第5章 土狼的難題 (4)
“你看過前一段時間關於海爾的一篇報道嗎？”呼嚕貓問。
“什麽事？海爾這幾年風頭正盛，事情太多了。”
“海爾去年開設了國內甚至世界第一個列車專賣店。”
“這個事好像知道，具體您再講講。”田雞說，“聽人說好像效果還不錯哦，但具體是怎麽一回事呢？”
“從2002年12月開始，海爾啟動了一項名為‘全麵小康萬裏行’的龐大商業計劃，一輛名為‘海爾小康專列’的列車由青島啟動後，將途經20多個城市。海爾方麵稱，車內滿裝海爾小康係列產品，每到一處都會邀請當地經銷商、消費者、海爾俱樂部會員到現場感受體驗海爾的小康產品。”
“也隻有海爾能這麽做，鐵道部特批啊。”田雞插上一句。
“重要的是海爾第一個想出這個通路，這才是最關鍵的。”呼嚕貓補充。
“海爾瞄準的是龐大的流動渠道，與傳統的長渠道、短渠道相比，‘列車專賣店’可以稱得上是‘流動渠道’，他的出現代表當今營銷渠道由固定變流動、賣場由固定變流動，流動的賣場開始走進消費者心中。”看著田雞認真的表情，呼嚕貓開始滔滔不絕。
“按照這一理念，海爾在專列上的眾多高科技產品還分別組成了全新的產品方案：‘單身小康方案’‘雙人小康方案’‘三口之家小康方案’‘四世同堂小康方案’等。
“專列帶著這些方案完成萬裏巡遊後，將分別把布置了小康產品的行包車拖掛到全國５條鐵路列車上，由海爾授權，青島鐵路分局加盟，成立‘海爾列車專賣店’，隨車邀請旅客參觀體驗、進行產品推介銷售，然後通過海爾物流在全國的配送體係送貨上門。”
“真是太好了，以前隻是聽說，沒想到這個流動渠道還是快速信息反饋中心。”
呼嚕貓讚賞地看著田雞：“不錯！如果有一天我們乘坐的列車加掛了海爾小康產品行包車，那麽您看好產品隻需添一個訂單，就可以在家裏收到送貨了。消費者提出的意見海爾會在最快時間給你回複。”
“海爾小康專列的巡回演出，氣勢磅礴，僅海爾租下的幾節車廂，全國20多個城市的轉遊這一項，目前還沒有哪家企業敢做，但海爾開了先河。”
“也難怪海爾發展這麽快。”田雞說。
“你剛才也提出了‘海爾為什麽能駛出小康專列’？”
“海爾集團CEO張瑞敏這麽說：‘企業生存的目的不能僅僅是為了利潤，而應該是為了推動社會進步，為消費者創造更好的生活質量。’你看人家說話多大氣，哈哈。
“其實海爾列車專賣店還有一個功能，就是田雞你剛才提出的，它是海爾快速獲取消費者信息的互動平台。消費者當場看後有什麽建議，海爾立刻反饋回總部研究，符合市場的產品很快就被送到消費者手裏，這是它另外的作用。”
“有些東西雖好，卻不能照搬啊，搬不好砸了自己的腳！”
田雞看著呼嚕貓，意味深長地說。呼嚕貓當然知道田雞這話是什麽意思，但是在沒有確定田雞是敵是友之前，大的方向和思想還是暫時不要提及為好。有些家夥看起來很憨實很厚道，實際並非如此，田雞會不會是家族某個人的臥底呢？
“當然大企業有大企業的做法，雞有雞道，狗有狗路，最重要的是學習這種思路，有些方法未嚐不適合小企業嘛。”
呼嚕貓看著田雞笑笑：“對了，你不是找我有事嗎？到底什麽事？”
“啊！您不說我都忘記了，和呼嚕總聊天真愉快，時間過得很快，我……嗬嗬，其實也沒什麽事，就是想和您聊聊天……”
呼嚕貓疑惑地望著田雞：“真沒什麽事？”
田雞嘿嘿笑著：“真沒什麽事，呼嚕總，難道沒事我就不能和您喝杯可樂……”
呼嚕貓哈哈大笑：“真沒事，那我們就回公司……我還有事。”
也不知道田雞是真沒事還是不願意說，不過有一點可以肯定：那就是田雞是過來討好的，畢竟呼嚕貓掌管營銷，田雞又是他的直接下屬，況且目前土狼又對呼嚕貓在公開場合表現得很尊重……
田雞似乎欲言又止，一口氣喝完可樂……
狗日的關聯通路
案例總結後，呼嚕貓思考：這些案例背後一定有一些什麽規律，到底是什麽呢？
他又搜索了關聯通路研究專家的一些文章，其中一篇文章多少解答了他的一些疑惑。文章如下：
關聯通路——200多個成功案例背後的規律
——2001年，金龍魚油在食用油賣場終端競爭激烈的時候，他們將終端攔截進一步發揮，直接將消費群堵在了社區。通過當地網絡比較好的送水公司滲透，直接將油賣到了家裏，既為金龍魚開辟了新的通路，也為當地送水公司增加了新的利潤增長點，取得了很好的銷量。
——榮氏果汁在網吧“電腦桌麵”做背景廣告，出乎消費者意料，同時在網吧沒有競品廣告的幹擾（指同類廣告，不包括海報），通過對目標消費群上網行為的研究，從而達到產品的信息滲透目的，在傳播上占盡優勢。
——某珠寶首飾公司避開傳統渠道的高開發成本，開辟出新的銷售渠道，將產品放進影樓裏銷售，並在大型影樓設統一形象專櫃，通過一定的高利潤調動影樓通路的積極性，也取得了成功。
——我們在做一種飲料時，建議將跳跳卡放在收銀台上，一般都是放在終端飲料陳列貨架旁，消費者購物完後排隊交款通常是很尷尬的事情，和電梯裏有些類似，所以這個時候大家的目光大都在關注收銀台，而跳跳卡在這個時候便成了大家關注的焦點，這一關聯傳播通路的運用，效果也比較好。
——海爾全球第一列車專賣店、好記星新華書店設立專櫃，還有房地產交易會成為小家電的新終端，樓盤售樓部成為陶瓷地板品牌的銷售展示通路等。
……
在這些看似偶然的成功案例背後，有什麽必然？
10年操作市場，我們把它總結為通路的成功——是一種“關聯通路”，讓產品在沒有競品或者很少競品幹擾的情況下，進入消費群腦海或者達成購買。
那麽，什麽是關聯通路？
關聯通路是指：產品常規通路之外的與消費者的生活形態相關的下貨或傳播渠道。主要是通過研究產品的目標消費群生活形態和消費行為，借助目標消費群在其他場所的消費形式，滲透我們產品的信息，達到相對通路優勢。
關聯通路包括關聯傳播通路和關聯銷售通路。關聯通路的優勢在於，傳播上沒有競品或者很少競品幹擾，銷售上也沒有可選擇的產品，從而形成一種相對情況下的競爭優勢。所以關聯通路比較適合中小型企業或者品牌力不太強的產品，憑借相對情況下的競爭優勢，使企業或者產品獲得價值，達到目標。
我們大家都耳熟能詳的一個故事：賣梳子給和尚，這種不可思議的銷售行為最終卻大獲成功。從營銷角度來講，那是一種特殊消費群體、特殊銷售渠道、特殊市場的成功開發，其實可以啟發我們開發關聯通路。做市場我們不能墨守成規、畫地為牢，必須打破固有的思維定式，盡可能拓展更多的市場空間。唯其如此，我們方能在激烈的市場競爭中立於領先地位。
呼嚕貓暗暗思索，對了，晨光牛奶就是要在這個方麵下工夫，這可能就是晨光牛奶最好的突破口。
好了，是該叫上田雞一起討論討論的時候了，至少能透過田雞探探底，摸摸情況。
以田雞的智慧，呼嚕貓倒不擔心他竊取這個思路，因為思路隻在腦海中有價值，戰略和戰術分解才具有實際的效用。
左右有人
“田雞，我搜集了些資料，整理了些案例，一起看看。”
田雞戴上眼鏡假裝斯文（其實根本不近視），湊近仔細看呼嚕貓的資料。
【資料一】網購覺得很輕鬆，足不出戶20分鍾米麵送到家
10點55分，王女士在記者的見證下給96128打了訂購電話，訂購了價值約200元的米麵油產品，並留下了自己的地址和聯係電話。到了11點15分的時候，黃馬甲配送中心電子城的配送人員就把米麵油送到了王女士的住處，整個過程隻用了20分鍾。王女士說，96128配送速度很快，服務也好，關鍵是省了她去超市購物的煩惱……
“看來大家對這種配送方式很認同哦，估計前景不錯！”田雞邊看邊說。
“看完再說。”呼嚕貓有點兒不耐煩，田雞總愛半途發表言論，高談闊論，結尾還不忘加上一句“我田雞沒文化，大家別見笑”，讓人哭笑不得。
以下是黃馬甲一名發行人員的感悟，全文如下：
“撥打96128，米麵油送到家”，自去年11月起，這句話便成了我們發行員的口頭禪。米麵油業務的開展，讓人既興奮又焦慮。興奮的是，我們的工資中又增加了一項收入；焦慮的是，每天的任務如何完成，如何推銷出去。
剛開始，由於宣傳力度不夠，許多員工內心波動都較大。在站長和班長的帶領下，我們在小區紮點宣傳、敲門、發放黃馬甲配送快訊和名片，見人就問候，主動推銷我們代理的商品。功夫不負有心人，短短幾天之內，商品就供不應求，日銷量呈階梯狀直線上升。
性格內向的我，在一次和幾個朋友的閑聊中，說起村上每年春節都會給人們發米麵油的事。我靈機一動，何不抓住這個機會推銷一下我們的產品呢？於是，我當機立斷，鼓動妻子去做村委會婦聯主任的思想工作，而我則去做村長的工作，家裏所有人集體上陣。加之站上組織員工在村裏經常做紮點宣傳，很快這筆生意就成功了。我的喜悅之情不言而喻。不但在站上業績領先，還受到了黃馬甲配送中心的嘉獎。把微波爐抱回家的那刻，我內心無比激動。
令人驕傲的是，因為此事，我一下成了村裏的名人。老少爺們一見麵就說：“剛剛，你真行，生意做到家啦。回頭咱也去送《華商報》。”每當這時，我的心裏就美滋滋的。
在今後的工作中，我更要處處留心，時時刻刻推銷自己，推銷我們的產品。我想，在全站員工的努力下，我們站的業績一定會芝麻開花節節高。
“看來黃馬甲以後會代理更多的產品啊！”
“不僅僅是這，黃馬甲前期通過依附華商報成長，後期會逐漸成為一個品牌，成為一個超級代理商品牌，而且它的下線網絡直接就是消費者。”呼嚕貓說，“它會將更多具有關聯的產品聚集到一起，提供給顧客，這才是它的最大魅力所在”。
“黃馬甲很可能改變消費者的購物習慣，通過電話或網絡下訂單，足不出戶更方便。”田雞不失時機地補充說。
“對，金龍魚曾經通過送水網絡將食用油直接送到消費者家裏，成功實現了終端攔截；現在金龍魚也通過華商報網絡，獲得了新通路的成功。”呼嚕貓說著，起身打開電腦給田雞看了許多黃馬甲配送的圖片。
“你知道我為什麽叫你來探討這個嗎？”呼嚕貓看著田雞，不緊不慢地說。
“為什麽呢？”田雞隨口答。
“你先說你感覺這條通路怎麽樣？然後我們再進行下一步探討，這個關係到周一的會議提案，因為你對公司產品工藝流程、質量以及毛利率比我了解，所以叫你。”
“哦，我明白了，你不會是想和他合作吧！”田雞以一種奇怪的語調嚷道。
這種語調，呼嚕貓至少聽到了疑惑，帶著一些驚歎及恍然。
這是自然的，若想改革取得成功，爭取到老板的支持是第一位的，否則任何改革都一定會失敗！就像西遊記裏打不死的妖怪都是“上麵有人”，除了“上麵有人”外，“左右有人”也非常關鍵，取得“左右”的支持，就有了左膀右臂，改革會更順手。
這隻田雞，是該摸清他的底細了……
關聯通路法則之一
人有千萬，路有千條，各個企業的存在，都有一定的道理。
不管成功的，還是沒成功的，每個人都在努力生存。
生存也有個方向問題，方向的確定直接決定了該走哪條路。
大企業走大道時，中小企業不妨另辟小路，羊腸小路有時也能成大事，貓走狗的路，狗走貓的路，隻要關聯，隻要人們喜歡，管它呢。
阿貓阿狗的路各不同，也都相同，很少能說清楚走的路對不對，很難講明白為了什麽。
“活在當下”的提法成了流行語，這也是一種無奈的選擇。
可是做企業不能活在當下，必須想好明天的路該向哪裏走！
法則語錄：你的目標消費者走向哪裏，通路就走向哪裏。