第28章 營銷對局之三：渾濁的水戰 (1)

引子

翻看世界500強公司長長的名單，那些令人尊敬的名字曆經大浪淘沙般的沉浮，最終積澱下來彌足珍貴的，正是那麽一種以創建充滿活力的製度為己任，點滴積累、永續發展的理念和精神。無論它們生長於哪一個國度。

在中國企業界，我們目睹的卻常常是另外一幕。20世紀90年代最後幾年，飲料新品——飲用水大放異彩，娃哈哈、樂百氏等領軍企業將純淨水市場迅速激活做大。然而誰都不曾料想的是，2000年春夏之交，靠生產龜鱉丸起家的養生堂公司斜路裏殺將出來，以近乎異端的姿態試圖上演一場水市場營銷走向的顛覆性變局。透過這場“著名的水戰”，我們不能不麵對這樣的世紀之問：與世界500強相比，精於策劃、渴望一夜間創造“神話”的中國企業缺少的成長基因是什麽？中國的經營者們憑什麽讓自己的企業走過百年？

1.驚變

這的確是一個猛料不斷、足以讓所有的傳媒同仁們亢奮不已的春夏之交。

2000年4月24日，海南養生堂有限公司總裁鍾衐衐在本公司舉行的一次新聞發布會上宣稱，經科學實驗證明，長期飲用純淨水對人體健康無益，其所屬的“農夫山泉”從此不再生產純淨水，而隻生產天然水。

在此前後，從中央到各省市電視台突然出現了一則遙相呼應的廣告：

一位老師分別用純淨水和天然水作水仙花的生長對比試驗。畫麵顯示，用天然水所養的水仙花的生長速度要比用純淨水養的水仙花明顯快得多。

老師不失時機地大聲問圍坐在身旁的一群學生：“有沒有差別？”

“有！”天真的孩子們異口同聲地回答。

“現在你們知道該喝什麽水了吧？”老師再次不失時機地問。

“農夫山泉有點甜。”天真的孩子們再次異口同聲地回答。

畫麵最後定格於一行醒目的字幕：農夫山泉決定停止生產純淨水，全部生產天然水。

這還不算完。5月25日，養生堂公司在北京宣布：將出資百萬元之巨，與中國青少年科技輔導員協會聯合發起“全國青少年爭當小小科學家”活動。活動的具體內容是天然水、純淨水生物比較實驗，通過觀察兩種水對金魚、大蒜、茶葉的不同影響，讓孩子們自己告訴自己“什麽樣的水對生命更有益”。

養生堂方麵稱，這次活動於5月26日在全國21個大中城市的2700多所小學正式啟動，以求通過實驗，在全國3億少年兒童中湧現出大批的“小小科學家”。

平地驚雷，風波驟起。養生堂的一連串舉動頓時將本來就不平靜的中國飲用水銷售市場攪得昏天黑地。

有資料稱，1987年青島嶗山生產出我國第一瓶礦泉水，到90年代中期，全國包括礦泉水、純淨水、太空水、蒸餾水等飲用水企業已發展到1500家，年銷量達29億升，居亞洲第二。其中，純淨水迅速崛起，生產企業約1200家，銷量占整個飲用水總銷售量的90％，年均增長20％以上。一項調查顯示，超過50％的城市消費者飲用或經常飲用純淨水。可以說，正是純淨水的問世，掀起了中國人“買水喝”的飲用水革命。麵對純淨水巨大的市場空間，1996年，娃哈哈公司引進全球最先進的7條德國、意大利產現代化生產線，以良好的品牌聲譽和優異的產品質量，無可爭辯地奪得中國飲用水市場第一把交椅。廣東樂百氏次之，養生堂的農夫山泉自稱居中國飲用水業老三。

事實上，農夫山泉純淨水之爭的前哨戰早在1999年就已揚起第一縷硝煙。該年6-7月，中央電視台5頻道播出農夫山泉水源篇廣告，稱農夫山泉水源取自浙江千島湖一級水體的70米深處，而一般純淨水企業生產所用“受過汙染的水，雖然可以提純、淨化，但水質已經發生根本性變化，就像一件白襯衫弄髒以後再怎麽洗也很難恢複到原本的樣子”。7月14日，北京國信高科技發展總公司因此在北京市朝陽區法院起訴浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，案由為肆意貶低他人的不正當競爭，請求判處被告在全國性媒體上公開賠禮道歉。後於10月20日追加請求賠償損失10萬元。

2000年，麵對農夫山泉兵臨城下、你死我活的全麵宣戰，純淨水行業被迫集體反擊。

4月27日，四川藍光、怡寶、天河等10個品牌的純淨水企業在成都結成同盟，發表“聯合聲明”，嚴厲譴責農夫山泉，並表示必要時將訴諸法律；

5月30日，廣東“水師”向“農夫”開炮。包括景田、達能益力、永隆、鼎湖山泉在內的16家瓶裝水生產企業以及有關專家、行業協會負責人在廣州天河宏城廣場集會，借舉辦“飲水與健康”宣傳活動之機，全力聲討農夫山泉。

出現在6月。

平時為市場份額寸土必爭、互不相讓的眾多純淨水企業感到，是團結一致的時候了。但群龍無首怎麽行？必須有人登高一呼，號令天下。它們紛紛把期盼的目光投向了行業盟主娃哈哈。

6月4日，娃哈哈公司向各地純淨水協會及生產廠家遍撒“英雄帖”，發出了關於召開維護純淨水行業健康發展研討會的邀請函。函稱：“為了捍衛中國純淨水行業的健康發展，我們呼籲所有從事純淨水行業的同仁團結起來，行動起來，用法律手段捍衛自己的利益，讓‘農夫山泉'的不法行為受到應有的懲罰。”

6月7日、8日，大雨滂沱，中國飲料工業協會及全國18個省市的69家純淨水企業雲集杭州西郊的浙江賓館。無錫市飲料工業協會的一位官員甚至隨身帶來了所屬二三十家企業的公章，全權受命堅決支持反擊農夫山泉惡意攻擊純淨水的一切決定。

會議最後通過了《關於呼籲國家有關部門迅速製止養生堂不正當競爭、損害消費者、危害飲用水行業健康發展行為的聯合聲明》。

富有戲劇性的是，養生堂公司6月8日在杭州出版的《都市快報》頭版下方刊登通欄廣告，稱“有朋自遠方來不亦樂乎——歡迎各地來杭記者訪問‘農夫山泉天然水'千島湖兩大水廠”。當晚8時30分，養生堂在距離浙江賓館不到2000米的杭州西子國賓館召開記者懇談會，同城唱起了對台戲。

6月15日，意猶未盡的養生堂公司再下廣州，並在當地媒體刊登了“以水代酒，願與‘農夫'把樽乎？”的邀約廣告。但頗令鍾衐衐失望的是，他所邀請的廣東飲用水生產企業沒有一家前來參加這次所謂的“飲用水生產發展懇談會”。廣東省輕工業協會瓶裝飲用水專業分會更是發出《緊急通知》，指出“這又是該企業（農夫山泉）安排的另一個損人利己的商業詭計”，要求會員單位自覺抵製這次會議。

幾乎與此同時，由69家純淨水企業推舉的杭州會議的代表正式向國家工商局、衛生部等5個部門分別提交了對農夫山泉的申訴。養生堂公司一位負責人接受北京媒體采訪時表示，不怕純淨水企業的聯合申訴，而且“事情鬧得越大越好”。

7月13日，養生堂公司向北京市高級法院起訴娃哈哈公司，稱娃哈哈“散布大量虛假事實，給農夫山泉生產者的正常生產、經營活動帶來極大衝擊”，並提出索賠3000萬元。

叫板、對壘，精彩的賣點沒完沒了。誰都不曾想到的是，為此畫上句號的不是憤怒的純淨水廠家，而是幾條小小的蛆。

6月16日起，南京各家媒體紛紛報道說，日前當地的一位楊姓先生在一家小店購買的一瓶農夫山泉中，喝出了12條已經泡脹了的蛆蟲，令他及妻子飽受驚嚇。楊先生遂向南京市建鄴區法院起訴養生堂公司，要求對方賠償精神損失費3.5萬元。幾天後，養生堂公司副總裁江民繁在南京舉行的新聞發布會上表示，“這裏麵大有名堂”，“這絕對是一場陰謀”。

萬炮齊轟“農夫”

局勢似乎急轉直下。一直咄咄逼人、四處出擊的養生堂開始嚐到了被“圍剿”的滋味。屋漏偏逢連夜雨。沸沸揚揚的“蛆蟲事件”尚未平息，7月19日，廣東消費者鄭學勤又將養生堂告上廣州市海珠區法院。案由是養生堂公司刻意隱瞞其水源汙染的情況，剝奪了消費者的知情權，要求退還自己購買的3箱農夫山泉的貨款並雙倍賠償計252元，以及精神損失費5萬元。此案審理過程中，又爆出了“農夫山泉”仍是被異議期內的商標，其在國家工商局的注冊並沒有正式生效的消息。

11月7日，養生堂公司撤回對娃哈哈的起訴。

終於，這場由一個“農夫”挑起的吸引了無數眼球的純淨水之爭，熱熱鬧鬧地開場，悄然無聲地收場。

2.究竟誰穿了皇帝的新衣?

養生堂公司鬥膽向整個純淨水行業叫陣，是因為它們自認為捏著最大的一張底牌——“科學”。

翻閱當時的許多媒體，我們隨處可見由養生堂公司一遍遍廣為傳播的足以打倒純淨水的“科學依據”：純淨水生產在過濾懸浮物、細菌等有害物質的同時，也將水中有益於人體健康的鉀、鈉、鈣、鎂等微量元素和無機礦物質過濾掉了。人體的微量元素與礦物質至少有5％隻能從水中獲得，長期飲用純淨水，會對人體健康造成不利影響。而天然水取自環境清幽、無任何工業汙染的天然泉水、高山湖泊水，均衡地含有人體所需的礦物質和微量元素。

在2000年6月8日晚養生堂召開的記者懇談會上，公司總裁鍾衐衐針對純淨水曾發表過一番驚世駭俗的長篇演講。不妨摘錄精彩片斷如下：

“養生堂並不是一個非常知名的企業，也不是非常大的企業，我們隻是講了7個字，‘停止生產純淨水'，我們隻是劃了一根火柴，這就引起了純淨水行業的‘大爆炸'，這是不是純淨水行業本身就是一個火藥桶呢？所以一點就炸，我們也被‘炸斷了一條腿'。但是我們換來了對全國消費者飲用水知識的科普教育，我們喚起了全國人民對飲用水的重新認知。

“我們企業跑出來說話了，這個企業就像《皇帝的新衣》中講的故事，當一個小孩子說皇帝你沒穿褲子，說一句真話，說真話的人往往就像哥白尼，許多不明白的人喊著要燒死他。”

發動“水戰”的鍾……

事實上，關於純淨水是否有益於健康並不是鍾總裁的發明。有據可查的說法最早是在1997年5月，一家全國性學會主辦過一場“淨水與健康”的研討會。會上有專家稱，再過十年，喝純水長大的青年或許都會感到力乏或提前患上心血管等老年性疾病。同年8月15日，上海的一家青年報由此刊發了一篇題為《常喝純水危害一代人健康》的長篇報道。文章除引用了大量“專家”之言外，最令人觸目驚心的是兩則言之鑿鑿有鼻子有眼的例證：

“上海市某醫院門診病人中，有些孩子不明原因地沒力氣或禿發。經醫生查詢，這些家庭都是純水的忠實用戶。”

“無獨有偶，去年6月，天津市兒童醫院連續收治了9名肌肉哆嗦、眼皮發顫的患兒。醫生仔細檢查發現，這些兒童體內缺鉀、缺鈣症狀明顯。家長反映，孩子長期飲用太空水或純水。”

這篇文章刊發後發生了一段有趣的插曲。同為上海一家著名媒體的兩名記者對此較上了勁，非得探一探“純淨水殘害少年兒童”的幕後新聞。

他們專赴天津市兒童醫院，先找到院辦，又通過院辦的範小姐找到了“去年6月”時任該院醫政科科長的李桂榮女士。

李科長的回答令他們大吃一驚：“我們醫院從來沒有發布過這條新聞”，“也從來沒有哪個科室匯報過這件事”。

李科長告訴兩位記者，她已接到過無數電話，都是來打聽“9名患兒”的故事的。這位幹了多年醫政工作的女士十分生氣地表示：“說話得負責任，誰說的?哪個科室的？你得寫清楚，不能憑空寫上咱天津兒童醫院！”

兩位記者又小心翼翼地詢問：去年6月一個月中連續出現9名患兒，而且都是因為喝純淨水，這樣的病例院方是不是應該知道？

“從來沒有聽說過！”李桂榮十分確定地回答，“佝僂病的原因很多，你憑什麽認定他們是喝純淨水的緣故？”

“這是一個杜撰的故事。”兩位記者返回後於9月底在該報刊發的深度追蹤報道中這樣寫道：“可以查考的天津市兒童醫院‘9名患兒'的故事可以杜撰，那麽無從查考的‘上海市某醫院'呢？杜撰的例子推斷出一個‘純水有害'的結論，不可思議！”

在各種媒體以及公開發表的水科學文獻中，我們同樣不難找到許多養生堂公司沒有提供也不願提供的科學論據。