第7章 禁臠效應—奢侈品與炫耀性消費(2)
資本讓這些老朽的品牌起死回生。20世紀60年代已經沒落的寶璣表，在被Swatch集團收購後，開始控製高級機芯的供貨渠道，大力發掘品牌曆史—搬出拿破侖和丘吉爾，甚至以195萬法郎購回一隻1808年生產的陀飛輪表，更不惜花巨額資金建立了一座寶璣表博物館。
結果，一番轟轟烈烈的品牌造神運動，最終使得寶璣表重樹了奢侈品牌的形象。
通過現代化的營銷、公關手段，原來的家庭作坊被整齊劃一的專賣店所代替。一些複雜、難以記憶的品牌，也被簡化為易於記憶和傳播的名字，比如Burberrys被簡寫為Burberry，克裏斯汀·迪奧被簡稱為迪奧。
在資本的加持下，在營銷的推動下，原來的奢侈品家庭作坊，迅速成為開遍全球各大都市的連鎖店。
附庸風雅
奢侈品之所以成為奢侈品，還有一招就是附庸風雅。
封建時代已經一去不返，宮廷文化已經不是唯一的奢侈時尚發源地了。如今，各個領域都有影響力強大的“無冕的王者”。
政治家已經不是人們唯一的模仿對象。文化、體育、經濟等領域都有精英翹楚，皆能引領風潮。
天青石是一種價格很便宜的礦石，每噸價格不超過一千元。自從“歌壇天後”王菲被媒體拍到戴有天青石的手鏈後，這種礦石製作的手鏈立刻身價百倍。
奢侈品品牌“捆綁”超級巨星、大牌設計師、藝術界翹楚，其實還是為了“講故事”，是一種公關手段。
一些奢侈品品牌，比如範思哲、香奈兒、馬克·雅可布，通過名人背書效應，也成了奢侈品品牌。一些奢侈品品牌的創始人，本身就是著名設計師，同時又有很多名人人脈，是很善於打名人牌的公關高手。比如香奈兒的朋友中就不乏畢加索之類的文化精英。
奢侈品運營商還會自詡為“文化和創意產業”。奢侈品運營商會延聘適當的設計師，用高雅藝術進行鍍金。比如，LV聘請日本藝術家村上隆等藝術家設計產品。此外，LV還經常租用大型博物館的場地，開辦自己品牌冠名的奢侈品藝術展覽。
奢侈品的主要運作方式為：發掘曆史，追尋這種品牌昔日的榮耀；突出特質，尋找合適的設計師；利用資本推動以及強勢媒體，包裝推廣。用這種手法，LVMH奢侈品集團的掌門人阿諾特成功拯救了一批行將就木的奢侈品品牌。
從這個意義上講，幾乎所有種類的日用品都能通過攀龍附鳳，或者附庸風雅打造成奢侈品。
比如，有一種品牌名叫Moleskine（鼴鼠皮）的筆記本，是筆記本中的愛馬仕。一本小小的純白筆記本，標價180元人民幣。
它的賣點是反複給你講同一個故事：兩個世紀以來文森特·凡·高、巴布羅·畢加索、歐尼斯特·海明威及布魯斯·查特文等藝術家及思想家，都用這種筆記本。凡·高居住在巴黎期間，先後用過7本Moleskine筆記本，內裏全部記載著手繪草圖甚至完成作品，當中更包括其著名作品《VasewithSixteenSunflowers》《VasewithTwelveSunflowers》，手稿現收藏於荷蘭阿姆斯特丹的凡·高博物館內作展覽。
20世紀80年代中期，這種袖珍筆記本變得愈來愈稀少，隨後更完全停產。事實上，這個追尋古老傳奇的商標，隻是米蘭的一個小出版商於1997年注冊的。
奢侈品營銷的謎思
有一則財經新聞說：海鷗168萬元天價表，三年僅賣出兩塊，國產奢侈品難尋活路。
海鷗在1955年製造出中國第一塊手表，又研發了自主的陀飛輪技術。《2012中國奢侈品報告》顯示，海鷗表上榜中國最具潛力十大奢侈品牌。但市場顯示，海鷗推出的168萬元奢侈表三年僅賣出兩塊。
如何打造奢侈品品牌？
是不是質量過硬、標個令人咋舌的高價，再堅持個幾年，就能成為奢侈品了？
海鷗表有自主研發的頂尖的陀飛輪技術，但還是在市場上受挫了。
是不是工藝精湛、設計美輪美奐就能成為奢侈品了？
顯然不是，很多奢侈品談不上有什麽美感。很多同類產品往往是物美價廉，消費者憑什麽偏偏認可你？
是不是“曆史悠久”就可以成為奢侈品？
也未必。比如燒酒，杜康這個品牌，比茅台曆史更悠久，也更有文化底蘊，但是，它的市場表現甚至不如20世紀80年代才誕生的“酒鬼”。阿瑪尼、範思哲之類品牌的創立，都是20世紀70年代的事。很多時候，所講的故事年代太久遠了，反而不好，因為“品牌內涵”不過就是幾個來曆不明的傳說，而所謂的“曆史沉澱”，不過是為便於“講故事”。但是，曆史過於悠久，則會給人虛無縹緲的感覺。
是不是選材考究、真材實料就能成為奢侈品了？
LV的手提包，連真皮都算不上。一塊三流品牌的手表，就算是純金鑲鑽，也難以賣出奢侈品名表的價格。可可·香奈兒是最先把塑料項鏈賣到寶石價格的人，她諷刺那些質疑者：為什麽要為鑽石發昏呢？幹脆在脖子上掛一張支票豈不是更好？
質量？價格？曆史積澱？文化？材質？似乎是，又似乎不是。
奢侈品營銷的關鍵在哪裏？
奢侈的重點是“尊享”
我曾問一位朋友：“你為什麽會選擇prada手提包？”
她說：“這種包設計簡潔大方，而且經久耐用，用了大半年了，依然嶄新，沒有一點磨損的跡象，不愧是大牌兒。”
我對這種回答持保留態度。我甚至懷疑，說奢侈品有特別的美學價值、文化內涵、質量過硬或者工藝精湛者，大多是自欺欺人。
近年來，媒體曝光的“表哥”“表叔”特別多，戴昂貴的手表，一定不是隻為看時間，或者真的對手表的工藝美感有多麽欣賞，而是在追逐一種“尊享”—尊者享用。
俄羅斯總統普京也是一位“表叔”，他右手戴表的習慣，甚至引領了俄羅斯的時尚。媒體透露，普京至少擁有11塊世界頂級名表。2009年8月，普京在赫姆奇科河岸邊度假時，將價值約10500美元的瑞士寶珀手表贈送給了一位牧羊人的兒子。沒過幾天，他在視察兵工廠時又將手上的寶珀手表送給一名索要紀念禮物的工人。此後，莫斯科銷售的同款係列手表被搶購一空。
奧巴馬總統也是一位“表叔”。奧巴馬在做參議員的時候，一直鍾情於瑞士豪雅手表。他當上總統以後，行事變得低調，選擇了一款JorgGray生產的JG6500手表。據說，這是他在46歲生日時，同僚送給他的生日禮物，價格大約350美元。這款手表，現在也成為很多人追逐的時尚。
請您思考：假設奧巴馬佩戴的這款JG6500手表，廠家一夜之間將其定價提升十倍，還會不會有人買呢？
奢侈品的關鍵在“公關”
奢侈品品牌的打造，關鍵在於“人”，而不是“物”；關鍵在於“公關”，而不是“營銷”。
假如一些政治家佩戴海鷗手表，就算它沒有陀飛輪技術，身價也會大增。比較靠譜的，是“捆綁”一些明星、名流佩戴海鷗手表，或者讓一些藝術巨匠參與設計，也可提高身價。
海鷗表不是沒有機會成為奢侈品，但這要看天時、地利、人和，以及公關的決心。
有網友問我，為什麽茅台不可複製？是不是釀酒的水質的原因？
當然不是，茅台的品牌故事，著力宣揚的是它曾被周恩來總理用來招待國際貴賓，所以，茅台對自己的品牌定位是“國酒”。瀘州老窖敢賣天價，底氣也在於把自己定位於“國窖”。這樣一來，五糧液等酒廠就開始坐不住了，紛紛抗議茅台的“國酒”說法。
其實，茅台酒的水質並非不可超越，風味也未必就是最佳，而是它象征著金字塔頂層最高規格的招待用酒。
韓國現任女總統樸槿惠有幾次在正式場合手裏都拎著此前從未用過的新包。這其實是韓國本土品牌產品，價格約合人民幣7300元。據悉，該品牌是以鴕鳥和鱷魚皮包出名的韓國企業，在首爾主要百貨商店都有專賣店。
韓國很多網民對此表示讚賞，支持者認為，樸總統親自宣傳國產商品是好事。其實，樸槿惠使用的皮包並非韓國高檔品牌產品，而是韓國一家小企業生產的低廉產品。樸槿惠認為，去挖掘那些具有能力的小企業，幫助它們發揮出自己的實力很重要。
點石成金
白玉曾經是中國曆史上王室專用的寶石，但是，很多中下層官員偷偷去采掘，加工成玉器。再後來，老百姓也去偷采，白玉從天子專用，變為士大夫共享，到後來普通百姓也可以佩戴了。到了後來，白玉這種禁臠已經成了大路貨。
早在戰國時代就已經出現“翡翠”一詞，但它最初指的絕對不是緬甸產的這種綠色石頭。
紀曉嵐在《閱微草堂筆記》中說，在清朝乾隆之前，緬甸產的這種所謂的“翡翠”是非常廉價的東西，它隻是排列在玉石中的一種普通石頭。
清末，慈禧太後開始對翠綠的石頭感興趣。比如傳說中慈禧擁有一個翡翠西瓜，天然具有綠皮、紅瓤、黑籽。但有專家認為，擁有這樣材質的石頭絕不可能是緬甸翡翠。
但不管怎樣，因為政治精英的追捧，讓這種綠色石頭立刻產生了一種神奇的光環。
上行下效。慈禧對綠色石頭的青睞，引領了一股追捧翡翠的熱潮。也正是這個時候，人們才開始炒作緬甸翡翠。從此，這種綠色石頭身價暴漲。
2008年的北京奧運會，是空前隆重的國際盛典。這屆奧運會采用了所謂的“昆侖玉”作為奧運會獎牌的鑲玉。
2008年之前，這種原名為青海軟玉的石頭，是當之無愧的“冷門貨”。
最優質的青海軟玉每公斤售價也不過幾十元，而北京奧運會結束後，它的價格竟高達每公斤20000元。
假設，在奧運會之前，由一個公益組織把這些青海產的石頭壟斷起來，施行專賣，相信這些石頭會更值錢。而能夠買得起這些石頭的人，也都是手裏有餘錢的“先富起來”的人。賣石頭的這些錢，可以用來扶貧、辦教育……而購買這種玉的人，不僅能帶來奢侈的滿足，更有一份支持公益的榮耀在裏麵。
奢侈，堵不如疏
很多現代人對奢侈的理解，不如古人深刻。
明代學者陸楫（1515~1552）認為，對個人和家庭而言，節儉是有利的；但從社會角度看，節儉則是有害的。陸楫說：“天地生財，止有此數，彼有所損，則此有所益。吾未見奢之足以貧天下也。”
1714年，荷蘭學者曼德維爾（1670~1733），發表了《蜜蜂的寓言—私人的惡德·公眾的利益》，表達了同樣的思想。
亞當·斯密曾經談論到，18世紀時，美國曾經發生過一場如火如荼的抵製物質享受運動，幾乎對新英格蘭的經濟發展造成了阻礙，因為即使是富裕的農民也不知道該把錢花在哪兒，除非不怕招致鄰居的鄙夷。
或許，虛榮心人人都有，虛榮心是一種虛榮心對另一種虛榮心的蔑稱。
尼采說過，隻有當別人的虛榮心和我們的虛榮心相反時，才會令我們反感。
當我們禁止奢侈，奢侈會以一種變種的形式出現。古希臘人曾經一度禁止任何形式的奢侈，但隨後就開始在吃上做文章，雖然希臘臨海，盛產海魚，但那裏的居民卻爭相高價購買稀有的魚類。
對客觀存在的人性，客觀存在的經濟規律，“堵”不能作為唯一的手段，“疏”更應作為常規手段。
新華社曾經發表過一篇《中國應贏回自己的消費者》的文章稱，2012年中國人消費了全球25%的奢侈品，高達3060億元，但60%花到了國外。
國內外巨大的價差和商品多樣性差異，是國人海外掃貨的主因。麵對一年數千億元的零售業大蛋糕，中國不應再“望洋興歎”，而應通過政府和市場的共同努力重新贏回自己的消費者。
力挺奢侈的管仲
孔子一生最佩服的人有兩個半。
第一個是周公，這是他的精神偶像，孔子經常夢到這個人。
第二個是老子，他說，老子就像一條神龍。
剩下這半個就是管仲，孔子認為，沒有管仲，我們恐怕都要淪為野蠻人了。
但是，孔子又罵管仲生活奢侈，不知節儉。但是，孔子很可能罵錯了。
管仲投靠了齊桓公以後，就承諾輔佐他成就霸業。
齊桓公問管仲：“怎樣才能跟上時代潮流？”
管仲回答：“最好的辦法莫過於搞好奢侈品經濟。”
管仲認為，抓好奢侈品經濟，其他自然綱舉目張。
當然，這還要輔以對內“官山海”，對外“重商主義”政策。
所謂“官山海”，有點類似現代的國家壟斷資本主義。也就是說，礦產、海鹽等資源由官方壟斷。這種政策，可以不向百姓多收稅，而大幅提升國庫的收入。
管仲提倡奢侈。
管仲很推崇珠玉之類的奢侈品，認為它們甚至比黃金、錢幣之類的東西對國家更有用。
以管仲的地位（齊桓公尊他為仲父），完全可以視珠玉為糞土，過一種簡單生活。但是，管仲卻表現得像個暴發戶，身上總是戴滿了珠啊、玉啊之類叮叮當當的玩意兒，天知道他到底是真的喜歡這些東西，還是用來營銷的。
從國家統治利益著眼，這其實是一種很高明的增加國庫收入的方式。管仲喜歡穿珠戴玉，齊國人都會跟風。但這些珠玉的礦藏都是國家壟斷的，大部分利潤都要流向國庫。
管仲深知，珠寶玉石，饑不能食，寒不能衣。但這也是他進行“貨幣戰爭”的利器。
管仲建議齊桓公占領“陰裏”這個地方，因為這裏獨家出產一種玉石，這種玉石造的玉璧曾經被古代周天子拿來祭祀宗廟。
齊桓公將此處團團圍住，讓玉工在陰裏製作好玉璧存著。在管仲的參謀下，齊桓公“尊天子以令諸侯”。管仲借周天子之口宣布：照傳統禮儀，必須帶著玉璧，才能進太廟祭祀。
此時，天下諸侯繁衍了幾百年，具有貴族血統的人越來越多，已經不稀罕了。可是，你沒有陰裏玉璧，就進不了周天子宗廟祭祀，就得不到身份的認證，就會產生一種“身份的焦慮”。
此時的管仲，就是比愛馬仕的老板還要牛，你隻有買了陰裏玉璧，才說明你是真正的貴族。
陰裏玉璧共有五種規格：一尺大小的賣一萬錢，八寸的賣八千錢，七寸的標價七千錢……
天下諸侯都沒有陰裏玉璧，陰裏又被齊桓公重兵把守，隻好乖乖掏錢買。於是乎，諸侯的金銀紛紛進了齊桓公的國庫。
管仲把奢侈當作重要工作來抓，其實是處理國家與民眾利益分配關係的一種上佳模式，即所謂“民不益賦而國用饒”。同時，奢侈品還是平衡國民收入的一種手段。
奢侈品其實是一種身份認證—穿戴奢侈品，是高級身份的標誌。
其實，在管仲看來，購買奢侈品就是繳納收入調節稅。奢侈品是一種稅收工具，讓富裕階層乖乖繳稅的神器。
管仲自己住的宅子富麗堂皇極盡奢華，他的奢侈程度甚至超過了自己的老板齊桓公。
管仲鼓勵有錢人盡量奢侈，他不無誇張地說：“你們煮雞蛋，為什麽不雕個花再去煮？燒鍋的劈柴，為什麽不讓工匠先雕個造型再去燒呢？”
管仲明確提出，窮人要節儉，富人要奢侈。提倡奢侈，意在讓“富者散資於民”，根本目的還是以消費促生產。
管仲說：“富者靡之，貧者為之。”這與曼德維爾所說的“有人撒金錢，則有人得工作”是一個意思。
管仲超前的經濟理念，讓齊國變成了首屈一指的富國。當時，齊國經濟甚為繁榮，博彩業、娛樂業，甚至性產業都很發達（管仲被後世尊為青樓祖師爺）。國民眾多而且富裕，在通往臨淄的路上，經常發生堵車的現象。
管仲堪稱一位經濟學大師，他很早就洞察到，經濟發展的玄機在於奢侈。
古人所謂經濟，不過是“經世濟世”這四個字的簡稱，但真正能擔當得起這四個字的人，也隻有管夷吾了。