29章 營銷對局之三：渾濁的水戰 (2)

中國營養學會名譽理事長、北京市人民政府食品顧問沈冶平：人體的營養包括礦物質、微量元素主要來自食物和膳食補充品（如鈣片、維生素片等）。水就是水，它的功能主要是為人體提供水分，達到水平衡。人類對水的要求，首先是衛生、無汙染、口感好。人類的飲水從自然水到自來水到礦泉水到純淨水，是人類的進步，也是人民生活水平提高的必然需求。說飲用純淨水有害健康，這是沒有科學依據的。

北京醫院營養室主任曾衛東：喝水就是為了解渴，促進人體新陳代謝。人們每天從食物中攝取了足夠人體所需的微量元素，喝水是為了補充體內水分。據統計，喝一杯牛奶所含的鈣質等於200杯礦泉水的含鈣量，吃一塊牛肉所含的鐵質等於8200杯礦泉水的含鐵量。因此，對飲用水的惟一要求就是水質純淨。

中國水處理技術專家、國家海洋局南海監測中心主任李仲欽研究員：人體中有四分之三是水，而這水正是純淨水。因為目前我國各地普遍麵臨環境汙染的威脅，水質受到很大影響，而純淨水徹底排除了汙染元素，也無致突變、致畸變、致癌物質，因此是安全無害的。

大量資料表明，純淨水最早出現在20世紀60年代的美國，以後逐漸為發達國家的消費者所接受並成為一種時尚。到90年代中期，在歐美、日本、東南亞等國，純淨水的普及率已達到80％以上，其銷量超過普通礦泉水的150-160倍，中東地區的普及率則幾乎是100％。香港每年進口20億瓶各種牌子的純淨水，三分之二的青年上班族喝純淨水。

正是基於此，國家技術監督局、衛生部從1986年起就組織各方專家，經過兩年多的調查認證，於1998年完成了《瓶裝飲用純淨水標準》及《瓶裝飲用純淨水衛生標準》的製定、審批，並於1999年1月1日正式實施。當這場“水戰”打得難分難解之時，中國飲料工業協會即據此鄭重發表聲明：按照國家標準生產的純淨水，消費者可以放心飲用。

我們再來反觀一下養生堂的“天然水”。

2000年5月24日，全國食品工業標準化技術委員會在娃哈哈公司要求解釋“天然水”定義的複函中稱：目前國際、國內尚未對“天然水”給出定義，就字義而言，天然水應該包括雨水和地下水兩部分。其中地下水又包括礦泉水、泉水和井水。泉水埋藏較淺，易受汙染，無明顯特性成分，而且礦化度比礦泉水低。目前對泉水尚無標準定義，因此很難判定市場上銷售的泉水、山泉水是真是假。號稱自己的商品是“天然泉水”“天然山泉水”是企業的自發行為，無法規和標準依據……符合GB17323-1998《瓶裝飲用純淨水標準》和GB17324-1998《瓶裝飲用純淨水衛生標準》的純淨水絕對無害。江河、湖泊水非常複雜，水源來自多方麵，汙染程度較深，更不屬於天然水。

這一權威說法顯然擊中了農夫山泉的軟肋。於是，6月7日，農夫山泉向該委員會致函，要求核實這一文件的有關事實，撤銷上述文件或澄清有關內容。“致函”的結束語說：“請貴會在一周之內給我公司作出明確答複，如逾期未予答複，我公司將自動進入法律程序以維護自身的合法權益。”

對“農夫”發出的挑戰，全國食品工業標準化技術委員會表示了忍無可忍的強烈憤慨。6月16日，該委員會的複函質問農夫山泉：最近一個時期的一係列活動，是在這種質問別人的口頭禪指導下而為之的嗎？在中央電視台大播“停止生產純淨水”是何意？一個企業生產什麽產品是企業內部的事，何必在大庭廣眾之下含沙射影，豈不是“項莊舞劍，意在沛公”？這難道也是公平競爭？

複函的結尾同樣針鋒相對，充滿火藥味：我們等待你們的“自動進入法律程序”，奉陪到底。但要聲明，此次複函既是首次，也是最後一次。請你們不要浪費自己的時間和紙張，如再來函恕不答複，連看也不看，扔到最肮髒的地方，與垃圾為伍。

有媒體報道說，養生堂之所以停止生產純淨水，原因之一是了解到上海市教委此前曾發出文件明文規定，中小學生不準飲用純淨水。上海《文匯報》著名記者萬潤龍、蔣萍就此專門走訪了上海市教委體衛藝科處處長武林及該處女幹部朱月平。他們向記者明確表示，市教委從未“明文規定”過中小學生“不準喝純淨水”，而隻是下過“不應在中小學校推薦飲用純淨水”的文件。

武處長說，根據他個人調查，學校和家長對純淨水是歡迎的。其原因一是方便、衛生，二是適合孩子們的口味。但在收費上各校不平衡，有的學校向學生供應純淨水每月收取3-5元“飲水費”，也有的學校收得較高，一些家長有意見。此外，一些純水生產廠家向學校、幼兒園送桶裝水，由於運輸及保管等因素，容易產生二次汙染。考慮到這些情況，所以市教委下文，強調不應該在中小學、幼兒園推薦飲用純淨水。至於孩子們自帶純淨水或中小學生在家飲用純淨水，市教委從未下文禁止過。

再讓我們回過頭看看養生堂公司轟動一時的水仙花生長狀況對比實驗，其對比的科學性一直受到廣泛的質疑。廣東樂百氏董事長何伯權調侃道：如果說天然水營養豐富有利於水仙花生長，那我們用糞水豈不是更有營養？難道我們都要去喝糞水？“依我看，假如評選2000年十大偽科學，農夫山泉的‘水仙花實驗'一定會榜上有名。”

《中國企業報》引用一位曾在養生堂公司核心部門工作的人士的話說，早在1999年8月，該公司就已開始策劃“水仙花實驗計劃”，主持這項實驗的正是養生堂方麵一再宣稱的“浙江大學白海波博士”。但浙江大學隨即否認了這項實驗，該校生物醫學工程與儀器科學院生物醫學工程學係的一份證明函稱：“白海波博士於1998年2月至2000年1月，在浙江大學生物醫學工程博士後科研流動站科研工作兩年，後去養生堂工作。在浙江大學期間，沒有進行‘水和生命'課題科研工作。”實際上，白當時的角色是養生堂公司天然藥物研究所副所長。

麵對來自各方有理有據的質疑和反擊，在6月8日杭州西子國賓館記者懇談會上，養生堂總裁鍾衐衐一再表示，“我們從來沒有說純淨水有害，我隻是說有問題、無益，我們現在還沒有最後結論，我們還在繼續實驗，因為實驗需要時間”雲雲，請記者們為他平反昭雪。

然而，就是這樣一項“還沒有最後結論”的“科學實驗”，養生堂公司卻匆匆忙忙將之推向全國3億少年兒童，以期實現“科學普及”的“美好願望”。

這正如《浙年報》記者在養生堂公司的一次新聞發布會上不得不發出的尖銳疑問：我想請問鍾衐衐總裁，你是把自己定位在推翻純淨水舊商業秩序的希特勒呢，還是定位在建立新飲水觀念的哥白尼？

3.策劃為什麽?

至今，我們可以肯定的是，發生在2000年的這場“水戰”毫無疑問是中國企業史上“最著名的水戰”——開場之突兀、過程之跌宕、衝撞之激烈，都令人大開眼界。然而，對許多人來說至今仍不能肯定或迷霧重重的是，究竟誰是這場“水戰”最終的贏家。

為養生堂換來掌聲的顯然是讓許多人大呼意外的“精彩”策劃：誰能想得到通過停止生產純淨水來以退為攻？誰能想得到讓純潔得如純淨水般的孩子們為自己衝鋒陷陣、搖旗呐喊？又有誰能把關於一瓶水的論戰攪得塵土飛揚、萬眾矚目？

事實上，養生堂的精於策劃絕非始於純淨水大戰。不妨讓我們一起做一個簡要的回顧——

1993年，“養育之恩，何以回報”龜鱉丸：“十大類病症千名病友”與“百名抗病勇士”大尋訪、“100%野生龜鱉海南尋真”紀行；

1995年，“由內而外的美麗”朵而膠囊：“我心目中的好妻子”征文大獎賽、“女人什麽時候最美”設問征答活動；

1997年，“農夫山泉有點甜”：“喝一瓶農夫山泉，你為申奧捐一分錢”大行動、“一分錢一個心願，一分錢一份力量”關愛貧困孩子的陽光工程；

2001年，“想知道清嘴的味道嗎？”清嘴含片；

尤其是一句“農夫山泉有點甜”博得滿堂喝彩，被策劃同仁們奉為經典。應該說，整個90年代，在無數中國企業的沉浮興衰中，養生堂以富有溫情和濃鬱人文氣息的品牌塑造迅速崛起，其知名度和美譽度日隆，相關產品走俏市場，勾勒出了一道可圈可點的獨特的風景線。

養生堂公司基本上沒有西裝革履的“海歸派”，更不仰仗藍眼睛的海外兵團，其策劃靠的是“自家人”。這還得從公司總裁鍾衐衐說起。鍾大抵上屬於低調的神秘人物，關於他的個人資料媒體報道並不多，互聯網上也鮮有收錄。

據了解，鍾總裁大約在20世紀80年代初進入《浙江日報》，一直任農村部記者。海南建省的1988年，他突然從浙報大院消失，“下海”登陸的地點正是幾千公裏外的海南。此後的消息變得模棱兩可。一種說法是其間他曾做過娃哈哈兒童營養液的海南經銷商。1993年，建於海南海口市金盤工業開發區的養生堂藥業有限公司成立，一粒龜鱉丸令鍾衐衐重出江湖。朵而膠囊、農夫山泉、清嘴含片、成長快樂兒童維生素咀嚼片，一發不可收。90年代中期，鍾悄然回到杭州，公司總部設於西子湖畔距娃哈哈公司數公裏之遙的青少年活動中心。據分析，他殺回杭州的原因不外有二：一是摸得準這片土地的地氣，可謂知根知底；二是養生堂準備介入利潤豐厚的飲用水行業，而杭州是水市場各路英雄雲集的戰略製高點。2000年，養生堂總部搬進了門麵並不起眼的杭州黃龍體育中心側樓。

在采訪過這位養生堂“堂主”的媒體記者印象中，鍾總裁身板壯實，行事果斷潑辣，頗有一番霸氣，不動聲色間常常會露出一臉新聞人特有的意味深長的“壞笑”。再看看他的周圍，主管公司銷售的副總裁江民繁是他《浙江日報》的舊同事，一位有一副好腦筋的資深記者。公司總裁助理鄭波亦出身於新華社浙江分社主辦的《浙江經濟報》，年輕而精明。決策層這樣的新聞班底在全國企業界恐怕並不多見。這樣的新聞班底也就決定了養生堂有超乎尋常的策劃意識和策劃水準。

關鍵是結果。純淨水大戰給發起者養生堂究竟帶來了什麽?這可不像當年幹記者的時候，發出一篇筆端犀利的批評稿夠勁夠爽，完事兒了拍拍屁股走人，你又能把我咋的？這可是辦企業，企業需要獲取利潤進而換來生存和發展。

養生堂的賬本一向是捂得很牢的，公司也從未向外界公布過令人信服的戰果。

但一種普遍的說法是，一場水戰，養生堂贏了嘴巴卻輸了身體。

2002年初，記者丁丁在南方的《21世紀經濟報道》刊發了一篇題為《農夫山泉的營銷困境》的追蹤分析：“據一位當年在農夫山泉工作的業內人士透露，2000年年底，打贏了‘天然水與純淨水’嘴仗的農夫山泉業績大幅度下滑。很多經銷商因為農夫山泉不穩定的銷售政策而遭受損失，農夫山泉自己也產生了大量庫存和巨額的虧損。最大的問題是，有些地區甚至出現了批發價格和零售價格的倒掛現象，渠道已經陷入了危機之中。”

還有報道說，對發起純淨水大戰，養生堂公司內部策劃人員和市場銷售人員當時一直存在兩種截然不同的看法：策劃人員認為這是一次成功的操作，公司聲名遠揚，效果之好甚至超出了最初的設想；銷售人員則堅持表示，市場情況不升反降，還有什麽可誇耀的，事情明擺著的。

“養生堂搞的是一次不正當競爭的市場策劃，而不是一次成功的營銷策劃。這是兩個不同的概念，其結果自然不同。”宗慶後在接受媒體采訪時這樣評點。

老宗所稱的營銷策劃顯然涵蓋了一般意義的市場策劃，指的不僅僅是拍個腦袋，出個精妙絕倫的點子，更包括了營銷渠道的拓展、銷售終端的建設、到位的服務以及科學的價格政策等多種內涵。

對比“水戰”前後的娃哈哈與養生堂，我們不難發現事關成敗輸贏的關鍵幾招棋子。