第9章 心智分賬—掙到的100元大於白撿的100元(2)

每個家庭或者個人得到的賠款額相差懸殊，有的人獲得的賠款相當於他們年收入的2/3，而最低的賠款大約相當於年收入的7%。因此，蘭茲博格得以衡量這種意外收入是如何影響每個人的花費率的。

結果很讓人驚訝。拿到較多補償金的人（相當於他們年收入的2/3），花費率隻有大約23%，其餘都存了起來。相反，拿到補償金最少的人（相當於他們年收入的7%），花費率達到200%。沒錯，他們每拿到一元錢，不僅花得精光，還連帶地從積蓄裏再花掉一元。

人們會根據一次性獲得的收入的多少，把這些收入放入不同的“心理賬戶”中。

不論拿的是獎金，還是退回的押金或禮物，錢數大小會影響花費率。一些原來可能歸入任意支配那個“心理賬戶”的收入，比如獎金或退回的押金，如果數額夠大，很可能會被轉入更重要的“心理賬戶”裏。

比如拿到的退款或紅包數額很小，像是三五百元，你很可能大手筆買一雙六百元的皮鞋。可是，如果拿到三萬元的退款或獎金，你卻可能舍不得浪擲，雖然你實際上買得起更昂貴的鞋子。

越有錢，越一毛不拔嗎？

生活中，常有這樣的怪現象，高收入者消費更謹慎，低收入者反而花錢大手大腳。

這種奇怪的現象，連心理學家都難以三言兩語解釋清楚。倒是《故鄉》裏的豆腐西施楊二嫂，一語道破天機：“愈有錢，便愈是一毫不肯放鬆，愈是一毫不肯放鬆，便愈有錢……”

收入稍高者，或本來就家底殷實的人，對如何打理財富會更上心。財富額愈大，就愈讓人謹慎，“花費率”反而降低。收入本就不多的“月光族”，則是嚴重燒包，這也就是孟子說的“無恒產者無恒心”。所以出現了“大錢小花，小錢大花”的怪現狀。光怪陸離的世相背後，其實是有規律可查的。

小處精明，大處浪費

一個冬夜，你的汽車在半路拋錨，你又冷又餓。

這時突然走來一個老鄉，他說這裏經常有汽車拋錨。所以，他隨身攜帶有一個保溫瓶，裏麵有開水。他還隨身攜帶了幾盒方便麵，問你要不要買一盒。

你問：“多少錢一盒？”

老鄉說：“50元一盒。”

這時，你會不會有挨宰的感覺？

再假設，你要結婚了，你必須買套房。你知道，現在房價到處都在漲。

你想起上個月曾經看上的那套房，於是又打電話過去詢問房價。

中介告訴你，房價已經漲了，每平方米比上個月貴了50元。

這時，你會不會有挨宰的感覺？

同樣是漲價，也許房東隻是坐地漲價，很隨意。

也許，那賣方便麵的老鄉是冒著雨雪走了很遠才來到事故發生地的。

可是，帶給你的心理衝擊卻截然不同。

有句英文諺語：Pennywiseandpoundfoolish。可以翻譯為：小事聰明，大事糊塗；小處精明，大處浪費。

下麵是本人在某網站作的一個投票：

今天你要去麵試，必須帶個文件夾。家門口的百貨公司的文件夾賣35元/個，而3站地外的文具店，同樣的文件夾10元/個，你會不會到文具店買文件夾？

今天你要去麵試，必須穿西裝。家門口的百貨公司的某款西裝賣1775元，而3站地外有另一家百貨公司，同樣的西裝賣1750元，你會不會到那一家百貨公司買便宜的？

在投票的150人中，有77%的人會去買便宜的文件夾，可是會為了西裝跑同樣一段路的人卻少得多，雖然兩者情況相同：為了省25元，多走3站路。

這是“心理賬戶”所導致的一種典型現象，行話叫“統合損失”（integratelosses）。普通人在碰到損失或必須作某種開支的時候，潛意識裏會把它們藏在更大的損失或開支裏，借以逃避現實。因為“統合損失”而破財的事例，在生活中俯拾皆是。

蔚蔚有台舊筆記本電腦，上次出了故障，到維修店要花300元才能修好。她猶豫了，最後輾轉找了一個會修理的朋友修，盡管這樣也比較麻煩，因為要還人家人情。

蔚蔚這次要買一台價格為17200元的新筆記本，推銷員說，隻要再加500元錢，就能把保修期從一年增加為兩年。

在幾個月前，她還嫌300元維修費太貴。但是，推銷員三言兩語就把她說動了，她心甘情願地多付500元為一個未必會出現的故障買單。

蔚蔚之所以這麽舍得，罪魁禍首當然是“心理賬戶”：跟17200元比起來，500元隻是小意思。

因此，多花500元買一個未必會需要的服務固然讓人心疼，可是既然已經狠下心花17200元買新筆記本，就認定了一步到位。

當你花費17200元買一台筆記本電腦的時候，再多加500元延長一年的保修期不會讓你心疼。你認為這沒什麽大不了的。

但是，長期浪費這種小錢，或是對各種小小的損失漫不經心，就極不應該了。如果將這些小錢加在一起，一定會讓你大吃一驚。

商人眼裏，顧客絕非“上帝”，顧客隻是人，理性有限、常出偏差的人。

賣場在推銷比較昂貴的電器時，都會極力慫恿顧客購買長期保證或服務契約，就是看準了這點。除了這種時候，有誰會為電器買保險？同樣道理，賣保險的推銷員在鼓動顧客加買保險時，都會猛推銷利潤豐厚的“附帶保險”，否則有哪個頭腦清醒的人，會特別為年幼的孩子買壽險？

心理賬戶的利與弊

通過前麵的閱讀，我們了解到，“心理賬戶”的弊端是很明顯的。其實，把錢分配到不同的“心理賬戶”中，並非全無好處。

“心理賬戶”可以幫我們更有效地為未來的目標而儲蓄。

畢竟，對許多人而言，錢都是通過自己的勞動換來的，或是準備買房子的“房錢”，或是準備養老的“棺材本”。花錢再沒計劃的人，都會避免動用這些積蓄，因為他們把這些錢放在他們心中神聖不可侵犯的金庫裏。

有時，還可自覺利用“心理賬戶”應付小的不幸和損失。

據泰勒說，他有位同事，也是大學教授。這位教授打算在年底慷慨地捐助某慈善機構。不過，他把這一年中發生的所有不愉快的事，比如超速罰款、重購損失的財產、救助窮親戚，都從捐助的預算中扣除，最後慈善機構隻得到賬戶中剩下的錢。這樣，他從損失的晦氣中擺脫出來了。

對自己衡量金錢價值的體係進行一次全麵檢討，才能一分為二地看待“心理賬戶”現象，從而消除它的不利因素。

沉沒成本謬誤

沉沒成本（Sunk-cost），係指沒有希望撈回的成本。

沉沒成本，又叫非攸關成本，追加投入再多，都無法改變大勢。

從理性的角度思考，沉沒成本不應該影響決策。但芝加哥大學經濟學家理查德·泰勒（RichardThaler）博士通過一係列研究，證明人的決策很難擺脫“沉沒成本”的影響。

你在生活中有過類似下麵測試的經曆嗎？

你預訂了一張話劇票，已經付了款，且不能退票。看話劇的過程中，你感覺很乏味，會有兩種可能的結果：

A.忍受著看完。

B.退場去做別的事情。

此時，你付的成本已經不能收回，就算你不看話劇，錢也收不回來，話劇票的價錢算作你的沉沒成本。

如果將就到終場，就等於在看一出壞話劇的時候，又損失了看一出好話劇的時間。

如果你是理性的，那就不該在作決策時考慮沉沒成本，而應該立刻起身退場，去做更有意義的事情。

釣魚工程

釣魚工程，是騙子針對普通人的沉沒成本謬誤所進行的一種商業訛詐行為。一些企業先以低價奪標，爾後，在合同訂立和施工中通過種種手段迫使投資方增加工程款項。

釣魚工程是以低價工程為餌，沉沒成本為鉤，要挾手段為漁線，是一種非常無賴的做法。

承認失敗，方可終止失敗

對企業而言，沉沒成本謬誤常引導決策者對錯誤的投資不斷加碼。因為他們認為，若不這麽做，過去投入的成本豈不白白浪費。

沉沒成本謬誤也會出現在經濟和商業決策製定過程中。最典型的是“協和謬誤”。

當年，英國、法國政府不斷地為“協和式飛機”追加投資，其實，兩國政府都知道，這種飛機沒有任何經濟利益可言。這個項目被英國政府私下叫作“商業災難”，本就不該開始，但由於一些政治、法律問題，兩國政府最終都沒有脫身。

預設輸贏的上限

在投資中，設定一個止損點（輸錢的上限），可為你在失敗的時候，留下一個容許自己反思錯誤的空間。

不妨細想，上回你損失大筆金錢的時候，是否無法控製來自心中的“誘惑”？想想身邊有多少不懂得應付“誘惑”的人，終因貪念導致铩羽而歸。

說來容易，做來難。

多吃不利於健康，這道理誰都懂，可是在自助餐廳吃八分飽就走的還是少數。

傾家蕩產買股票的事情不算稀奇，但賣房子、甚至偷銀行金庫買彩票的事情居然也經常發生。

2005年，河南林州農行發生金庫守庫員監守自盜案件，被盜走現金達224萬元，用於買彩票。

2007年，河北邯鄲農行兩員工，監守自盜，運走金庫5100萬元，也是用於買彩票。

撈回賭本的誘惑，往往會讓人變得喪心病狂。

買股票也好，買彩票也好，必須為克服“人性的弱點”準備一套風險控製措施，預設輸贏的上限，不可貪圖贏取更多的錢或討回損失的錢而超越這個上限。

“屢敗屢戰”或許精神可嘉，但虧的卻是錢財。

久賭必輸。上癮的賭徒，隻是一種幻想自己必贏，實際卻維持敗績的病態的人。

小賭也要講究“心理衛生”

現在，政府管製已經開明很多，親友間帶“彩頭”小賭已不算違法。但賭博畢竟是一種社會病，就算是小賭，“心理衛生”也不可忽視。

有一位女士，染上了賭博的習氣，開始她也隻是小賭，賭注押得很小很小，似乎是一種遊戲。但隨著輸得越來越多，就不斷地把賭注加碼，想把輸的錢撈回來。小賭發展為豪賭，以致傾家蕩產，賣掉了自己的首飾及其所有值錢物品。丈夫離她而去，賭債使她情緒低沉。在一個雷雨之夜，她選擇了輕生。

賭場贏錢的一個重要原因，在於賭客難免僥幸、貪婪、不服輸，以致嗜賭成癮。

如果你相信小賭怡情，請同時牢記卡尼曼和特韋斯基的箴言：“一個人如果不能平靜地麵對自己的損失，就會參與到他原本不可能接受的賭博中。”

你會利用“心理賬戶”嗎？

“賭神”葉漢，曾主管葡京賭場。他寫過一塊告示：“賭博無必勝，輕注好怡情。閑錢來玩耍，保持娛樂性。”

如果你不是一位職業玩家，完全可以把賭博看成一種高風險的娛樂，把輸錢看成是為此而付出的費用。

賭是娛樂，娛樂付費，天經地義。你願意為這種“消費”掏多少錢，要有清醒的認識。比如，你隻願意付50元的娛樂費，那麽錢輸到50元的時候，就應該起身，不要戀戰，不要加碼，趁早收手。這樣你就不會因為賭錢傷害友情，更不會投下足以摧毀自己的大數目。

1985年，泰勒教授發表了一篇論文，名叫《心智分賬和消費選擇》。這是一篇裏程碑式的論文，在這篇文章中，泰勒第一次提出了心理賬戶這個概念。

泰勒在這篇論文中，總結了幾條利用心理賬戶的原則，以增強我們的滿足感。

1.收益拆分原則。這是因為，我們對於收益感覺的靈敏度是邊際遞減的。收益單列，可以增加正麵刺激的次數，增強我們的滿足感。

2.損失合並原則。所謂長痛不如短痛，鈍刀子殺人最痛苦。一些推銷術，正是利用了這一法則。比如賣手機的人，會向顧客推薦一些利潤超高的機套之類的東西。

3.大收益與小損失合並原則。賭場裏有“要喜錢”的規矩，民間有“打秋風”的傳統。當人們沉浸在巨大收益的喜悅裏，損失相比較會顯得比較小，這樣做可以消除損失厭惡。

4.小收益與大損失拆分原則。這同樣是由於邊際靈敏度遞減，小收益的效用會超過更大的損失稍微減輕帶來的效用。