第2章 土狼的難題 (1)
有人的地方就有政治。所謂政治，就是把同意你意見的人搞得多一些，把不同意你意見的人搞得少一些……如何偵查了解公司內幕、搞清各種關係？“請客吃飯”這種必修課是一種最佳的方式。
別擠獨木橋
有人的地方就有政治。所謂政治，就是把同意你意見的人搞得多一些，把不同意你意見的人搞得少一些。嗬嗬，想想都覺得有趣。
“咚咚咚”，一陣敲門聲，新任營銷總監呼嚕貓的思緒被打斷了。他迅速把後傾的身體收回，端坐於桌前。在下屬麵前一定不能隨便，否則便沒有神秘感和威嚴了，這是他一向的原則。有的領導愛和下屬開玩笑甚至打情罵俏，自己不把自己當領導，因此管起人來就有了難度。呼嚕貓自加入秦磚漢瓦半個月以來，從不在工作時間裏與下屬開玩笑，使他和下屬之間有了一定距離，下屬也有一定的壓力感，摸不清領導的脾性。
“進來！”他的話音剛落，秘書推門而進。
“呼嚕總，有個緊急會議要召開，在會議室，需要您參加。都等著您呢！”
“知道了。”呼嚕貓微微頓了頓額，隨後整理了下領帶，拿著筆記本進了會議室。
會議室裏都是秦磚漢瓦集團的領導。秦磚漢瓦是一個地市級的小公司，主要生產牛奶，依靠地方政府的關係實現了原始資金的積累，逐漸成長為當地較有名氣的企業，年銷售額約在1000萬元。
“小池畢竟難養大魚”，地級市畢竟舞台太小，隨著牛奶行業門檻的不斷提高，公司如果按照目前速度發展，還未獲得入場券就可能會被無情宣判出局，秦磚漢瓦公司總不可能一直窩在這裏不出去吧？如何順利走出去？如何發展壯大？成了公司領導迫在眉睫的問題！
一個多月前，呼嚕貓憑借10年的操盤經驗、多家企業多個產品的成功推廣經驗，在秦磚漢瓦公司長達4輪的PK中，才最終獲得公司營銷總監的職位。
對於這家頗具本土特色的企業，他從進公司第一天起就始終懷著一種信念：一定要把秦磚漢瓦銷售額做到上億並推其上市！
經過半個月的觀察，呼嚕貓發現，秦磚漢瓦公司麵臨著以下五大問題：
1．資金缺乏，無法通過高空廣告拉動終端；
2．營銷網絡隻局限在當地，急需向外擴張；
3．營銷管理體係混亂，不！應該說幾乎沒有營銷管理係統可言；
4．典型的家族式企業，外來員工沒有歸屬感，留人難；
5．老板朝令夕改，高管和員工無所適從，抱怨聲不斷。
秦磚漢瓦公司眼下的路怎麽走？領導的意見並不統一。
業內有雲：發現了問題，就等於將問題解決了一半！但是多年的職場經驗告訴呼嚕貓：這句話並不是真理，為什麽呢？
在職場中，大約有80%的員工能夠發現企業管理過程中存在的問題；在這發現問題的80%的員工當中，隻有大約20%的員工還能夠提出對應的解決方法；在這20%能夠提出對應的解決方法的員工當中，卻隻有不到6%的員工，不但能夠發現問題並提出解決方法，最重要的是還能夠貫徹執行這種方法，這才是職場生存中高管最重要的能力。
呼嚕貓憑借自己多年幫助企業把脈操盤的經驗，心中已有了一個大致方向，為什麽非要擠那座獨木橋呢？如果是我，絕不去擠！
無奈，每個企業都有自己現實的色彩，每個企業的問題都不盡相同，適合別人的未必適合自己，“達成共識”是企業最大的成本之一，所以有些想法還需要和高層領導溝通交流。這不，剛好借這個會議！
呼嚕貓剛入座，秦磚漢瓦公司的老板土狼就起身走到會議台前。土狼是秦磚漢瓦公司的靈魂人物，公司之所以能發展到現在，土狼起到了“火車頭”的作用。據田雞講，當年土狼僅僅懷揣600元現金開始創業，先後換過三個行業，最後才轉到牛奶行業。
還記得剛入公司的第二天，呼嚕貓就請公司各個部門的領導去“撈撈”吃火鍋，這也是呼嚕貓“空降”後的必修課之一。
為什麽是必修課呢？因為根據前人經驗，任何一家公司，但凡高管“空降”，這家公司的舊有高管一定會對這名“空降”的新高管產生敵意。即使是同一個公司甚至同一個部門，舊有高管可並沒有把空降高管劃到他們的陣營裏。如何偵查了解公司內幕、搞清各種關係？“請客吃飯”這種必修課是一種最佳的方式。
酒過三巡後，大家暢所欲言，很快就打成一片……呼嚕貓也是從那次飯局中才了解到土狼有兩大特點：第一，精力極其旺盛，是眾多老板中少見的“旺盛極品”。這點有史可查，曾經有一次高管開會，從晚上9點開到淩晨4點，所有人都快崩潰了，唯獨土狼還興致勃勃。第二，脾氣大。據說土狼摔壞的杯子估計不下20個，這還是大家親眼目睹的，不包括沒有看到的……
總之，大家告訴了呼嚕貓很多土狼的傳奇故事，近20年的創業生涯，使土狼的信念越來越堅定，嗓門也越來越像狼，說起話來更是底氣十足。
“各位，今天是我們公司2003年召開的第一次營銷會議，針對價格不斷高漲的原材料及各種雜牌的低價產品對我們的市場造成的衝擊，討論一下下一步我們如何走？晨光牛奶在2004年銷售量如何突破5000萬？如何走差異化路線？（呼嚕貓差點兒笑出聲：土狼還知道差異化）如何定位？這是我們本次會議探討的主要方向，我們必須推陳出新，不能像其他品牌一樣走尋常的路。尋常的路速度太慢，時間和實際情況已經不會給我們機會了，千軍萬馬過獨木橋，我們能不能另辟蹊徑？下麵請銷售部經理田雞把上年度公司實際現狀給我們分析分析，供我們思考一下。”
土狼夾著狼嚎，聲音嘹亮地一口氣講完這些話，瞄了呼嚕貓一眼。
田雞是跟隨企業一同發展的元老，據說他跟隨土狼少說也有6年了。對目前公司的銷售現狀，就數田雞最具有發言權。田雞拍拍翅膀，手上拿著早已打好的Word文檔開始念：
2003年秦磚漢瓦公司總計銷售1340多萬，比2002年增長了260%；
其中晨光牛奶禮品裝銷售占據60%，瓶裝酸奶銷售占據30%，當地流通網絡占據10%；
……
呼嚕貓笑了，如果不是土狼有一定的社會關係，政府民政部門逢年過節的禮品盒團購肯定拿不下來，瓶裝酸奶這條特殊通路也拿不下來。光是當地政府支持就占據了絕大部分，真正依靠流通自然銷售的竟然不到10%……
乖乖！呼嚕貓尋思：這樣的企業如果沒有想好路就茫然走出去，絕對是死路一條啊……
今天的會議主題很明確：結合晨光牛奶目前的現狀，以及秦磚漢瓦擁有的有限資源，如何走一條低成本、高速度的新路？這也正是呼嚕貓思考的問題。
傳統的思路是企業組建銷售團隊，逐步建立自己的銷售網絡。這種思路和國內牛奶大品牌模式相同，按常理說這種模式本無可厚非。但是問題卻來了，企業資源有限，常規傳統的發展模式成本太大，速度太慢。這個行業門檻變得越來越高，如果按照秦磚漢瓦如今的發展速度，恐怕還沒等公司成長起來，就已經被淘汰了……
呼嚕貓記得土狼麵試自己時說：我請你來，是因為我需要更專業的人來操盤，帶領企業按照應有的速度走下去，我謝謝你的加入，希望共創輝煌……接著，土狼把秦磚漢瓦公司目前的人事結構簡單敘述了一番。
呼嚕貓馬上明白，這應該是一個家族式企業，他的眼前立刻浮現出家族式企業應有的弊病。但是土狼很坦誠地告訴呼嚕貓：企業能夠發展到今天，家族裏的人幫了不少忙，不能忘記他們。到目前為止，這些親戚朋友還沒拖企業的後腿，如果你呼嚕總願意加入我們公司，必要的時候可以撤掉他們……土狼當時說得很堅決。
進入公司第一天，土狼破天荒地召開企業第一次溝通會議，隆重介紹了呼嚕貓，並將呼嚕貓一一引薦給企業舊有老臣。比如說銷售經理田雞。嗬嗬，看到田雞，呼嚕貓就已經明白這個企業的銷售為什麽做不好了，用田雞這樣的人做銷售經理？如何能夠打造團隊？如何能夠指導銷售？
進入公司半個月了，呼嚕貓並沒有著急推出自己的想法。很多血的教訓告訴他：“空降”高管進入企業後，如果過快揮動改革的板斧，會遭到集體的抵製。最壞的結果是改革還未展開，自己就有可能走人，各種對自己不利的言語就會傳到老板耳朵裏，老板一般會相信跟隨自己多年的老員工，這樣對剛剛“空降”的高管很不利。
呼嚕貓采用吃飯喝酒等簡單有效的方式，拉攏、了解各個部門領導，盡量讓他們不要對自己產生過多的抵觸情緒，然後逐漸推出改革方案。與此同時獲得最高決策者的有力支持。晚清戊戌變法為什麽會失敗？因為六君子隻是拉攏說服光緒，把最高決策者慈禧晾在一邊，慈禧心裏自然不是滋味兒，如此怎麽會成功呢？
呼嚕貓正下意識地回憶，桶裝水的業務員扛著一大桶水進來換水，呼嚕貓無意中瞄了一眼，忽然發現桶裝水桶身用不幹膠圍著一圈廣告，趁接水的工夫，他走近看了看。
哦？竟然是一個茶葉品牌在桶裝水上做的廣告，嗬嗬，有創意！關聯性不錯！
呼嚕貓連連點頭，這個茶葉品牌似乎很熟悉，他頓時眼前一亮！
嘴裏卻在嘀咕：賣茶葉的和賣桶裝水的，也能發生關係？
這兩個還真發生關係了
乖乖，這兩個還真發生關係了！
呼嚕貓發現，做廣告的茶葉屬中低檔產品，仔細分析喝這個價位茶的消費者，他們對茶不是很了解，對茶文化的研究也不深，也不太講究。而且這個價位的茶沒有強勢品牌，是一個空白，這才是關鍵所在！
在銷售推廣上，隻要企業稍微努力，該茶葉即可占領“中低檔茶葉品類”，就可以獲得一定的占位優勢。
呼嚕貓在網上了解到：該企業擁有的資源有限，無論財力、物力等方麵，都無法支撐他們進行大手筆的廣告傳播。
聽說找過幾家廣告公司，提案費用大都在100萬元以上。可惜企業一時拿不出這麽多現金，即使拿得出，在廣告效果日益低下的今天，誰又能保證投放後就會達到不錯的效果呢？
很多企業老板看著同行投放廣告，自己也覺得熱乎。隨便製作個廣告片，花個百八十萬後覺得沒什麽效果，就不再投放了。這樣做純粹是燒錢。套用一句網上流行語：廣告就是告訴別人，錢還可以這麽花……
呼嚕貓的一個朋友就是做營銷策劃的，也參與了該公司的競標。那位朋友真心實意地根據企業狀況提交了一份方案，結果還沒被選上，說是要的“策劃費”老板不能接受。另外幾家廣告公司說“策劃費”是免費的，隻要媒介投放交由他們執行就可以了。
呼嚕貓很了解，國內尤其是內地純粹做營銷管理谘詢的公司，很難收上價錢，企業老板寧願花費在看得見的廣告上，也不願意為看不見的軟性營銷方案付費。於是，就催生了很多策劃公司依靠策劃方案作為敲門磚，卻依靠媒介執行賺取差價。
朋友說，這家公司看了各大廣告公司的方案後，博采眾長，自己摸索出一條路來。
呼嚕貓認為：以這家公司的實力，賣茶葉如果用傳統方式，速度太慢。即使廣告播放後也不會有什麽效果，重點要在通路方向上下工夫。
比如說重新定位，對目標消費群體重新定位！
——對！把這種中低檔茶葉定位在公司上班族上！
嗬嗬，呼嚕貓想起來就開心地笑了。既然定位為上班族，那麽成本最低且簡單有效的宣傳媒介就是桶裝水廣告了。這種剛剛興起的桶裝水媒介很吸引消費者，任何一種新事物的誕生總是讓人好奇。同樣，任何一種新媒體的誕生也能促使消費者好奇。好奇本身就是一種生產力，好奇本身就能產生意外，意外就能加深記憶。桶裝水就是公司上班人員常喝的，兩種產品的目標群體具有高度的關聯性。
呼嚕貓立刻設想這樣一個場景：某某公司，有位同事接水時，發現了桶身上獨特的茶葉廣告信息，引起了他的興趣。然後，幾個人開始過來圍觀並討論起來，很快就在公司傳開了……