第6章 禁臠效應—奢侈品與炫耀性消費(1)
漂亮卻不昂貴的東西就不能算是漂亮。
—凡勃倫
人終究喜歡的是自己的，而非想要的東西。
—尼采
我們對稀罕商品本能的占有欲，直接反映了人類的演化史。
—羅伯特·西奧迪尼
行為經濟學是近些年走進大眾視野的一門學問。但也有學者認為，正是凡勃倫（Veblen，1857~1929）等經濟學先驅的貢獻，才為現代行為經濟學創立鋪平了道路。
由於凡勃倫對炫耀性消費的研究，還誕生了一個名詞—凡勃倫商品。也就是價格上升，需求卻不降反升的商品。
鬼蘋果傳奇
腓特烈大帝（腓特烈二世）一生文治武功，是德國曆史上公認的明主，全才式的領袖。在德國，老百姓至今還昵稱他為“老腓特烈”。
但是，腓特烈大帝墓碑前的最主要祭品，卻是幾個土豆。
這是為什麽呢？
哥倫布“發現”新大陸以後，土豆從美洲傳到了歐洲的一些地方。土豆對環境的適應能力強，產量也高。
18世紀時，普魯士人隻吃小麥做的麵包，幾乎不吃蔬菜。這種單一主食讓小麥價格波動很大，也常鬧饑荒。
所以，德國皇帝腓特烈一世進行農業改革。他想把土豆引進普魯士，這樣的話，大饑荒的風險將大大降低。他在邊境嚐試用行政命令的手段強迫農民種土豆，違者重罰，但收效甚微。當時的普魯士人看不起土豆，認為土豆太土。他們向國王抗議：“我們拿土豆來喂狗，狗都不吃。”
1740年，腓特烈二世登基。這位28歲的年輕皇帝，其實還是一位文藝青年。
與他父王的簡單粗暴不同，腓特烈二世不再用強製手段，而是用了一種類似於“行為營銷學”的手法來重新包裝、定義土豆。
腓特烈二世一登基就宣布：土豆為皇家專用蔬菜，平民禁止享用土豆。
腓特烈二世讓人在柏林郊區的皇家菜園種植了大量土豆，還派禦林軍24小時看守。
郊區的農民對此十分好奇，議論紛紛，不知道發生了什麽古怪的事情。為什麽這種狗都不理的東西成了皇室禁臠？為什麽還要派兵把守？
他們覺得，國王當作寶貝的這種土豆肯定不是一般的土豆。
腓特烈二世同時吩咐禦林軍頭目，別太盡責，如果有人偷挖土豆，就睜一隻眼閉一隻眼，裝作沒看見就行了。
其實，不管是18世紀的普魯士農民，還是21世紀的都市精英，都有同樣的“生存智慧”：被獨占的，當然是好的；值得保護的，就是值得去偷的。
果然，很快就有農民把土豆偷挖回去偷種了。
幾年後，幾乎全普魯士的農民都偷偷摸摸地在自己的麥田裏栽種土豆。
1746年，腓特烈二世順水推舟，修改法令，允許農民把十五分之一的土地用來種土豆。很多農民種植土豆的數量都大大超越了這個規定，政府依然睜隻眼閉隻眼。
腓特烈二世的農業改革，讓普魯士擺脫了饑荒的困擾，為國家富強打下了物質基礎。
腓特烈二世不僅是一位英明的君主，也是一位了不起的營銷學家，用現代的觀點來說，這是一種國家層麵的“大營銷”，而他使用的手段，正是行為營銷學的。一直到現在，德國人仍尊稱他為“腓特烈大帝”，他墓前供奉的土豆，是他的崇拜者放的，用來感謝他沒有用強製手段讓普魯士人種植土豆。
腓特烈大帝完成農業改革後，德國走上了富強之路。
歐洲仍有很多地方對土豆懷有戒心。醫生認為土豆像附在根上的瘤，可能對人體健康有潛在的危害；農學家斷言由於土豆大量吸食土壤中的養分而會使土地變得貧瘠。宗教界人士則認為土豆是一種“暗黑食材”，隻因它生長在黑暗的地下。他們稱土豆為“鬼蘋果”。
法國農學家安瑞·帕爾曼徹在德國當俘虜時，看到全德國人都吃土豆，他也嚐試去吃。很快，他便改變了對土豆的看法。
曆史總是無恥地重複。
安瑞·帕爾曼徹回到法國後，決心要推廣土豆種植。可是，“鬼蘋果”的觀念已經在法國人的腦海裏根深蒂固。於是，這位農學家複製了德國的推廣方法。
在國王的授權下，安瑞·帕爾曼徹在皇家菜田裏栽種了一批土豆。他要求，由一支禦林軍日夜看守這塊土地。過了一陣子，相安無事，便又命令衛士們都可以休息一段時間。
那時候的傳媒還不發達，所以這一招可以反複使用。話說那些受到誘惑的農民，已經忍了很久了，夜裏紛紛來偷土豆，並把它偷偷栽到自家的麥田裏。土豆就這樣在法國也得到了推廣。
骨子裏的特權欲
在所有動物中，靈長目最為等級森嚴。
幾乎所有靈長目動物，像獼猴、黑猩猩等，都過著等級森嚴的群居生活。
研究發現，黑猩猩群體捕到獵物後，並不是平均分食，而是領頭的猩猩先吃，次強的猩猩分食剩下的部分，其餘的猩猩隻能撿一些食物殘渣，等級很森嚴。
曾在一個紀錄片上看到，在寒冷下雪的冬天，日本獼猴的猴王和它的近臣在溫泉裏泡澡取暖，其他的猴子隻能在岸上迎雪挨凍，眼巴巴地看著猴王在溫泉裏逍遙。其實，那溫泉還有很大的空間，足以讓所有的猴子都能取暖。
傳統理論認為，原始社會不存在等級觀念和貧富差距。真是這樣嗎？
猿人，曾經也是群居的靈長動物，難道有什麽特別理由變得平等嗎？
等級，在原始社會就已經存在。生產力高低，都不會影響到等級的存在。比如，對內蒙古赤峰的紅山文化考古就發現，彼時先民已存在嚴格的等級高低之分。
傳統觀念認為，由於原始社會生產力低下，又有多餘的生產資料，所以不存在等級。這其實很值得商榷。
今天，我們生活的世界，依然有人拚命減肥，有人餓死無糧。
人，作為“萬物之靈長”，對等級的迷戀更為狂熱。
《影響力》的作者羅伯特·西奧迪尼認為：“我們對稀罕商品本能的占有欲，直接反映了人類的演化史。”
反映了什麽樣的演化史呢？我猜想可能是這樣的：
那些擁有特權的猴子，肯定擁有更多的進食特權，更多的**特權。可以想象，它們在演化史上也具有更大的幸存概率，它們的基因就得到更廣泛的傳播。那些徘徊在特權之外的猴子，就算沒有絕種，也會留下痛苦的記憶。很多世代之後，猴子身上就會演化出一種迷戀特權的本能。
如果這個假設成立，那麽追求特權的行為，就會固化到我們的基因裏，成為一種非理性的原始本能。我們對優越感的追求就會孜孜不倦，不僅要吃得更好、住得更好，還要穿得更好、用得更好。人無我有，才叫優越。這可能就是我們迷戀奢侈的源頭。
禁臠效應
在人類曆史上，肉是曾經的奢侈品。
祭祀用的肉，卻有公益屬性，參與者往往都能分享一些。
臠（luán），就是小塊肉的意思。
禁臠是什麽？其實就是豬脖子上那一小塊肉。
司馬睿原本為西晉的琅琊王，西晉滅亡後逃到江南，在群臣簇擁下，在建業（今南京）成立了東晉王朝。
剛開始，東晉基本上是一個流亡政權，捉襟見肘。那時，牛羊才是上等祭品，但此時，這些落難的貴族能找到一頭豬已屬不易。隻能把豬肉充當犧牲品。祭祀完畢，君臣便把豬肉分割，把豬脖子上那塊肉獻給皇上獨享。這塊肉隻能皇帝獨享，其他人不能吃，否則視為僭越。
豬脖子下那塊禁臠，分量很少，一頭肥豬也就十來斤吧。但“禁臠”真的就那麽好吃嗎？
沒吃過豬肉，還沒有見過豬跑嗎？
豬脖子下這塊肉，鬆鬆垮垮，既不是瘦肉，也不是脂肪，而是氣管、血管、淋巴結的混合物，至多算是一種囊肉。由於這個部位有密集的淋巴結（腺），食之對人體有害。
但就是這樣的槽頭肉（垃圾肉），至少在東晉時代，它是一種名副其實的奢侈品。
或許，大臣們讓晉元帝獨享豬脖子肉，並非它的味道有多好、營養價值有多高，其實這更像是一種儀式、一個象征、一個符號。要知道，脖子那個地方非常關鍵，是豬的命門，更有“首領”的象征。所以，殺豬一般也朝豬脖子上捅一刀。
禁臠，用於比喻珍美的，不容別人分享、染指的東西，或專指王室所獨占的東西。但是，越是被禁止的東西，越值得去獲取。當然，也有人用禁臠指代公主的駙馬，或者女皇的男寵。這不在本文探討的範疇。
在等級社會中，由於社會頂層人物的使用，而使得一種商品身價提升的現象，就是禁臠效應。
比如，同時代的同樣一款茶杯，官窯生產的要比民窯生產的貴上很多。再如，最近收藏界的“紅色官窯”瓷器價格越來越高，“紅色官窯”就是“文革”期間生產的“中央機關用瓷”“領袖用瓷”及饋贈國外元首的禮品瓷等。打造奢侈品品牌，首先應從這方麵著眼。
紫禁物華
韓非子講過一個故事，說齊桓公喜歡穿紫色的衣服，齊國都城裏的人便都穿紫色的衣服。於是，齊國一些布商就把庫存白帛染成紫帛，漲價十倍依然脫銷。
齊桓公對此很苦惱，問管仲怎麽辦。管仲說，你隻要不再穿紫衣，再公開表示對紫衣的厭倦，就可以了。
金字塔的頂層，就是時尚的風向標。
將現代奢侈品營銷帶入一個新境界的人，乃是進化論奠基人達爾文的外公—喬賽亞·威基伍德。他通過“禁臠效應”這一招，充分挖掘了奢侈品牌的商業價值，將奢侈品向大眾營銷。後世奢侈品產業之營銷，從未超越此套窠臼。
那時候，中國產的瓷器在英國是一種奢侈品。英國王室的禦用瓷器，多是從中國進口的。在英國人看來，隻有中國生產的瓷器才算正宗。這就像今天的中國人非要買歐洲品牌的皮具才算高級貨，盡管很多皮具都是在中國生產，再貼上歐洲商標的。
英國資產階級革命後，確立了君主立憲政體，英國王室依然保留，貴族階層依舊存在。但王室不再像以前那麽風光，購買力也有所減弱。
這個時候，他們開始購買一些本國出產的瓷器。皇室之所以願意用“國貨”，都是衝著撿便宜去的，不願給高價。
王室的人都是一幫難伺候的主兒，他們眼界高，挑剔。由於王室人數少，訂單的量小，也難以規模化大批量生產。所以，英國的瓷器生產商都不願接他們的訂單。
隻有達爾文的外公喬賽亞·威基伍德願意接受這種訂單。但是，作為交換條件，王室特許喬賽亞可以大批量生產這種為王室定製的瓷器。並且，皇室還特許他把“皇後禦用”（Queen"sWare）的落款打在瓷器的底部。王室采購之後剩餘的瓷器，喬賽亞可以向一般大眾出售。
這等於王室免費為他做了權威背書。喬賽亞·威基伍德燒出這批瓷器，在向王室交貨後，開始以超高價向公眾出售。這個時候，他的產品遭到了瘋搶。整個歐洲，不管是達官貴人，還是新富階層，都以能擁有一套英國王室禦用的瓷器宴客為榮。
有了英國王室的代言，喬賽亞·威基伍德的生意蒸蒸日上。
現在，威基伍德的陶瓷，定價比很多中國產的瓷器更昂貴，實在令人扼腕。
攀龍附鳳
宮廷是俗世生活的最高境界。
那裏是財富、權柄、榮譽的最高點，也是社會風尚的發源地和風向標。所以，讀懂了宮廷文化對經濟的影響，也就抓住了奢侈品營銷的關鍵。
現代意義上的奢侈品，興起於15世紀末的歐洲宮廷。那時，會有專門的服飾工匠為皇室與貴族服務。許多今天我們津津樂道的奢侈品牌，如路易·威登、愛馬仕、卡地亞，都隻是當年卑微匠人的營生。他們因曾為王室提供服務而揚名立萬。
在歐洲，伴隨著工業革命，資產階級興起，原有等級結構難再維係，新興資產階級隻要花錢就可以買到爵位。
這個時候，老貴族要強調他們昔日的榮耀，資產階級新貴要證明自己配得上剛剛擠進去的那個上流社會，中產階級則努力成為合格的紳士和淑女。財富新貴們的目標是被老貴族們接納和認可，所以他們買到爵位的第一件事就是在穿戴上向老貴族們看齊。於是，這些手工製品作坊，就成了時尚產業的源頭。原來為王室提供服務的工匠製作的服飾，成為非富即貴的標誌。
奢侈品運營的一個基本策略，就是攀龍附鳳，把奢侈品與宮廷或大政治家建立起某種情緒關聯，進而對大眾進行“情感刻印”。蘇聯在解體之前，國內存在著一個特權階層。蘇聯解體後，路易·威登公司不失時機地請蘇聯前領導人戈爾巴喬夫為其產品代言。
奢侈品是一種外在的特權身份認證標誌，奢侈品展現的是一種尊貴的社會地位和盡享奢華的生活方式。
一直到19世紀末，很多奢侈品依然是貴族與名門的專屬。
甚至到了1957年，“現代時尚之父”克裏斯丁·迪奧在接受媒體采訪時，依然堅持認為，時尚奢華品是特權階層的最後避難所，“應該被小心翼翼地捍衛”。
登龍有術
胡蘿卜怎麽才能賣出人參價？
鞏漢林、趙麗蓉的一則小品給出了答案：挖掘曆史，美其名曰“宮廷胡蘿卜”。
所謂的奢侈品，都有著一些或真或假的品牌傳說，這些傳說，大多附會於權力。
比如，巴寶莉（Burberry）的品牌故事，總是強調它曾經受到英國國王的喜愛。據說國王在穿巴寶莉的Gabardine大衣時，總是說：“把我的Burberrys拿過來。”
愛馬仕這個品牌誕生於19世紀，最初是一個家族作坊，以為王室生產的鞍具起家，這點在愛馬仕LOGO上有所體現。
隨著汽車工業的興起，馬車業逐漸衰退。愛馬仕家族開始實施多元化戰略，生產與旅行、運動相關的皮具。逐漸將馬鞍袋的生產讓位給了行李箱、錢包以及手提包。20世紀20年代，愛馬仕推出了成衣、皮帶腕表和皮手套等新產品。
20世紀50年代，愛馬仕推出的一款坤包，被摩納哥王妃格蕾絲·凱莉使用。這位王妃曾被攝影師拍下用這款愛馬仕皮包遮擋因懷孕而微隆的小腹的照片。這組照片在雜誌上刊登後，這款手包也因此掀起了時尚狂潮，被稱為凱莉包。該事件強化了愛馬仕的皇室禦用品形象。現在，愛馬仕已經成為法國高檔箱具、服裝、飾品的製造商的代表。
借屍還魂
20世紀60年代，西方爆發了左派學潮，奢侈品被很多人認為是一種腐朽的東西，這種區分富人與窮人的符號開始被消解。
今天風頭很勁的幾個奢侈品大牌，都曾經挨過一段灰暗歲月，甚至徘徊在倒閉的邊緣。
三十年河東，三十年河西。
20世紀80年代，美國的精英製度進入全盛時期，隨著新富階層的崛起，代表昔日榮耀的奢侈品又逐漸成為熱門。這其實是人的一種天性，比如改革開放後，一些先富起來的人，會購置一些明清老式家具，來標榜自己的品位。人性中的附庸風雅以及擺闊的衝動，會成為一股強大的消費力量。老朽的奢侈品終於等到了鹹魚翻身的機會。
資本家從中窺見商機，收購、兼並了一批曆史上曾經為王室加工服飾的手工作坊和家族企業，形成了以LV、HM為代表的奢侈品集團。所謂的“曆史文化底蘊”是資本家收購它們的價值所在，歐美的奢侈品買家都是衝著這個昔日舊夢去的。