第13章 錨定理論—隨意卻有效的參照暗示(2)
有個收藏家看中了一件古董，但是賣主開出了天價。雖然收藏家對這件古董誌在必得，卻不願多掏錢。於是他讓自己的兩個朋友佯裝成顧客，先後到店裏去選古董。第一個朋友給這個古董開出了一個不可思議的低價，賣主說：“神經病，你根本沒有誠意買。”不久，第二個朋友又去那家店，開出了一個雖然比前者高但仍然很低的價格，賣主當然又說：“太低了，我不可能賣給你。”這時候，收藏家出現了，他隻在第二個朋友開價的基礎上稍微加一點兒價，就如願地以他期望的價格買下了這件心儀已久的古董。
一樁交易，雙方都難以估量其價值，如果你是賣家，就主動開價，而且開價越高越好，先發製人。同樣，如果你是買家，也應該爭取先開價的機會，而且價開得越低越好，塞給對方一個“錨”。
殺價的藝術
《鏡花緣》裏有個君子國，該國人人以“自己吃虧、別人得利”為樂，以至於市場上賣家力爭少要錢，買家力爭付高價，往往爭執不下，難以成交。“君子邦”乃烏有之鄉，現實世界的交易報價往往是“獅子大開口”，倘不忍“殺價”，“被宰”的隻能是自己。
魯迅說，中國革命要想取得成功，就必須有“學者的良知”和“市儈的手段”。類似的，如果你活在一個不太規則的商業氛圍裏，就要通曉梁實秋老先生的殺價藝術—要有殺人的膽量、釣魚的耐心、政治家的臉皮。
1.貨比三家，瞅見欲購之物，要處之淡然。瞧他缺什麽，你就說要買什麽，店家沒貨，頓感砢磣。漫不經心地問及所需之物，賣家已慚愧在先，價錢自不敢高叫。
2.對所需之物，盡量用比較內行的話挑毛病，賣家出貨心切，自然又贏得殺價主動權。
3.殺價要狠。攔腰一砍，心慈手軟。有些賣家早就預料買家會“攔腰砍”，報價“虛頭”更高。對此要靈活拿捏。
4.狠得下心，還要說得出口。討價還價是耐心的較量，雙方互有妥協，賣家一分一文地減，你就一分一文地添。在商言商，無須恪守義無反顧、計不旋踵的氣節。還了價，店家不答應，你大可掉頭而去，若他請你回來，必是有妥協的意思；若不請，你又誌在必得，就應有回頭的勇氣。
俗雲：“漫天要價，就地還錢。”買賣雙方都在有意無意地運用“錨定效應”，試探、妥協。
“虛頭”有時是無奈之舉
如果顧客普遍“就地還錢”，那麽就算誠實的商家有時也不得不“漫天要價”。
對於一件顧客不是很熟悉的商品，如果標價10000元，顧客願意出多少錢買下來？同樣的一件商品，如果標價6000元，顧客願意出多少錢買下來？
在標價10000元的情況下，買賣雙方在一番激烈的討價還價後，如果最終能以7000元成交，買家會很高興的。因為你以7000元的價格買下了標價10000元的商品。而在標價6000元的情況下，買家是絕對不會以7000元的價格買下這件商品的。
買家在還價時往往“錨定”在標出的價格之上。如果標出的價格較高，買家在還價時就一般會給出較高的價格，並因砍去了“虛頭”而頗有成就感。
交易效用
在行為經濟學中，有“交易效用”這個概念。我們可以通過兩個情景來解釋什麽是交易效用。
情景1：一個炎熱的夏天，你在海灘上納涼，渴望能喝上一杯冰涼的啤酒。此時，你的朋友正好要去附近的一個電話亭打電話，你托他幫你在附近的小雜貨店裏買一瓶啤酒。他要你給他出個最高價。那麽你最多舍得花多少錢在這個小雜貨店買一瓶啤酒？
情景2：一個炎熱的夏天，你在海灘上納涼，渴望能喝上一杯冰涼的啤酒。此時，你的朋友正好要去附近的一個電話亭打電話，你托他幫你在附近的一家高級度假酒店買一瓶啤酒。他要你給他出個最高價。那麽你最多舍得花多少錢在這家高級度假酒店買一瓶啤酒？
調查結果表明，第一種情況下統計出的平均價格是1.5美元，而第二種情況下統計出的平均價格是2.65美元。
同樣是在海灘上喝同樣品牌的啤酒，既享受不到高級酒店的豪華，也感受不到小雜貨店的簡陋。為什麽從酒店裏購買人們就願意支付更高的價錢呢？
其實這是消費者受到“交易效用”的影響。所謂的交易效用，是指商品的參考價格和實際價格之間的差額所產生的效用。
這是因為人們對各種商品都有一個“心理參考價位”。當心理參考價位大於商品的實際價格時，“交易效用”為正，人們就感覺占了便宜。當心理參考價位小於商品的實際價格時，交易效用為負，人們就感覺吃了虧。豪華酒店的固定成本固然高，但對於你的需要來講，其實是無關的。
常識的陷阱
有許多腦筋急轉彎問題都是利用了“錨定效應”。
給你一張紙，把這張紙對折了100次的時候，你估計所達到的厚度有多少？
許多人估計會有一個冰箱那麽厚或者兩層樓那麽厚。然而，通過計算機的模擬，這個厚度遠遠超過地球到月球之間的距離。
因為人們的思維被錨定在紙是很薄的東西這個事實上了，覺得即使折上100次也厚不到哪裏去。其實答案遠遠不止幾米。
假設一張紙的厚度是0.1毫米，折疊100次的厚度大約是1.27乘以1023公裏，這是地球到太陽距離的800000000000000倍！
再看下麵這個由卡尼曼設計的測試：
8×7×6×5×4×3×2×1
l×2×3×4×5×6×7×8
請在五秒鍾之內，不經過仔細計算，估計8×7×6×5×4×3×2×1等於多少？
你的答案是多少？
現在你讓另外一個人（沒有作過上麵的估計）在五秒鍾內不經過仔細計算，估計l×2×3×4×5×6×7×8是多少？
他的答案是多少？
現在比較一下你估計的答案和另外那個人估計的答案。誰的答案大，誰的答案小？極有可能是你的答案大，而另外那個人的答案小，並且你們的答案可能都小於40320（實際計算的答案）？
為什麽會這樣呢？因為你和另外那個人對答案的估計都“錨定”在剛開始計算的幾步上，所以你估計的答案要大於另外一個人估計的答案，但可能都小於實際計算出來的答案。
再出一個題目供你思考：假定全世界有50億人口，平均每人的血液是1加侖，那麽把全世界所有人的血液都存入一個立方體，這個立方體的邊長為多大？
答案是，立方體的邊長為870英尺。
口碑之錨：讓顧客勃然興奮
決定成交的，不是關係，不是價格，不是質量，而是“結構”。
假設，你今天生日，你最在乎的那個人說：“今天要加班，可能會回來比較晚。”你對他已經帶著一點失落，下班回到家裏，發現他已經為你精心準備了生日晚宴。你是什麽樣的心情？
這就叫喜出望外，當好事超出預期，人類的大腦就會勃然興奮。
超越預期，其實也是一種錨定效應。
美國有個賣鞋的網站名叫Zappos，亞馬遜在2009年花了8.47億美金收購了它。這個網站為什麽那麽值錢？其實並不是這家網站技術有多了不起，隻是服務很有一套，他們的品牌承諾，就是不斷創造快樂與滿足。
Zappos如何創造快樂與滿足？最關鍵的一條，就是“用服務傳達驚喜”—提供讓用戶喜出望外的服務，讓顧客的大腦“勃然興奮”，讓顧客難忘這種體驗，並期待下一次的“勃然興奮”。
Zappos就是通過調整用戶預期之錨，來贏取良好的口碑。比如，他們承諾，在他們網站買了鞋子後4天即可送達。
實際呢？絕大多數是當天下訂單，第二天用戶就收到了貨。
這家網站甚至還推出了售後延遲付款的政策，顧客購買商品後3個月內可以不付款。
更貼心的是，這家電子商務網站允許用戶買一雙鞋，卻能試用三雙鞋，然後把不合腳的寄回去，而且包郵喲。
製造用戶口碑的秘訣，最須記住的一條，即：超越用戶預期。
你最初去某家餐廳的時候，發現這家餐廳地段並不好，環境亂糟糟。你對它已經不抱任何預期了，是吧？
這個時候，有個服務員走過來，說：“小姐，怎麽不高興，要不要我為你唱首歌？”
你什麽感覺？
服務超好，簡直太過分了！
無論是喬布斯、邁克爾·戴爾，還是黃章、雷軍，都認同這一理念：口碑的真諦是超越用戶的期望值。
粉絲行為經濟學
世界上最動聽的一句話，不是“我愛你”，而是“你的癌症是誤診”。
意外之喜，能讓大腦勃然興奮。
研究人員用香蕉來喂一群猴子，並通過大腦掃描技術監測記錄猴子的興奮程度。
研究發現，與事先得到信號時的情景相比，沒有任何預兆的情況下，猴子能得到香蕉會更興奮。猴子的多巴胺神經元興奮得更持久，強度更高。也就是說，與研究熟悉的食物相比，多巴胺係統對新鮮事物的刺激更敏感。
喬布斯是一個表演天才，他最喜歡製造意外之喜。
喬布斯最喜歡幹的一件事是，在演講中，裝作漫不經心地說：“還有一樣東西。”接著，他拿出一件讓大眾驚歎的新產品。
當人們都在猜測下一代iPod是什麽樣子的時候，喬布斯掏出了一隻iPhone。當大家都覺得發布會結束了，正要散場的時候，喬布斯又漫不經心地拿過來一個信封，從裏麵掏出一個MacbookAir超薄筆記本電腦。
魅族科技的創始人黃章是一個傳奇式人物，據說他連高中都沒有讀完，卻一度作出了全球頂級配置的手機。黃章常說：“讓用戶得到的超過預期值。”魅族科技在三年時間僅作出了兩款手機，但這兩款手機並非“完美之物”。但接著，魅族推出了一係列補差價舊機換新機，甚至免費換新機的政策。再如，魅族手機的待機時間，其他廠商都標注最長時間，魅族卻標注最短時間。超高的性價比，超出用戶預期的售後服務，促成了用戶口碑的形成。
從做MP3開始，黃章就開設了網站，j.wong是其在論壇的注冊ID。黃章本意是通過互聯網更近、更及時獲得用戶的反饋。幾年間，黃章發布了數千篇“帖子”。
無心插柳柳成蔭。由於黃章本人的活躍以及魅族產品的口碑，魅族論壇的用戶越來越多，日活躍用戶高達數萬。
魅族不需要花重金進行廣告宣傳，就能獲得最高效的廣告。因為這些魅族的鐵杆粉絲，營造了魅族手機的口碑效應。
粉絲口碑營銷的威力，到底有多大呢？如果每個粉絲能給企業帶來兩個新粉絲，那麽其結果就會讓人瞠目結舌。
打個簡單的比方，一張紙，對折43次，它將變成多厚？
假設這張紙厚0.00006米，0.00006×243≈5.3×108，而地球到月球的距離約為3.85×108米。
據統計，一個忠誠的老顧客可以影響25個消費者，誘發8個潛在顧客產生購買動機，其中至少一個人產生購買行為。鐵杆粉絲還可以帶動周邊產品以及換代產品的銷售。
所謂“零缺陷”的產品，基本是個不可能完成的任務。但是，作出超出顧客預期的產品或服務，則要簡單得多。維護好鐵杆粉絲的關鍵在於給予他們超出預期的好處，讓他們受到感動，並得到滿足。
黃章說：“有一分錢做一分事。我們的產品要用最好的元器件，這是不能變的；研發也要有大投入。廣告現在不是時候。”
當然，魅族很是重視門店建設，在珠海，魅族的旗艦店麵積有300平方米，裏麵隻賣一款手機，這其實也是樹立品牌形象的“道場”。