第12章 錨定理論—隨意卻有效的參照暗示(1)
不要過度承諾，但要超值交付。
—邁克爾·戴爾
取法於上，僅得為中；取法於中，故為其下。
—唐太宗《帝範》
你應該假設，任何一個公開談判時的數字，都對你有錨定效應。如果概率大，你應該抵製該效應。
—丹尼爾·卡尼曼
傳統經濟學認為，人們的決策是理性的，不會被無意義的數字幹擾。
卡尼曼和特韋斯基所發現的“錨定效應”，是一種非常典型的心理偏差。它是對“理性人”假設的又一次否定。
先入為主
現在請一組人回答兩個問題：
1.請問拉賈斯坦邦人口超過50萬嗎？
2.你猜拉賈斯坦邦的人口有多少？
再請另一組人回答兩個類似的問題：
1.拉賈斯坦邦的人口超過1800萬嗎？
2.你認為拉賈斯坦邦的人口有多少？
你在兩種情況下對拉賈斯坦邦人口的估計會一樣嗎？
一個很有趣的結果是，人們在回答第二個問題時都受了第一個問題的影響，第二個問題的答案隨著第一個問題數字的增大而增大。這個實驗可以說明人們心理中一種常見的心理偏差，即錨定效應。
錨定效應（anchoringeffect），是指當人們需要對某個事件作評估時，會將某些特定數值作為初始參照值，這個初始參照值像錨一樣製約著評估結果。
這就是中國人常說的“先入為主”，人們作一個決定時，大腦會對得到的第一個信息給予特別的重視。第一印象或數據就像固定船的錨一樣，把我們的思維固定在了某一處。“錨”是如此頑固而又不易覺察，要把這種“錨”拔起，遠比你想象得要困難得多。
“維多利亞的秘密”的秘密
在同一品牌係列產品中，商家會製造一款“極品”，標出一個令人咋舌的價格。這款“極品”能否售出並不重要，關鍵在於它將價格“錨定”在高位，悄悄改變了相關產品的參照值。
“維多利亞的秘密”（Victoria’sSecret）是美國最著名的內衣品牌，擁有一件“維多利亞的秘密”，是不少女性的願望。從1996年起，該公司每年聖誕節前都會由超級模特代言，高調發布一款價值數百萬美元的鑲鑽文胸。
在巴西超模阿德裏亞娜·利瑪穿著的一款“維多利亞的秘密”文胸上，共有3575顆黑鑽石、117顆1克拉圓鑽石、34顆紅寶石等共大約3900顆寶石，價值500萬美元。
此舉不僅能吸引媒體注意，收到廣告效果，更能促進相關產品的銷售。
當這款文胸出現在公司產品目錄上時，其實已經悄悄塞給了顧客一個價格參照係。
不難想象，當一個男人在買一件“維多利亞的秘密”討好妻子時，他先看到一款標價500萬美元的文胸，是什麽心情；再看到一款標價才298美元，樣式、質地也很好的“維多利亞的秘密”，又是怎樣的心情？
對於企業來說，就算鑽石內衣賣不掉，上麵的鑽石可以拆下來，明年繼續用，幾乎沒有什麽損失。“維多利亞的秘密”的疑似仿效者有：
·美國ASANTI公司，鑲有12000顆鑽石和800顆藍寶石的汽車輪圈，報價200萬美元。
·瑞士昆侖（Corum）公司，鑲滿鑽石的“經典億萬陀飛輪”，全球限量10塊，標價32.5萬~99.8萬美元。
·德國史蒂福公司，黃金絨毛泰迪熊，全球限量125隻，每隻售價約合8.6萬美元。
·英國的Luvaglio公司，鑽石筆記本電腦，標價100萬美元。
手段不在高明，有效就行。
定一個荒唐的天價，再給一個非常優惠的折扣，就能大大促進商品的銷量。雖然是簡單至極的手段，卻是零售業的金科玉律。
幾乎所有的電視購物節目，都會利用“錨定效應”。一開始先報個高價，然後不斷降價，不斷超越你的期待。然後催促你趕快買，趕快買！再不買就沒有了，現在買還送禮品喲！
“維多利亞的秘密”專賣店裏，數千美元的文胸，因為有了數百萬美元文胸的襯托，會更加暢銷。
ZARA服裝在百貨公司其他服裝的映襯下，顯得很實惠。但是，與“淘寶”相同質量、款式的服裝相比，則會感到不值。
飛來之錨
錨定效應幾乎無處不在，但人們常常沒有察覺。為了說明這一點，我們先回顧一段曆史。
亞曆山大，古代世界最著名的征服者之一。
他20歲即位，21歲遠征波斯，他的鐵騎曾經橫掃亞歐大陸，在征服了波斯、埃及和印度北部以後，在回軍途中患瘧疾駕崩，終年33歲。
請問：亞曆山大死於公元29年之前還是之後？
在你仔細閱讀了這個問題之後，你可能已有警覺，命題的人隻不過用了一個障眼法，主要用意就是硬把一個年份（公元29年）塞進你的腦子裏。
你很可能覺得這個年份不太對勁，似乎太晚了一點。不過，等你想要提出更正確的年份時，29這個數字已經深置於你的腦海中了，並且已經影響到了你的判斷。
結果你再怎麽努力，提出來的數字還是太接近公元29年，亞曆山大實際死於公元前323年。
硬塞給你的“錨定點”
康奈爾大學的拉索教授，也曾向500名正在修MBA的學生提出類似的問題。他的問題是：匈奴王阿提拉在哪一年戰敗？
拉索要求這些學生把他們自己電話號碼的最後3個數字，加上400，當作這一問題的“基準”數字。
如果得到的和在400~599之間，這些學生猜測的阿提拉戰敗年份平均是公元629年。
如果得到的和在1200~1399之間，這些學生猜測的阿提拉戰敗年份平均是公元988年。
這些被試學生明明知道他們得到的基準數字毫無意義，可是這個數字卻仍然對他們發揮了影響。
我們不妨把這些影響他們思維的參考數字叫作“錨定點”。
被試者得到的“錨定點”數字越大，他們所猜測的阿提拉戰敗時間也就越晚。
阿提拉實際是於公元451年兵敗的。
當然，也許讀者會有疑問：被試者將自己電話號碼的最後3個數字加上400，是否會讓他們產生誤解，覺得這是有意向他們提供某種提示？
不會，因為電話號碼的最後3個數字，可能是從000到999的任意一個數字，這幫高智商的MBA明明知道這些數字與問題毫不相幹。
隨機錨定也會影響你
德國人以嚴謹著稱。
法律工作者應該是嚴謹與理性的。
行為經濟學家分別找了一些任職時間在15年以上的德國法官來作測試。
先讓他們讀一份案例。這份案例說，有一位德國婦女，在商店順手牽羊，偷了一部單反相機，不湊巧的是，她被商店的保安捉住了。
然後，遞給讀過這則案例的法官一副骰子。這副骰子其實是做了手腳的，它要麽結果為3，要麽結果為9。
骰子一停，實驗人員就問法官，是否應該將該婦女送進監獄，服刑時間是應該比骰子點大還是點小？
最後，實驗人員問法官，他給這名婦女定下的刑期具體是多少？
實驗結果令人非常不安。平均而言，那些擲了9的法官，認為應該關她9個月；那些擲了3的法官，則認為應該關她5個月。
特韋斯基和卡尼曼也曾做過類似的實驗，他們找了一批MBA專業的學生，要求估計在聯合國裏麵，非洲國家占有多大的百分比。
他們為此做了一個可以旋轉的輪盤，把它分成100格，分別填上數字1到100，並當著這些人的麵轉動輪盤，選出了一個號碼。
當轉動這個輪盤之後，指針定在數字65上。下麵你需要回答這樣一個問題：非洲國家的數量在聯合國國家總數中所占的百分比是大於65%還是小於65%？
這是一個常識問題，略加思考就知道，非洲國家在聯合國國家中所占的比例肯定小於65%。但是，非洲國家的數量在整個聯合國中占的實際比例是多少？
被試者給出的答案平均是45%。
接著，卡尼曼又找了另一群學生，做相同的實驗。當這個幸運輪停止轉動後，是10，而不是65。問：你認為非洲國家在聯合國國家總數中所占的百分比是大於10%還是小於10%？
這是一個常識問題，略加思考就知道，非洲國家在聯合國國家中所占的比例肯定大於10%。但是，非洲國家的數量在整個聯合國中占的實際比例是多少？
被試者給出的答案平均是25%。
為什麽同樣的問題，在兩種不同情況下得出的答案差距如此之大呢？當幸運輪上出現的數字是65的時候，估計的百分比大約是45%；而當幸運輪上出現的數字是l0的時候，估計的百分比變成了25%。
這些人如果知道這個所謂的“錨定點”，對他們的答案有這麽大的影響，絕對會感到驚訝。
輪盤不論轉出什麽數字，都會卡在他們的潛意識裏。雖然他們明知這個數字毫無意義，卻仍然據此對毫不相幹的事物作出結論。
被試者明明知道：幸運輪上出現的數字是隨機的，然而，他們給出的答案還是會受到先前給出的數字的影響—即使這些數字是無關的。換句話說，人們的答案“錨定”在先前給出的無關數字上。
在實際生活中，你可能想不到自己也經常認定某個數字或想法，並用它來影響你的經濟行為。
你計劃花多少錢買訂婚戒指？
假如你要結婚或訂婚了，在訂婚鑽戒上應該花多少錢比較合適？
大部分人對這個問題的標準答案是“兩個月的薪水”!這也是黃金珠寶業所鼓吹的標準。這其實非常荒謬，因為按照情理，選購戒指的價格應該是你力所能及的範圍。但事實上，你卻認同了另一個參考標準。
珠寶商人非常精明，他們知道讓大家把兩個月薪水當作一個最起碼的標準，就可以為他們這一行帶來更大的利益。
原來不想花這麽多錢的人，可能就會因此覺得花的錢如果低於這一標準，就會被看成吝嗇鬼，於是，他們就不知不覺地接受了這一標準。同時，那些願意花更多錢的人，還是會照樣揮霍。他們會覺得這樣的標準隻適合那些沒有錢的人。
在這方麵，實際上有兩種不同的成見：一種是有意的誤導；另一種是無意的誤導。
利用“錨定效應”操縱談判
多數人認為，在談判中最好讓對方先開價，這樣你就可以去估計對方的低價，可以擁有更多的信息。但事實上，讓對方先開價，這個價格就會成為談判中的一個錨，即使你努力調整，也很難擺脫這個定位效應的影響。