第5章 參照效應—沒有比較，就沒有鑒別(2)
但是，事實上在“大杯”和“小杯”兩個參照值的作用下，大部分人認為選擇“中杯”是最穩妥的。所以，人們經常選擇“中庸之道”而忘記了真實的需求。
我們買飲料或其他消費品的時候，經常有大、中、小三種型號，很多人會在價格比對的刺激下，選擇中號商品。我們把這種選擇“中庸之道”而忘記了真實需求的現象稱為“中杯效應”。
特韋斯基通過實驗證明：
如果A優於B，大家通常會選擇A。
但是，如果B碰巧優於C，而且其優點A是沒有的，那麽許多人就會選擇B。
其主要的理由就是與C相比，B的吸引力顯著加強了。
陪襯品隻是“藥引子”
很多房地產中介，會毫無怨言地帶領客戶去到處看房，有時會故意帶客戶看兩間條件一樣、價格明顯不同的房子。其實，中介心裏很清楚，有些路並不是白跑的，那間同樣條件、價格貴一些的房子隻是個陪襯品，是促使客戶簽單的“藥引子”。
這裏再介紹一種“中杯效應”的升級版。比如，某超市賣有四種不同規格的鬆露牌消毒液。
第一種180毫升，18元。
第二種330毫升，32元。
第三種330毫升，32元。附贈一瓶120毫升的非賣品。
第四種450毫升，52元。
很明顯，第三種和第四種相比，淨含量是一樣的，卻便宜了20元錢。第三種和第二種相比價格一致，卻多出了120毫升的非賣品。
消費者可以很明顯地感受到這是一種優惠。相信會有很多需要這種消毒液的消費者選擇第三種，第二種和第四種基本上不會有什麽銷量，隻是陪襯品。
厭惡極端
讓我們看看另一項相關實驗得出的一個有趣結論：
心理學家要一組參與實驗的人，在兩種美能達相機之間作選擇，一種是售價1700元的A機型，另一種是售價2300元的B機型。
結果，選擇兩種機型的人各占一半。
另一組人則必須在3種機型之間作選擇，除了上麵這兩種機型外，加上另一種售價4600元的C機型。
也許您會覺得，除了選C機型的人以外，剩下的人選擇A型和B型的仍然各占一半。
結果出人意料，第二組有很多人改選了價格適中的B機型，比選擇最便宜A機型的人多出了一倍。
如果在一批選項中，出現了一個中庸的家夥，一般人比較可能青睞它，而不會選擇極端。
行為經濟學稱這種現象為“厭惡極端”的心理，也就是“中杯效應”。
某廠家推出兩款豆漿機，容量、功率相同。
A型：368元塑料外殼，具有幹豆豆漿、濕豆豆漿和米糊功能。
B型：668元不鏽鋼外殼，具有幹豆豆漿、濕豆豆漿和米糊功能。
顯然，隻是外殼材質不同，價格相差將近一倍，很多消費者寧願選擇塑料外殼的A型。為了推動B型豆漿機的銷售，廠家請來了營銷策劃公司。營銷公司建議廠家向市場投放少量的C型豆漿機。
A型：368元塑料外殼，具有幹豆豆漿、濕豆豆漿和米糊功能。
B型：668元不鏽鋼外殼，具有幹豆豆漿、濕豆豆漿和米糊功能。
C型：968元不鏽鋼外殼，具有幹豆豆漿、濕豆豆漿和米糊功能，液晶麵板。
這個建議在理論上是可行的。在這三個選項裏，顧客選B的可能性大大增加。當然，實際的營銷效果還會受到其他因素的影響，比如同行的競爭、消費者的營養觀念（不鏽鋼和豆漿是否會產生化學反應）等，這不在本書探討的範圍。
在星巴克要買小杯咖啡
在北京，星巴克的咖啡原本有三種規格：大杯、中杯、小杯。
可是，後來菜單上的小杯消失了，隻剩下中杯、大杯和特大杯。
筆者去互聯網查了一下，原來是“與國際接軌”了。
在美國，星巴克出售的咖啡都分為三種規格：高杯（12盎司）、大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。美國星巴克的菜單上並未列出“小杯”，也很少有顧客知道星巴克還有這種“小杯”的存在。但是，如果你一定要找服務生要“小杯”，就能得到老式的8盎司杯裝咖啡。
星巴克的“菜單革命”或許有其難言之隱。
“小杯”曾是星巴克很暢銷的一款產品，但小杯賺錢“太少”。小杯卡布其諾的售價比12盎司的高杯少30美分，但濃咖啡的量是一樣的，又因為它包含的奶泡較少，味道更為濃烈，不少咖啡迷都喜歡，這也就導致了“中杯效應”的失效。
秒殺顧客的價格誘餌
有一個耳熟能詳的故事。某個小城有兩間經營襯衫的服裝店。第一家服裝店經營歐洲風格襯衫，第二家服裝店則經營北美風格襯衫，兩家店的價格不相上下，營業額也不分上下。
後來，又有第三家服裝店開張了，它同樣也經營歐洲風格襯衫，但是價格卻比第一家店貴很多。
自然，第三家店門可羅雀，但是第一家店的營業額卻大幅增長。人家比較了兩家店之後，毫無懸念地選擇了第一家店的商品。同時，第二家北美風格襯衫店也受到影響，生意比先前少多了。
人們都以為第三家店遲早都會垮掉的，但令人百思不得其解的是：這家店存在了好久。直到有一天，第一家店和第三家店同時轉讓，人們才發現，這兩家店的老板是同一個人。第三家店的存在，正是為了給第一家店做“陪襯”。
在這個故事裏，第三家服裝店就是“誘餌”，第一家服裝店才是真正銷售的“目標”，而第二家服裝店是“競爭者”。
這就是行為營銷學中所謂的“價格誘餌”—當人們對兩個不相上下的選項進行選擇且猶豫不決時，由於第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更具吸引力。被“誘餌”烘托的選項就是通常所說的“目標”，而另一選項就是“競爭者”。
在日常生活中，這樣的例子隨處可見。比如，我們在超市經常會看到，貨架上並排擺放的可樂2升裝和2.5升裝，都是售5元。
再比如：我們去餐廳吃飯，一般餐廳的菜單上至少會有一個貴得離譜的高價菜（即使從來沒有人點，或者你點了店家也會說恰好賣完了）。也許這道高價菜的存在並不是為了吸引顧客選擇它，而是誘導你點第二貴的菜。這是因為當你看到有貴得如此離譜的菜之後，會覺得第二貴或者更便宜的其他菜才是真正的“物美價廉”。
這樣的市場營銷技巧還被廣泛地應用於各種各樣的商品銷售中，比如家電促銷、手機套餐、網費套餐、捆綁銷售等。
有時候，“誘餌”並不是真的存在。在營銷活動中，常常存在一種“幻影誘餌”，比如在很多汽車、手機、化妝品的產品目錄中，商家們其實並非奢望賣出多少“豪華套裝”和“頂級配置”，而是以此來提高消費者對相關產品的期望價位。
生活中，常見的“降價促銷”活動，其實也是一種幻影誘餌：商家常常會特別強調如今並不起作用的“原價”，那就是一個幻影式的誘餌。
“價格誘餌”在營銷學心理學家未總結出來之前，就被商家廣泛使用，而且還被稱為“秒殺”顧客的超級營銷術。因為它為消費者在作決策時，提供了“依據”。
人質危機
假如你是某國總統。
一群暴徒挾持了一所學校的600名師生，向你提出了一係列無理要求，如果不答應就殺害全部人質。
你當然不會答應恐怖分子的要求，因為這可能會招來無盡的要挾。你隻能出奇製勝了。
現在有兩個備選計劃來化解這場危機。
A計劃：會有200人獲救。
B計劃：會有33%概率所有人都獲救，67%概率所有人都被害。
試問，你會選擇哪個方案？
在這個實驗中，更多的被試者選擇了A計劃。這兩個方案的“數學期望值”其實是一樣的。
框架效應
接著，讓我們再看另外兩個人質解救方案。
C計劃：600人中會有400人死去。
D計劃：33%的概率沒有人死亡，67%的概率所有人都會死亡。
這個實驗中，更多的被試者選擇了D。
這其實隻是個文字遊戲，把相同的方案用不同的方式來表述。
A和B計劃屬於積極描述，C和D計劃屬於消極描述。
不同語境下，人們的風險偏好發生了逆轉。
當用存活的人數來描述計劃時，對於大家來說能救活師生是“收益”，生命如此重要，能存活多少是多少，會因風險厭惡而選擇A計劃。
當用死亡來描述同樣的事件時，大家就感覺到這是“損失”，誰也不希望眼睜睜地看著400人犧牲。這時人們傾向於風險喜好，從而會接受賭一把的計劃。
對此，特韋斯基和卡尼曼提出了“框架”這一概念，他們認為，“框架”是由提問題的形式（語意），以及社會風俗、決策者的性格所決定的。不同的提問方式，會產生不同的效果。
同一個意思，用不同的辭令表達，固然屬於“術”的範疇，但它帶給聽者的心理衝擊是明顯不同的。
粗略而言，框架效應可稱為語意效應，特別是在處理公共事務的時候，語意效應十分明顯。
理論背景：什麽是前景理論
前景理論是猶太心理學家卡尼曼和特韋斯基在1979年提出的。所有關於行為經濟學的著作，都繞不開這個理論。
前景理論由四個原理組成：
1.損失厭惡多數人對損失比對收益更敏感。
2.確定效應處於收益狀態時，多數人是風險厭惡者。
3.反射效應處於損失狀態時，多數人是風險喜好者。
4.參照依賴多數人對得失的判斷往往由參照點決定。
本書依次介紹了前景理論的這四個原理。
前景理論是對傳統經濟學的一個重要內容—風險決策理論的修正。關於風險決策理論，本書第10章將有比較詳細的介紹。