第4章 參照效應—沒有比較，就沒有鑒別(1)

不是貪婪，而是嫉妒推動著世界前進。

—沃倫·巴菲特

與其說我們挑選的是選項本身，倒不如說我們挑選的是選項的說法。

—阿莫斯·特韋斯基

樂觀者與悲觀者的唯一區別是，樂觀者看到的是甜甜圈，而悲觀者看到的是甜甜圈中的小洞。

—奧立佛·斯通

如果你喜歡蘋果勝過橘子，喜歡橘子勝過葡萄，那麽你不能喜歡葡萄勝過蘋果。

這是傳統經濟學所做的假設之一。

行為經濟學則證實，不同參照點（或參照係），會影響人們的選擇與判斷，這正是前景理論所要闡述的第4個原理。

參照點（參照係）依賴

前景原理4：參照依賴

多數人對得失的判斷往往根據參照點決定。

一般人對一個決策結果的評價，是通過計算該結果相對於某一參照點的變化而完成的。人們看的不是最終的結果，而是看最終結果與參照點之間的差額。

一樣東西可以說成是“得”，也可以說成是“失”，這取決於參照點的不同。非理性的得失感受會對我們的決策產生影響。

小結：前景理論4原理

1.損失厭惡：多數人對損失比對收益更敏感。

2.確定效應：處於收益狀態時，多數人是風險厭惡者。

3.反射效應：處於損失狀態時，多數人是風險喜好者。

4.參照依賴：多數人對得失的判斷往往由參照點決定。

一個春日的下午，我和朋友驅車至北京通州的宋莊畫家村。鄉下的空氣清新，寂靜荒涼。我們深夜才回城。路過長安街時，感覺那天晚上的燈火特別明亮。雖然以前經常路過長安街，卻沒有感受到如此明亮。

正所謂沒有比較，就沒有鑒別。燈光亮還是不亮，理論上講是客觀的，但在人的感官裏，卻完全是比較的結果。

打折與返券，哪個更優惠？

你走進一家咖啡店，裏麵對同一杯咖啡提供兩種優惠方案：

A.加量33%不加價；

B.原價降價33%。

對於你來說，哪種更優惠呢？

一項調查顯示，很多人會想當然地認為：“它們差不多一樣！”

由於參照點的原因，很多人對得與失的判斷經常出錯。

實際上，33%的降價相當於加量50%。

但是，很多消費者會感覺免費得到更多的東西比“得到同樣的東西，花錢更少”感覺好點。

實際上，A選項相當於返券，B選項相當於打折。而且，很多人的返券難以全部派上用場。比如你拿一張50元的返券，很難購買到恰好價格是50元又很心儀的產品。

這一研究事實，對營銷很有意義。你是生產消毒水的，當市場競爭者介入的時候，不要急著降價，可以加量，加很大的量，讓顧客買了你的消毒水夠用個一年半載的。手機也不一定急著降價，可以不斷推出升級、增配版本。

幸與不幸，都是比出來的

到底什麽是“得”，什麽是“失”呢？

你今年收入20萬元，該高興還是失落呢？假如你的奮鬥目標是10萬元，你也許會感到愉快；假如你的目標是100萬元，你會不會有點失落呢？

所謂的損失和獲得，一定是相對於參照點而言的。卡尼曼稱為“參照依賴”（ReferenceDependence）。

老張最幸福的時候是他在20世紀80年代做“萬元戶”的時候，雖然現在自己的村鎮已經被改造成了城市，拆遷補貼也讓自己成了“百萬元戶”，但他感覺沒有當年幸福，因為鄰裏都是“百萬元戶”了。

講這個故事的用意不難明白，我們就不再進行煩瑣的論證了—得與失都是比較出來的結果。

傳統經濟學的偏好理論（PreferenceTheory）假設，人的選擇與參照點無關。行為經濟學則證實，人們的偏好會受到單獨評判、聯合評判、交替對比及語意效應等因素的影響。

古人說得好：“別人騎馬我騎驢，仔細思量我不如。等我回頭看，還有挑腳漢。”騎驢的望著坐轎的—比上不足，比下有餘。

我們快樂和不快樂的根源，都是和別人去攀比。向下攀比是幸福的，向上攀比是痛苦的。

詩人紀伯倫寫道：“當我哭泣沒鞋穿的時候，卻發現有人沒腳。”

這種主動“向下看齊”的做法，是對抗人生不幸的一種技術，卻未免有點阿Q精神。

少看點虛幻的肥皂劇、偶像劇，或許可以增強生命的幸福感。

電視劇裏的才子佳人，會讓你覺得身邊的人是如此庸俗。那些完美的英雄，會讓美國總統也覺得自己的人生太失敗了。

同儕悖論

一天早上，你剛到公司，老板微笑著告訴你，你的薪水提升了20%。

這時，你什麽感覺？

中午吃飯的時候，你得知公司的所有同事都被加薪了，並且，他們都加薪30%。

這時，你什麽感覺？

所以，很多大公司都實行“密薪製”，否則就算付出很高的薪酬，也難以達到應有的激勵效果。

培根曾說：“沒人會嫉妒國王，除非他本人也是國王。”

人人都需要一個參照點，但隻有把同儕或同階層的人作為參照點才更有意義。

阿Q先生是特容易滿足的人，他不會嫉妒大老爺們的花天酒地。但是，阿Q卻非常嫉妒王胡先生“赤著膊捉虱子”“放在嘴裏畢畢剝剝的響”的從容自若。

80後絕對不會嫉妒60後的功成名就，但80後之間會忍不住攀比。

我們不會和明顯比我們差的人進行攀比，也不會與明顯比我們強的人攀比。我們隻會和自己身邊的、出身差不多的人進行攀比。

假設你麵對兩種選擇：

A.其他同事一年掙6萬元的情況下，你的年收入7萬元。

B.其他同事年收入為9萬元的情況下，你一年有8萬元進賬。

卡尼曼的這項調查結果出人意料：大部分人選擇了前者。

事實上，我們拚命賺錢的動力，多是來自同儕間的嫉妒和攀比。

我們對得與失的判斷，是來自比較。對此，美國作家門肯早有妙論：“隻要比你小姨子的丈夫（連襟）一年多賺1000塊，你就算是有錢人了。”

這種與同類人群攀比而產生的非理性，就叫作同儕悖論。

傳統經濟學認為金錢的效用是絕對的，行為經濟學則告訴我們，金錢的效用是相對的。這就是財富與幸福之間的悖論。

既然已經提到了攀比這個話題，索性把話題攤開，我們在下一章專門探討。

風險偏好大逆轉

綜合前景理論的4個原理，可以推論：改變參照值，就能改變人們對得失的判斷，從而改變他的風險偏好。讓我們接著“吹水”。

假設你買彩票中獎了，稅後500萬元。一家人開始計劃如何用這500萬元進行投資。最後大家把目光落在兩個都需要投資500萬元的方案上。

A方案：加盟肯德基，五年後肯定盈利200萬元。

B方案：開一家海鮮酒樓，有50%的可能性五年盈利300萬元，50%的可能五年盈利100萬元。

家庭成員大多數人是風險厭惡者，會選擇A方案。隻有你對B方案情有獨鍾，你該怎麽說服他們？

你可以通過改變盈利目標（參照值）來改變大家的偏好。

你可以向他們“擺事實、講道理”，證明500萬元投資某種穩賺不賠的基金（國債），所賺都能超過200萬元，雖然加盟肯德基比較保險，但回報率還是顯得太低。假如這樣說得通，你實際上是將盈利目標提高了，比如250萬元，那麽方案A就像是少賺了50萬元，而B要麽剛超過目標50萬元，要麽少賺150萬元，這時候兩個方案的期望值都是負的。

據前景理論，人在麵臨損失的預期時，就有賭一把的衝動。這時選擇有風險的投資方案B的可能性將大大增加。

不論是在管理，還是在戰爭、談判等方麵，低標準的目標往往使人謹慎行事，高標準的目標往往使人敢於冒險。我們可以通過調整參照值影響人對得失的判斷，從而調節他們的風險偏好。

交替對比

行為經濟學的先驅，已經仙逝的特韋斯基，曾經做過這樣一個類似的實驗。

選出5種微波爐，拿給被試者選購。這些人仔細研究這些產品後，有一半的人比較鍾情於其中的兩種：一種是三星微波爐，售價110美元，七折出售。另一種是鬆下A型微波爐，售價180美元，七折出售。

在作出具體選擇時，有57%的人選擇了三星，另有43%的人選擇了鬆下A型。

同時，另一組人應要求3選1。包括上麵兩種產品，以及另外一種鬆下B型微波爐，售價200美元，但要九折出售。

鬆下B型的價格顯然不像另外兩種那麽優惠，但卻使偏向鬆下A型的人顯著增加。約有60%的人選擇鬆下A型，27%的人選擇了三星，另外13%選擇了鬆下B型。

特韋斯基解釋說，這是“交替對比”的結果。也就是各種選擇之間的利弊相比，會使某些選擇顯得更有吸引力，或是吸引力為之減少。

客觀上講，我們對一樣事物的評價不應該受到與這樣事物本身無關因素的影響，也不應該受到評估方式的影響，但事實上這卻是難以做到的。正所謂“人比人死，貨比貨扔”。

中杯效應

某些商品，大份與小份之間成本基本無差別。比如咖啡，大杯與小杯之間的成本差至多不過幾毛錢，但是其定價卻相差甚遠。商家為了促銷，常在促銷手段上玩花樣。

假設某咖啡館推出一款咖啡：大杯（20盎司）19元，中杯（16盎司）14元，小杯（12盎司）12元。

理性之選應是“小杯”。除非是對咖啡特別上癮的人士，小杯咖啡一般可以滿足自己的需求。