第22章 免費的奧秘（下）

現在免費已經成為一種商業模式。比如陳天橋剛開始做網絡遊戲時，交錢才能玩，後來推出免費的，但是裝備要收錢。再比如，消費者使用百度搜索引擎是免費的，但是廣告商卻要付費才能獲得競價排名。還有淘寶能打贏eBay公司，就是因為使用eBay交易是要收費的。淘寶生生地用“免費”把eBay給打敗了，並成為中國最有價值的互聯網公司之一。看起來，有效、有趣、聰明地使用免費這一招，將會成為未來商業上製勝的法寶。

安德森寫作《免費》一書，就是要告訴人們，網商——網絡智商很低的人在互聯網上賺不了錢，成不了事。20世紀90年代，互聯網剛剛興起時，有一家後綴為“263.net”的郵箱網站非常火爆，很多人都有這個郵箱。有一年它提出要收5元的年費，錢雖然不多，可是這種做法顯然

人在任何情況下都必須有的需求，比如吃飯、喝水、呼吸，都是絕對需求。對絕對需求的滿足是不能稱為財富的，而相對需求就是所謂的財富。二者的關係就像海拔高度和相對高度。如果人們都站在青藏高原上，雖然海拔很高，但相對高度差別不大。跟人們的消費習慣和支付習慣相悖，所以這個網站一下子就黃了。

在互聯網領域，真正擁有高網商、高智商的人或公司，懂得“天下沒有免費的午餐”的道理，更懂得午餐不白吃，卻可以用別的方式收費——這就是轉移支付和交叉補償。很多公司都是這樣做起來的，反過來，那些不明白這一點的公司最後都不了了之了。

實際上，免費的模式並不隻是互聯網時代才有的，很久以前人們就在用這種模式。商業模式中有一個著名的例子叫“刀片模式”，說的是吉列刀片的刀架不是免費的，但是很便宜，因為它收費主要不是靠刀架，而是靠人們不斷更換刀片來賺錢。再比如，美孚石油公司剛開始在中國推廣的時候，給每家每戶送一盞燈，燈裏有油，比傳統的照明工具要好得多。後來油用完了，那可怎麽辦呢？人們就得去買油。燈是免費送的，但實際上是一種誘餌。

有人把免費模式稱為“滲透式營銷”，其中的“滲透”跟誘餌差不多。對於一條魚來說，作為誘餌的那一塊肉像是免費的，但是它卻要為此付出高昂的代價，甚至把命都搭上。當然，我們平常的免費模式當中，不會讓人把命搭上，但是也能一直吊住消費者的胃口，對其形成一種鎖定效應、成癮性依賴。

當年微軟公司的軟件進入中國時，正是由於鋪天蓋地的免費盜版軟件，反而讓微軟在中國市場的占有率變得非常高。當時，比爾·蓋茨說：“中國人喜歡偷，先讓他們上癮。”當時在中國確實有不少人在使用盜版的產品，占便宜的是微軟，倒黴的卻是一家公司，那就是金山軟件。很多人原來是用金山付費的WPS軟件，即使不花錢，WPS的性能也沒有Office軟件好。自從微軟所謂的免費軟件大量湧進中國以後，金山公司的業績一下子滑入了穀底。微軟也不是做慈善，而是以一種出乎意料的方式占有了市場。

另外一個例子就是網絡遊戲產業。最近幾年網絡遊戲公司的市值大幅增長，連騰訊這種以前認為類似於移動互聯網公司的市值也在暴漲，原因就在於網絡遊戲的收入占騰訊總收入的比例在增長。以前，海外很多人認為遊戲不是一個可持續發展的業務，所以資本市場對網絡遊戲行業的估值都偏低。一般的公司，門戶網站也好，搜索引擎網站也好，估值可以給到二三十倍的市盈率，但是對網絡遊戲公司的估值卻普遍偏低。最近形勢出現了一個非常大的逆轉，盛大、騰訊的股價都在大幅上升。因為全世界突然意識到，中國人開發的免費網絡遊戲，再往裏麵不斷加入各種工具、道具，這種模式會產生強大的吸引力和贏利能力。

這種方式其實是一種交叉補償，也就是通用性能一律免費，特權性能一律收費。比如QQ賬號是可以隨便注冊的，但是要獲得某種特權就得交錢。這裏涉及經濟學上的一個理論，就是凱恩斯說的“絕對需求和相對需求”。人在任何情況下都必須有的需求，比如吃飯、喝水、呼吸，都是絕對需求。人在社會裏對絕對需求的滿足是不能稱之為財富的，而相對需求就是所謂的財富。二者的關係就像海拔高度和相對高度。如果人們都站在青藏高原上，雖然海拔很高，但相對高度差別不大。凱恩斯說，現代社會不是為了滿足這種絕對需求，而是滿足相對需求，於是就沒有止境了。

人對財富有貪欲，正是因為有了相對的差異，才會有免費之外的收費部分。人們認為能滿足絕對需求的不是財富，要滿足相對的需求，要獲得更高的位子，即使是當乞丐，隻要比別人錢多一點兒，也多了一種財富感。

財富的規律就在這裏。這個道理講得很抽象，實際上它跟收費模式直接相關。通用的、大家都能擁有的就不要錢，能高出別人、比別人牛一點兒的，就要收費。奢侈品特權的溢價也是由於它的有限準入，使價格成為價值的一部分，因為價格可以屏蔽很多人，所以擁有奢侈品就獲得了這種特權。現在互聯網上的收費模式也是基於這個思路，所謂的免費隻是在某些通用屬性上免費，至於其他的，一定會通過另外的收費補償回來。

過去的投資銀行不看重網絡遊戲公司的價值，他們認為大家都做遊戲，最後肯定會陷入價格戰。但是他們忽略了一個問題，就是現在的收費不是網絡遊戲本身的收費，網絡遊戲是免費的，那些裝備和服裝才是收費的。有一點非常有意思，網絡遊戲中的裝備隻能到特定地方購買，所以這永遠不可能是貨品化的，永遠不可能降價。

這跟電影院的商業模式一樣。電影院賺錢不是靠賣電影票，因為放的電影跟別家是一樣的，都是同質化產品。隻要產品是同質化的，就一定會貨品化，就是微利甚至虧損的，但是有一樣東西能屏蔽這種競爭，這就是在電影院裏吃的東西。電影院淘汰了很多東西，最後隻有兩樣東西保留下來：一個是爆米花，一個是冰激淩。因為爆米花從外麵帶進來一涼、一潮就不好吃了，所以隻有在現場買的才好吃；冰激淩不可能從外麵帶進來，一帶進來就化了，隻能在看電影前現買。這兩樣東西看似很簡單，但都經過了精心設計，是渠道專屬。一旦成為渠道專屬，賣多少錢就是賣家說了算。網絡遊戲公司通過賣時間可以打價格戰，但是一旦賣裝備、賣服裝，各賣各的，就不可能產生競爭，所以能享有高額利潤。這就是後來投行又重新看好它們的原因。

回頭來講免費和收費的問題，吳伯凡在為《免費》一書中文版寫序言的時候特別剖析了這樣一個觀念：在互聯網經濟發展的今天，如何巧妙地運用免費這種看似利好的誘餌，形成所謂的商業上的價值，對於不同的公司來說都是一個值得深入研究的話題。

其實免費隻是一種商業上的計謀而已。這種思考模式，越來越多的行業也都在嚐試。在很多國家，打電話是免費的，甚至手機本身也是免費的。中國移動、中國電信和中國聯通這三大運營商，哪一家能夠最先把通話費用和手機費用降低甚至免費，相信它在未來會擁有更大的決勝權。

說到這裏，我們對免費就有了一個嶄新的認識。為什麽會免費？是因為這種產品、這種性能已經變得非常普通了，繼續競爭的話，隻能通過零價格，也就是免費。所有人都能提供的東西，隻能是價格不停地往下降，一直降到零甚至負價格。這對於很多公司來說都是災難。你可能要問了：弄了半天，利潤越來越薄，最後連本都保不住，那還怎麽經營啊？這是另外一個問題，免費化會像災害一樣席卷很多提供信息服務的公司。比如報業，現在已經有跡象顯示，收費的報紙將變成奢侈品，或者隻是某一種身份的象征。現在有越來越多的報紙都是免費的，雜誌也是如此。

經濟學裏還有一個規律，就是一件商品的價格取決於邊際購買者，就是處於願意購買和不願意購買邊界的人。商品的價格最後就是要維係這些購買者。如果商品會出現零價格，那是因為邊際購買者都不再買了。這對很多公司，尤其是對那些沿用傳統商業模式的公司來說，的確是一個巨大的挑戰。當它們提供的信息產品越來越處於可買可不買的狀態時，就隻能不停地降價，所以報業正在經曆一次轉型。

還有一個例子是唱片公司，它們不可能再以傳統的賣唱片的模式賺到錢了，必須要找到一種新的商業模式。將來它們可能會越來越多地思考，如何免費地把歌送給大家聽。如果唱片公司還是一根筋，在原有的商業模式上想辦法，用傳統的、古老的方式做古老的事，那就一點兒前途都沒有，隻能是自掘墳墓。

日本的鬆下幸之助信奉“自來水哲學”，就是說一家偉大的公司應該生產這樣的產品：像自來水一樣必不可少，又像自來水一樣便宜。但是如果產品像自來水一樣便宜，那公司怎麽生存呢？事實上，鬆下是一個有公益情懷的人。他雖然是個商人，但是他覺得為大眾提供最便宜的產品是他的驕傲。不過當家電越來越便宜的時候，自己的公司都將不存在了，又怎麽服務大眾呢？這是現在很多公司麵臨的一個問題。

那麽，什麽東西應該免費，在免費之上提供什麽樣的產品和服務，會讓大家願意購買呢？答案是特權價值。實際上，這裏有個比較成功的案例，就是《紐約時報》的轉型。《紐約時報》早就免費了，隻要登錄網站，就可以隨便瀏覽新聞，它還可以通過電子郵件把內容發給讀者，告訴讀者當天有什麽重大的新聞。那報社的運行成本怎麽維持呢？他們過去沒有想清楚，後來就想清楚了。他們采用了另外一種方式，跟前麵說的“免費的收費”模式有關。他們通過發送免費的信息服務，讓讀者登堂入室，但是“入室”以後是收錢的。《紐約時報》以提供獨家觀點而著稱，當讀者看到一篇新聞或報道的時候，總有一些人想要問為什麽，想要去了解，就是他們的新聞報道會觸發、誘惑讀者消費更深層次的信息。這時就要提供特權價值了，比如關於阿富汗戰爭，他們可以為讀者提供《紐約時報》這麽多年來相關的權威報道，還有時事評論員對該問題的見解，甚至是更寬泛的阿富汗的曆史、文化等資訊。為了做到這一點，《紐約時報》收購了about.org網站。

著有《數字化生存》的尼葛洛龐帝說過，信息技術的發達不是造就信息時代，而是造就後信息時代，因為信息技術越發達，信息就越多，甚至會到泛濫的地步。當信息不再稀缺的時候，什麽東西稀缺呢？答案是：關於信息的信息是稀缺的。

其實about.org就在提供這樣的服務，相當於把百度公司的百度知道、百度百科、百度貼吧綜合起來了。它有專門的專家團，有的問題不能馬上解決，讀者可以定製，網站會把問題反饋給專家，提供詳細的信息。當然，這個收費也是很高的，因為是特權而且是必需。一種產品對不同的人呈現的價值是完全不一樣的。

《紐約時報》本身報紙在虧損，但是about.org這個網站2012年的贏利是1億多美元，有效地彌補了報紙的虧損狀況。那麽這個模式有沒有可持續性呢？這就涉及知識經濟的特性了：隻要是知識，它一定會越來越豐富，越來越不值錢，但是知識還有一個特點就是它會不斷地增值，不斷地生長，所以在某種程度上跟自然資源不一樣。自然資源不是取之不盡、用之不竭的，但知識是無窮無盡的。當然《紐約時報》也組建了一個社區，對用戶有鎖定效應，隻有會員才能進去進行交流。《紐約時報》從傳統的提供信息的公司轉變成提供知識的公司，甚至提供智慧的公司，這可以作為探討報業前途時一個“免費的收費”模式的有趣案例。