第4章 土狼的難題 (3)
呼嚕貓比較推崇“不務正業”，覺得這個詞有時候並不全是貶義詞。比如愛迪生，因成績太差輟學後，開始“不務正業”地研究起了燈泡；牛頓“不務正業”研究出了萬有引力；孫中山先生“不務正業”建立了***，他們的所作所為至少在當時的人們看來，都是不務正業！
——企業有時，更需要這種“不務正業”的精神和行動。很多時候，“不務正業”就是創新，就是打破原有傳統，建立新的思想體係……
嘿嘿，想著想著，呼嚕貓都被自己的這種認識感動了……
呼嚕貓一口氣閱讀了許多廠家營銷上“不務正業”的案例，其中“金絲猴糖果進藥店銷售”的案例對呼嚕貓的觸動很大。
傳統認識當中，糖果應該在超市和零售商店裏賣，也就是說，超市和商店一般是糖果的主銷售渠道，但是對新企業來說，這個渠道的開發成本也相對較大。
通路變革的縱向思維無法將糖果和藥店聯係起來，而兩個看似沒有關聯的名詞其實關係很深——糖果可以借助藥店銷售通路來銷售！
——大凡用藥之人（吃中藥），口中乏味，多有藥後吃糖解味的習慣。另外借助藥店較穩定的人流量，進駐藥店可進一步提高產品的能見率，形成更多的銷售點。同時因無競品，可確保產品能得到最佳陳列，形成很大的視覺衝擊，讓顧客瞬間產生購買的衝動。對藥店而言也多了一種額外的利潤來源！
這樣一來，糖果和藥店就成了具有一定關聯的名詞，金絲猴糖果選擇具有關聯的銷售通路——藥店！以較低的成本取得了通路的成功。
——太絕了！呼嚕貓渾身興奮。
以前怎麽沒有看到這樣的文章，怎麽沒聽說這種案例呢？
呼嚕貓在營銷行業做了10年，在深度分銷方麵自認為經驗豐富，可是對這種新型的營銷工具——“關聯通路”，還是不甚了解！看來各有所長，自己也該學習學習了。
接著，呼嚕貓又發現一個標題：藥店也能賣飲料嗎？原文如下：
記者走訪了多家藥店發現，不止華東大藥房，杭州多家藥店都變得有些“不務正業”了，竟然賣起了飲料、日用品等。
百井坊巷上的海王星辰店，一進店，首先看到3個放滿了日用品的大立櫃，上麵有沐浴露、潤膚露、洗衣粉、染發劑等，收銀處也擺放了一些礦泉水、橙汁、巧克力等商品，方便顧客取用。店門口甚至還擺放了一台玩具車，隻要投進一元硬幣就能讓小孩玩兒。如果不是店裏還擺放了許多藥品，簡直讓人誤以為這是家便利店。
店長林華芳說，這些日用商品很受顧客的歡迎，多半顧客買藥時會順便捎上日用品，有些甚至是專門來買日用品的。“大超市離家太遠，家門口的藥店就能買到這些東西還是蠻方便的。便利店的東西放得太擠了，這裏購物比較舒服。”一位正在店內買沐浴露的顧客說……
武林藥店和天天好大藥房也都在店內騰出了空間，賣起了飲料和日用品。
天天好大藥房是杭州眾藥店中吃頭口水的，其杭州總公司負責人說，現在天天好大藥房共有2000多種食品和日用品在銷售，2005年的銷售量占到總營業額的20%。而目前海王星辰在杭州地區門店投放了300來個品種的日用品和食品，約占貨品總數的15%左右，各門店日用品銷售情況都還不錯。
海王星辰杭州分公司負責人告訴記者，在中國香港地區和歐美的一些發達國家，藥店裏非藥品商品占百分之七八十左右，藥品隻占百分之二三十。“藥行便利店化、增加非藥品銷售是行業的必然趨勢，我們肯定還會加強這方麵的發展。”
藥店“不務正業”賣日用品和食品，便利店的銷售會不會受影響？
該負責人認為不會。“我們不和便利店正麵競爭。因為我們以銷售日用品為主，賣飲料隻是為了增加人氣。我們肯定不會引入大量食品類商品，比如早餐、牛奶什麽的，這也肯定賣不過他們啊！”
……
嗬嗬，看到這裏，呼嚕貓樂了，前幾天還有一朋友問自己：“能否將公司牛奶擺在藥店銷售？”呼嚕貓也有此類似的想法。目前還沒有就細節問題達成共識，但是很明顯，藥店未來便利店化估計是行業趨勢了。
類似案例還有很多，呼嚕貓快樂地繼續搜索著關於“關聯通路”的典型案例：
★珠寶首飾除了傳統銷售渠道外，還開辟影樓新通路；
★好記星通過新華書店設立銷售專櫃（哈哈，和自己之前看的那個產品模式類似）；
★金葉神借助煙草專賣店銷售；
★房地產交易會成為某品牌家電的銷售終端；
★葡萄酒在美容院銷售。
……
呼嚕貓將典型的案例摘錄下來，以便下個禮拜一提案用。
上次會議結束，土狼對呼嚕貓提出要求，必須在下周拿出可行性方案！
呼嚕貓明白，土狼雖是老板，卻也頂著家族其他成員的壓力，比如對這次薪酬的調整，其他成員意見就很大：
——憑什麽他一個月就給那麽多錢？（土狼的哥哥，也是廠長）
——我每天加班到晚上8點多，一個月才1500元（一起發家的老會計）
——先看他怎麽做吧，做不了再收拾（土狼的小舅子，負責物流）
……
呼嚕貓很清楚，也感覺責任重大，不能辜負土狼的信任和期望，若拿不出有見地的方案，自己這個上任一個多月的總監位子可就難保嘍，丟“烏紗帽”事小，丟人事大。
如果沒有一些可見的成績，難免會落得一個“灰溜溜走人”的結局，這可不是呼嚕貓一貫的做事風格。
晨光的無奈
呼嚕貓有些走神，一個新案例映入眼簾。
這是典型的快速消費品，和牛奶行業類似，也用這種暫且稱為“關聯通路”的營銷模式。
南街村方便麵開通火車通路，並作為其重點銷售通路，一上火車，你就會被滿眼的“南街村”的字眼所吸引，在火車座套上、桌套上，還有來來往往的食品零售推車上。
據了解，火車這一特殊通路就是“南街村”方便麵的重點銷售通路之一，其銷售額以億計數，但其實際宣傳投入每年不過幾百萬。
“南街村”還采用了全員促銷模式，所有業務人員上火車均帶方便麵一箱，上車後免費贈送給乘客。
“一包方便麵，收買一車人。”
這套普通的推廣模式因為特殊通路的環境特性而變得十分有效。
……
呼嚕貓伸了伸腰，覺得有些困。做方案對他來說不是什麽大問題，問題是方案好不一定結果好。多年的職場經驗告訴他：很多改革方案是不錯的，但最後改革者卻倒下了。
自己也會重蹈覆轍嗎？盡管問題多，家族阻力大，但土狼的魄力還是讓呼嚕貓信心十足。選公司其實就是選老板，老板選對了，一切都好辦。這也是呼嚕貓毅然加入秦磚漢瓦公司的原因……
“咚咚咚”，思緒被打斷，銷售部經理田雞推門進來了，四周環顧。
該不是來探探我在幹什麽吧？呼嚕貓突然警覺起來。
“走，呼嚕總，房子悶死了，下去喝杯可樂吧！”
“不僅僅是喝可樂這麽簡單吧，你田雞什麽時候懂得享受生活了？”呼嚕貓盡管疑惑但仍然爽朗地問道。
田雞眨了眨眼睛：“哈哈，還真瞞不過你，喝可樂是真，有事也是真。”
麥當勞裏，兩人就著冰凍的可樂，開始了關鍵性的對話。
“田雞，你是公司元老，你說說晨光目前最大的問題在哪裏？”
呼嚕貓帶有目的性，開門見山地問田雞。
“晨光牛奶目前問題很複雜，三言兩語也說不清楚。”這一問，勾起了田雞的回憶。
“我慢慢給您講公司發展的大致曆程吧，這樣您會更加清晰，具體問題呼嚕總您自己找，您知道啊，我這人文化水平不高，談不出來多麽高深的道理。”田雞謙卑地笑笑。
時光倒退到3年前，晨光牛奶是秦磚漢瓦乳業有限公司的拳頭產品，但自推出市場以來一直未見有大的起色，加之公司資金、渠道、人力等方麵因素，產品一直不溫不火。
土狼很著急，在他的不懈努力下，晨光成為該地區政府的指定用奶，在區域市場的銷售獲得了暫時的提高。但區域市場畢竟有限，無法滿足一個新產品成長所需要的空間。於是，公司決定進駐當地的省會城市。
省會城市市場競爭激烈，大型賣場比較發達，撇開國際連鎖賣場不說，僅國內就有華潤萬家、好又多、人人樂等近10家店，其他零散的奶站更是數不勝數。
呼嚕貓聽田雞這樣說，歎道：“田雞，你知道嗎？這行有人這麽形容做賣場：做賣場就是進城，進城就是燒錢，沒錢燒就別進賣場，否則花了錢最後還是會死掉，隻不過是時間早晚的問題。”
田雞哈哈一笑：“總結得不錯，呼嚕總總是能用比較形象的比喻把高深的道理講清楚。”
“顯然，以晨光的資源狀況來看，諸多條件都不符合，至少那時候是。”呼嚕貓回應。
田雞狠狠地呷一口可樂，繼續說，後來，一個谘詢公司診斷了晨光現狀，這樣描述晨光牛奶：
麵臨的競爭對手——晨光進入省會城市之際，當地的牛奶市場基本上三分天下，一派是以本地軍團為主的兩大品牌，搶占了當地近40%的液態奶市場份額；一派是以上海光明、天山雪為主的外地品牌，在當地也擠占了一部分市場；最後一派是以內蒙古軍團為主的伊利、蒙牛，正如日中天，尤其是蒙牛銷量在當地開始節節攀升。這還不包括一些零散的外地雜品牌，晨光麵臨的對手強大，如現在與他們共搶蛋糕，無疑是以卵擊石。
進大賣場的尷尬——晨光牛奶不符合進大賣場的條件，一是因為資金實力無法進；二是無品牌拉力，就算窮盡資源進去後，可牛奶產品的質量很關鍵，消費者的品牌意識比較強，他們大都選擇本地品牌、全國性品牌，一旦消費者難以接受，幾個月後也會走入被清場的困境。
批發奶站的困擾——當地遍布的奶站雖多，但大多數都是各個奶品牌自建。就算晨光奶一一鋪貨，若消費者不接受，則終端難以下貨，形成渠道反彈的局麵，可能連這些批發奶站下次也不再進貨了，以後想要再次進入更難！
零售終端的尷尬——一是來自上遊批發渠道的無貨現狀；二是就算進到貨，產品也幾乎無人問津，降低了零售終端對產品的信任。
田雞繼續道：“那家谘詢公司說的大部分都對，多重尷尬局麵造成了晨光進入當地的一年內，無所發展，多方嚐試，多方受阻，企業資源也開始緊張。在此情況下，如何先行越過企業的生存檻，並在此過程中進一步發展，為此土狼總和我們一直在苦苦思考……”
呼嚕貓仔細聽著田雞的分析，暗思這田雞真沒在公司白待，憑他分析的這些，做銷售部經理一點兒也不為過。況且他對企業如此忠誠，也難怪土狼會把這麽重要的職位交給田雞。
這裏說明：呼嚕貓沒來之前企業沒有營銷總監，營銷就是土狼和田雞在摸索。
許多企業在發展初期，老板都是“摸著石頭過河”，無任何經驗可借鑒。因此走了許多彎路，但是走彎路的目的，都是為了尋找一條直路。有的企業過去了，有的企業倒下了。
中國改革開放32年，大浪淘沙，也造就了一批有本土特色的企業家。如土狼就是可敬佩的人物，雖然他沒有高深的文化，但不代表他沒有智慧。有文化和有智慧是兩碼事，就如同讀書一樣，並非讀書越多就越好。擁有的知識越多，有時反而越難成功！
這也是在呼嚕貓見過許多“沒文化有智慧的老板”後總結的。比如土狼，學習能力很強，善於調整自己，不斷修正自己的胸懷格局，否則早就被淘汰了。
“先生，還需要什麽嗎？”呼嚕貓的思緒被打斷，還未發話，田雞就開始嘟囔：“你這個可樂太甜，有沒有別的品牌的？”呼嚕貓一聽差點兒沒把嘴裏的可樂噴出來。
“田雞，你第一次來這種地方？這裏隻有一種品牌的可樂。”呼嚕貓說，“可口可樂公司和麥當勞合作，所以隻賣它的可樂，比如肯德基就隻賣百事可樂。”
田雞“哦”了一聲“搞合作啊”，這一提醒，呼嚕貓想到了“關聯通路”。不錯！這不也是“關聯通路”的很好案例嗎？而且他們從一開始就一直做，誰能說他們做得不好呢。
想到此，呼嚕貓更加堅定自己的思路了。
“嗯，不錯。”呼嚕貓喃喃自語。
“什麽不錯？”田雞反問。