第8章 夕陽裏的朝陽

我們節目聽眾層麵比較廣泛，其中有一位是麵臨擇業的大學生。他想進入媒體界，最好是進入互聯網界，如穀歌、百度，但這些公司競爭比較激烈；另一個選擇是進入電台。於是，他就問我們：怎麽看待進入電台這種行業？

很多人在作職業選擇時都盯著朝陽產業，那些夕陽產業往往就沒人想去。但朝陽產業裏失敗的企業其實很多，傷亡率可能比夕陽產業還要大。

1999~2001年間，世界掀起了互聯網dot、潮，湧現出很多網站，但到現在人們還記得住幾個？大概隻有新浪、搜狐、網易、百度、騰訊，還有一個盛大。朝陽行業的競爭非常激烈，一不小心去了一個錯誤的網站公司，還不如在一個電台穩定。

一切彎路都是直路。細心體會，會發現犯的每一個錯誤其實都是上天的眷顧。隻要當時犯這個錯誤的時候是認真的，一定會留下痕跡，一定會在看不見的賬戶裏留下存款，在不經意的某個時刻被調用。

評價企業風險有兩個維度：一個是行業風險，比如醫療行業的風險很低，而膠片行業風險確實很大；另一個是企業風險。有的行業風險比較低，甚至越來越繁榮。但是，這個行業內的競爭激烈的話，企業的風險就很大。所以，我們要尋找行業風險和企業風險都相對較小的。有時候進了一個朝陽產業，結果卻是一個夕陽公司。有人說：沒有朝陽產業，隻有朝陽企業，沒有夕陽產業，隻有夕陽企業。

人類曆史上有很多類似的情況，西方中世紀流行工筆畫，畫得非常逼真，還有光影、縱深等技巧。文藝複興時期，達·芬奇、米開朗基羅、拉斐爾所代表的古典主義，強調藝術與科學、幾何學、透視學緊密地連在一起。達·芬奇本身就是科學家，解剖過屍體，使繪畫藝術更逼真，更接近於人體的本來結構，因此他素描中多少有點兒人體解剖學的風格。

攝像術、照相術出現後，很多人斷言，繪畫這門藝術從此會走向衰亡。攝像與照相，能還原真實影像，是古典主義向現代主義轉變的一個契機。蒙娜麗莎不用久坐著當模特，拍一張照片就很逼真。照相術出現以後，似乎繪畫，尤其是西洋的油畫走到了盡頭。其實並非如此，危機，是危險，也是機會。在繪畫領域出現了同樣的邏輯。照相術逼迫畫家去做照相機做不到的事，從此出現了路徑的改變。於是出現了印象主義、抽象主義、表現主義……造就了文藝複興之後繪畫藝術的又一次大繁榮。

這個道理，其實與開篇那個大學生的擇業問題是一致的。電視機、互聯網出現後，電台似乎顯得更加成熟、更加資深。但正是因為有了電視機、互聯網，現在電台的主持人、播音員以及電台的整個形態，才呈現出一種電視化和互聯網化的特征，有些電台播音員，成為很多人的指路明燈。很多電台的深夜主持人，變成了人們的心靈導師。他們的角色沉澱了互聯網浩繁的信息和電視的聲色犬馬的衝擊，反而給電台帶來一種新的況味。

最近，《21世紀商業評論》的一些編輯在研究產業更迭的規律，比如，電影出現以後，就有人預言舞台劇沒有市場，就要消亡；電視出現以後，就有人預言電影要消亡了，尤其是VCD、DVD出現後，人們認定電影肯定是個夕陽產業。但是，電影產業近年來有一個更大的增長。每年，電影對文化界和娛樂界包括人們生活的影響是非常巨大的，甚至超越了電視。電視劇造成的影響甚至很難超過一部優秀的賀歲片。人們會記得去年好看的賀歲片是哪一部，但要問去年最火的電視劇是哪一部，大都一時想不起來。

原來，在我們的邏輯或意識之外，一直存在這種經濟模式，叫作蠟燭經濟。

在電發明、電燈普及以後，很多人就很自然地以為蠟燭肯定會消失，壽終正寢。光線暗淡，氣味難聞，很不方便，還容易造成火災，各種各樣的毛病一大堆。電發明以來，大家就覺得世界煥然一新，肯定不需要蠟燭了。但是蠟燭並沒有消失，在歐美，蠟燭產業依舊是一個很大的產業，各種各樣的蠟燭仍在超市裏出售。

蠟燭作為一種照明工具，其形狀、色彩、散發的氣味都非常單一，因為人們隻是用它作照明工具，後來出現了各種各樣的蠟燭，光顏色就有好幾百種，形狀更是千奇百怪，而不同的蠟燭燃燒的時候，散發不同的氣味，比如檸檬香、玫瑰香，五花八門。所以在西方，蠟燭的消費是非常穩定的，我們還是處於用電的初級階段。

一個家庭的蠟燭用量，可以衡量家庭的富裕程度和收入水平。大多數人隻是把蠟燭當作停電以後暫時的照明工具，而經濟條件、文化修養、生活情趣高的家庭，是蠟燭的固定消費者。隨著中國人生活水平的提高，蠟燭會是一個很大的產業。

“蠟燭經濟”是一個很重要的比喻，我們剛才講到了繪畫與照相機，電視和電影之間的關係、話劇和電影之間的關係、電台和互聯網之間的關係……都是蠟燭經濟種種有趣的折射。它不是一個偶然現象，而是一個很重要的比喻，不僅僅限於蠟燭行業。它用來形容一種有趣的現象和功能，即將被新的產業、產品取代時，其功能會發生畸變，就是所謂的“道高一尺，魔高一丈。”

比如手表，在電子表、手機出現後，很多認為沒有必要買手表了。手表的功能性沒有了，但在中國，手表的銷量卻越來越大。手表的功用改變了，變成了身份的象征，變成了穿著的一部分，或者某種信息傳遞的工具。戴運動手表，還是經典的手表，會顯示不同的氣質，於是手表成了奢侈品。

一次性筆出現後，很少有人用鋼筆了，然而高檔鋼筆的銷量卻越來越好。有一次我（梁冬）去參加活動，人家送了一支鋼筆給我，是吸墨水的“英雄牌”鋼筆。哇，我愛不釋手，拿在手上還吸點兒墨水，寫寫字，很久沒寫過了，但是仍然會把玩這支筆。用筆書寫的那種感覺，是其他的方式所不可替代的，和打字以及一次性的筆書寫的感覺是不一樣的。

所以，如果一個人有幸進入電台，或者類似於蠟燭公司這樣的地方工作，內心其實應該充滿敬畏和喜悅，風水輪流轉，總會轉回來——隻要這個行業在變化，有新的創意，能夠重新定位。

李敖的前妻胡因夢，年輕的時候是一個演員。她後來去研究跟宗教、哲學有關的話題，很感謝當年曾經有過那樣一段在傳媒業，或者在影視業的工作經曆，那些經曆幫助她現在更好地去思考、去傳播她的哲學工作。

《聖經》裏說：“凡走過的必留下痕跡，凡是尋找的必能找到。”走過的經曆，如蠟燭行業、電台，自有其曆史，經過一個階段，10年、20年之後回頭看它，哦，原來曾經經曆過的那種產業結構或者產業路程，在未來仍然很有價值。就如個人經曆一樣，很多人都很擔心，年輕的時候做一份這樣的事情，是不是在浪費生命。

要記住，一切彎路都是直路。每一個人都絕沒有半天浪費，細心體會，會發現犯的每一個錯誤其實都是上天的眷顧，都必不可少。隻要當時犯這個錯誤的時候是認真的，一定會留下痕跡，一定會在看不見的賬戶裏留下存款，在不經意的某個時刻被調用。當然，並不是所有的產業，在新的產業氣候來臨的時候，都能夠破繭成蝶，有些產業是注定會消失的。我記得10年前，北京電報大樓發出了最後一封電報。也是差不多10年前，全國印刷係統唯一的勞動模範失業，他是揀字工，揀鉛字非常快，堪稱絕活兒，但是電腦出現以後，他失業了。所以很多產業和工種，在新的技術來臨的時候確實會消失。

但是，如果現在我們家的客廳裏有一台打字機，一個個都是鉛字，可以提起來打得啪啪響，那得有多震撼！朋友來的時候多有麵子啊！

有個企業家前不久做了一件很浪漫的事情。他在外地出差，突然想起快到結婚20周年紀念日了，他想給妻子發個短信，又覺得太沒詩意了，打電話也很俗，一點兒氛圍都沒有。他回憶起戀愛的時候，他在南方上大學，妻子在北方上大學。寒暑假，他們經常用電報約會，比如“××日到京，北京南站”，很簡單。於是他突發奇想：在結婚20周年的時候，能不能給她發一封電報？他跑到電信局去問，卻已經沒有這種業務了。但是，電信局的人又說，做一封電報，在技術上是可行的，把要發的電文郵給當地的電信局，讓他們製作一份仿製電報，可以保留電報原樣式，包括裝電報的信封。然後一個郵遞員把電報送到家，在樓下喊人收電報。當這位企業家的妻子聽見在喊有她的電報時，她驚呆了：怎麽回事？怎麽會有電報？她下樓來一看，果然是一封電報，頓時熱淚盈眶。

顧城的一首詩，名為“給我失去的老祖母”，寫他的祖母一輩子把一包玻璃紐扣留在身邊，時不時會打開看一下。後來，他祖母才告訴他，那是她初戀的男朋友送給她的，已經很原始了，現在都見不到這種紐扣。顧城說，她用一生的時光相信這是世界上最美的東西。

我們現在要對一些產業重新定義，在基因突變後，它們已經改變了原來的性能、價格屬性，變成另外一種意義，甚至是體驗的意義、懷舊的意義、情感的意義，這些是可以造成溢價的。

情感定價跟普通的性價比定價是完全不一樣的，性價比的定價，是根據功能來定成本。有的人背著10萬塊錢的一個包，去菜市場買菜的時候，也會一毛一毛跟人算，這就是性價比的定價邏輯。情感定價的邏輯是一種身份定價的邏輯，所以一旦達成情感定價，有句俗話叫“有錢難買我樂意”，它會造成極大的溢價。

情感定價是夕陽產業重新煥發活力、重新獲得價值的背後邏輯。北京的798廠是最老的工廠，曾經麵臨拆除，現在卻很珍貴。據說，798廠的房租比很多寫字樓區還要貴！經常有一些跨國公司的豪華大巴，拉著一群老外在798廠的車間裏開會。

不要急著去否定那些即將消失的東西。開篇的那位年輕朋友問的問題就有了答案。電台這種媒介，將會煥發出一種我們所有人都想象不到的力量光芒。正如電影產業，服務的基因開始改變的時候，它也會作相應的調整，自我進化。原始人的四肢長度差不多，粗細也差不多，後來由於直立行走，胳膊就變短、變細了。環境發生改變以後，一代代地通過基因的進化，改變了原有的形態。為什麽現今的電影特別流行拍大片呢？因為隻有大片能更好地在一個更大的銀幕上，展現普通的家庭影院、電腦不能夠展現的音響效果、畫麵效果。

那些看來似乎已經太資深的行業，如果我們能夠重新界定，將來煥發出來的生命力和活力會非常震撼！產業氣候的變遷，導致一些產業注定消失，但也有一些產業會發生基因突變，獲得重生。所以，我們不能一概而論，用那種非黑即白、非此即彼、非朝陽即夕陽的思維方式來看待產業的演進。

還是那句話：沒有夕陽產業，隻有夕陽企業。如果善於在大趨勢之下發現那些小趨勢，在大小趨勢之間發現某種縫隙，形成自己的產業定見，就能夠找到別人沒有意識到的利基市場、藍海市場，原來做的這些事情不僅沒有浪費時間，反而成為新一輪的生命周期中一個很重要的生長資源。