第3章 土狼的難題 (2)
純淨水桶上做茶葉廣告，設計醒目新穎，大家喝水自然和茶葉具有一定的聯係，此時沒有任何競品幹擾，所以產品信息具有獨占性。
喝水與茶本身的關聯性就很強，輔助關聯傳播通路，快速在有廣告覆蓋的寫字樓下，通過小賣部、超市、便利店等終端的完美陳列布置，完成產品鋪貨，使關聯傳播通路的作用馬上發揮出來。
設想：消費者看到廣告想喝了，打聽到樓下就有，買了喝後感覺還真不錯，以後公司內部和來人待客（一般客人）就喝它了……
果然不久後，呼嚕貓在樓底下的便利店裏看到該茶葉，招聘版報紙上也用了1/4版廣告打出該企業招人的信息，接下來就不用說了，既然招人肯定是因為市場擴大需要人……
4個小時，天差地別
次日，呼嚕貓靈感大發，依稀之間有些興奮，為了更進一步證實他的想法，他到書店裏溜達溜達，準備買上幾本類似的書看看。
整整一個上午，類似的書雖然沒有找到，他卻有了新發現。
原來某品牌的電子詞典在書店裏擺了個專櫃，呼嚕貓費了好大的勁兒才擠進去，乖乖！前來谘詢的人還真不少，一個顧客說：“本來想給孩子買幾本書，沒想到這裏還有賣電子詞典的，剛好過來看看，合適的話就挑一個嘍，再說在書店裏買的也放心。”
呼嚕貓連說：“是啊，在書店裏賣電子詞典，嗬嗬，倒是很好的搭配。”
旁邊的顧客對比著幾款產品，仔細聽著一個漂亮營業員的解說，也有顧客決定購買正在開票的。總之，兩米長的櫃台圍了不少人。
這家企業挺厲害的！竟然想出這麽個通路終端來！
買書和買電子詞典，都是為了學習，兩種產品麵對的群體本身就具有一定的關聯性。
電子詞典在新華書店設專櫃，進行渠道上的創新。傳統的電子詞典都在商場裏設有專櫃和促銷員，而這家公司的產品不跟競品擺在一起，競品連攔截的機會都沒有。
消費者都是看了廣告去谘詢的，專櫃旁邊沒有好譯通、記易寶、文曲星等競品陳列，他們連對比的機會都沒有，這就從渠道上成功地建立了壁壘。
呼嚕貓經過仔細分析，發現選擇專櫃還有兩大好處：
一是終端數量少，管理方便，業務人員也比較少，掌控終端的能力強；
二是資金周轉快，款項能及時收回，即使壓款也壓得不多。
呼嚕貓觀察了許久，等到其中一名營業員終於空閑了，才湊過去聊天。嘿嘿，可別小看了聊天，聊天能產生生產力，聊天就是營銷。走市場不光要練就火眼金睛，更重要的是與關鍵對象聊天。
呼嚕貓憑借著這兩種簡單的法寶，經常發現別人所不能發現的問題。當然，同樣的市場不同的業務員會得出不同的結果，不同的領導也會得出不同的看法。高度和角度不同，自然會產生差別。
不出所料，這名營業員告訴了呼嚕貓一個表麵看不出來的秘密：今天之所以有這麽多顧客，主要在於昨天晚上已經做好了準備，不知公司從哪裏搞來的客戶資料，交給她們一個個進行電話邀約，被邀請的潛在客戶今天光臨專櫃，所以才造成如此熱銷的氛圍……
沒聊多久，又有顧客谘詢，呼嚕貓便不好再打擾。時間也不早了，他趕緊開車回公司，因為他還需要搜集一些新的類似的案例。
——不同的是，這次他打算通過網絡搜集。
路上，呼嚕貓滿腦子的IDEAR，各種思路交匯，是時候冷靜下來整理整理了。
呼嚕貓與別人最大的不同是：善於總結，善於學習。
在以前的公司中，他依靠這兩大優勢，總能超越同事成為一匹“黑馬”。他換過3家公司，換的原因都很簡單：公司發展的速度跟不上他個人成長的速度！
在帶領團隊的日子裏，呼嚕貓總是把自己親身經曆的案例跟大家分享，希望這些後來人不要走彎路。如果說走彎路的目的是為了走一條直路，那麽，很多人就是用年齡付出了代價。
呼嚕貓認為：銷售人員成長最快的時間其實是在晚上，而不是在白天。白天同事和你都一樣跑市場，拜訪客戶。真正有區別的是對晚上時間的利用。下班後，銷售人員跟其他人一樣，他會獲得4個小時的休息時間。這段時間從19點至23點，過了23點要休息，所以說是4個小時。這4個小時是決定一名銷售人員取得多大成就的重要因素。
有一次做銷售培訓，呼嚕貓告訴業務員之所以業績有差別，最主要的原因在於對“晚上4個小時”的利用方式不同。針對晚上4個小時如何度過，有4種使用方法，讓大家對號入座。基本上來說業務員選擇了哪種使用方法，就選擇了某種生活結果，也就是說“一開始就決定了結果”。
1.最不入流銷售人員
使用方法：上網、打遊戲、看電視，或者抱怨，出去玩，或者找幾個同樣“不得誌”的朋友一起喝酒聊天等，這樣的業務員肯定不會有出息。
通常的結果：因為即使從事銷售也不會出多少單子，或者會在一段時間之後放棄業務工作。跳來跳去，最後感覺不適合做銷售而改行。
2．普通銷售人員
使用方法：一般找客戶應酬，喝酒聊天。注意，這裏也有喝酒聊天的，但不同的是，這裏的對象是客戶。那麽，這樣的業務員會有單子，雖然不算優秀，但也算中規中矩按部就班，這樣的業務員很難有大的成就，但卻是一個相對稱職的業務員。
通常的結果：極少數會在遇到一定機會時，勉強成為中層。
3．優秀銷售人員
使用方法：總結經驗、整理資料、分析客戶、做好計劃等。使用這種方法的業務員，一般會在實際工作中取得非常優秀的成績，這些成績大部分來源於他4個小時的功課，這樣的業務員是一個好業務員。
通常的結果：隻要道德上不出問題，一定會有大的前途，一般可成為公司高管。
4．卓越銷售人員
說到這裏，有人會奇怪，那什麽是最好的業務員呢？他的4個小時應當怎麽度過呢？
第四種銷售人員會在第三種銷售人員的基礎上，抽出約1個小時的時間看書學習，總結經驗。也就是說，3個小時用於做整理客戶資料、分析客戶等工作，而之後，還要再讀書進行提高。
通常的結果：這樣的業務員會很有成就，因為他在做業務的同時也在做修身和提高的工作，還有機會“治國、平天下”。簡單一點兒說吧，也就是說以後有機會可以做老板，最差也是公司高層管理者。
……
當呼嚕貓給大家講完之後，接近95%的人都不吭聲了。
為什麽呢？因為他們發現，自己根本不是第四種人甚至也不是第三種人，更多的都是第二種人，還有第一種人……
晚上，你總結學習了嗎？要知道：隻有經過總結的經驗才真正值錢……
嗬嗬，每當想起這些，呼嚕貓就對自己多少有些滿足，因為他就是第四種人。
偉大的“不務正業”
車剛停到公司樓下，呼嚕貓準備買煙，還未進店，門口一個易拉寶讓他愣了愣，那個易拉寶上幾個大大的字格外醒目：××產品即日起正式進駐本店，讓人吃驚的信息還在底下：××壯陽產品。
我的天！連壯陽產品都可以在煙酒店裏宣傳，我的媽啊，這個社會簡直太瘋狂了！
呼嚕貓禁不住問：你們這店裏還賣這個？心裏在暗暗佩服：這明明是不務正業嘛，但是廠家這種不務正業搞得好，有創意，夠偉大！
店主笑答：我們不賣，隻做宣傳，買煙期間還贈送該產品定製的打火機！
店主說著，拿出一個打火機，果然上麵有該產品的廣告。乖乖！旁邊一個獨特的跳跳卡映入眼簾，也是該產品做的一個宣傳廣告。
店主見呼嚕貓看，就說這個東西也是不久前才在我們這裏放著的。既然他們免費贈送打火機，所以我們也樂意，反正也沒什麽損失嘛，哈哈。這幾天好奇的顧客多著呢……
聽老板這意思，不光呼嚕貓覺得新鮮，很多顧客也都在議論這事呢。嗯！這個事情看來有得研究……
呼嚕貓發現，這家店的銷售氛圍很好，走進店的人很少有人不買東西，以前看過國外一些機構研究如何提升銷售量，記得好像提到五點，提得非常好。
第一，顧客未進店前，品牌及店鋪位置是第一拉動力；
第二，顧客進店後，成交率是關鍵，越來越多的零售企業在門口安計數器就是出於這種考量；
第三，顧客決定購買後，連帶率或附加值是銷售最大化關鍵；
第四，購買後，研究如何提高回頭率和縮短回頭時間；
第五，如何挖掘顧客的終身價值。
……
呼嚕貓邊上樓邊思索，營銷發展越來越精細，研究某種現象和規律能夠發現更有指導價值的東西，比如說這家公司的這種招數：抽煙的大都是男性，壯陽產品也可能是他們所需要的，產品也具有一定的關聯性，看來這幾件事情好像都有那麽一些規律啊，到底是什麽呢？
這些和秦磚漢瓦公司的牛奶到底有什麽關係？牛奶是否也可以按照這種規律尋找自己的通路？是否也能“不務正業”一回？
盡管呼嚕貓腦子裏的想法很多，但是還沒有理出個清晰的思路。明明感覺抓住了一些東西，很興奮，但又害怕這種興奮是短暫的，經不起推敲……
這些天，“鴨梨”很大啊，“空降高管”如何才能夠實現軟著陸？這裏麵的學問可大著呢。
尤其對一個家族式私營企業，呼嚕貓一直在試圖努力平穩著地。目前看來已初有成效，但半路會不會殺出個程咬金來，會不會得到支持，能不能執行……唉，人都羨慕高管薪酬，可誰知道這背後的壓力啊……
倒了杯水，“咕嘟咕嘟”一飲而盡。渴死了，呼嚕貓愜意地享受著水流過喉嚨的感覺，真過癮啊。打開筆記本，呼嚕貓首先搜了類似的關鍵詞，一個保健品案例引起了他的興趣：
2005年，我們運作百年藥業新品快邦片，在同類產品價格競爭異常激烈的態勢下，除了原有傳統通路外，另設置了3個特殊通路，是對產品突破市場的有力推動！
煙酒店——選擇遍布西安的多數煙酒店作為傳播和銷售通路，在店麵裏放置台卡，免費贈送定製的打火機。台卡是一種再普通不過的宣傳品，但是作為一種男性的壯陽產品，一旦放到煙酒店裏，效果就很明顯，通過免費贈送打火機給煙酒店老板，換取放置台卡的權利，對雙方來說都是一件有利的事情。
中小門診、藥店、城中村診所——快邦片同時選擇西安市區部分中小門診、藥店、城中村診所，作為鋪貨和宣傳的重點。2005年8月，許多消費者早晨出門後發現：居住地方的診所、藥店、小診所門口都懸掛著一個牌子，上麵有“快邦片”的標誌和字樣，底下有14個字：補充生物荷爾蒙，讓男人做得更好！
似乎一夜之間，這些地方莫名其妙地都出現了類似的牌子，引起了許多消費者的好奇心，這個“快邦片”是誰家生產的？這麽厲害，如此多的藥店和診所都宣傳推廣它……
事實證明，此手法一舉奠定了快邦片的口碑傳播基礎，以至於許多男性三兩聚在一起議論時，都不同程度地談起過快邦片這種神秘的產品！
夜總會、KTV、迪吧、酒店——項目組借助產品具備的隱性傳播屬性（關於避孕套等與性相關的類似產品，是人們樂此不疲議論的興奮主題，都具備隱性傳播屬性），選擇了特殊的通路進行試點——夜總會和KTV，同時設計出針對特殊通路的體驗裝（10元/盒體驗裝，裏麵一粒）。
這種通路本身就具備一定的議論氛圍，通過在試點地方增設業務代表，現場免費贈送；在酒店裏直接放置體驗裝，另外量販式終端設置展示宣傳品和產品；整個事件本身就是一個容易引起男人討論的話題。
後來經過調查發現，促銷和這些通路的主要作用集傳播和銷售於一身，尤其KTV、迪吧，無疑是產品宣傳的擴音器，使信息悄無聲息地在朋友圈子裏傳開、議論。
……
果然有想法，夠大膽！呼嚕貓情不自禁地猛拍自己的大腿，這種策略值得借鑒！
呼嚕貓做廣告一貫堅持的原則是：企業沒錢，廣告還想“出位”，如果是中規中矩的片子，一定不會有好結果，無論在片子上還是在媒體投放上，都得大膽，都得瘋狂，語不驚人死不休！