第28章 鴨肉與吸血鬼

“想創意如果太邏輯化，是想不出好東西的，而觀眾也不會對你有印象。”

教授進階廣告學的老師馬克·芬斯克（MarkFenske）大踏步地走進教室，把手上的書往講台上一放，說：“趕快，30分鍾，給我做一個鴨肉的廣告！”這已不是馬克的第一次“突襲”，大家毫不驚奇，迅速拿出大筆記本，“刷！刷！刷！”地就埋頭寫起“鴨肉”的廣告詞來。

設計藝術中心學院的研究生可以自己挑課選修。初進設計藝術中心學院時，我修了一位華裔楊老師的初階廣告學課程，獲益良多。這門課教授所有有關廣告這門學問的基礎，教會我們什麽是廣告、怎麽看廣告，以及怎麽去想廣告。

若說楊老師的教學風格如和風細雨，那馬克就像是狂風暴雨了。我從來沒有見過比馬克更有創意的人，他對東西、事情的看法，和我們完全不一樣。他的創意，像一根棒槌猛敲著大鼓，“咚！咚！咚！”地把聲音灌入學生腦中。即使鼓聲停下來，腦子裏還是有一下又一下的鼓聲回響。

而他最可怕的一招就是“突襲”，在極短的時間內就要學生發揮創意，擬好一個廣告的文案。像“鴨肉”，就是一個他用來激發創意，而讓我印象深刻的例子。

記得有一次，他將同學寫好的“鴨肉”廣告文案一張一張抽起來看，“不好！”、“沒有創意”、“你在寫什麽？”……隨手將一張一張的廣告文案撕掉。這真是一個殘忍而可怕的景象，被汙辱的同學們苦著臉坐在椅子上，大家一副又想咬人又想哭的表情。

“要想寫出有創意的廣告文案，有一個秘訣！”將所有學生的作業全部撕掉後，馬克反而心平氣和地教起“發揮創意的秘訣”，大家趕快豎耳傾聽。

“你們先拿一大張紙，”他頓了頓，看學生們紛紛依言拿出一張紙，然後說，“將你們所有想到與‘鴨肉’無關的詞統統寫出來，一直寫到你再也想不出來為止。”大家開始埋頭在紙上奮筆疾書。

亂寫！那還不簡單，雖然搞不清楚他要幹什麽，大家開始亂寫起來。而馬克此時麵帶笑容地看著大家忙成一團。

“不錯！不錯！”他手裏拿著其中一位學生亂寫的紙張，“？很好！”他轉向寫出“”一詞的學生說：“你可不可以把‘鴨肉’和‘’連在一起？”

“你們以前所想到和‘鴨肉’有關的詞句，都是社會和學校教育中對‘鴨肉’形成的現成印象——可口、柔軟、濃鬱……合乎邏輯，但是，沒有創意！”

他用很嚴肅的語氣說：“搞創意，人不能邏輯性太強，靠邏輯想不出好東西！”他用手指在空氣中虛畫了一個方框框，說：“你們要跳出這個邏輯框框的限製。”

“亂寫”居然是突破自我設限的障礙、激發靈感和創意的方法！常規邏輯反而太順理成章而顯得無趣！腦袋似乎有“轟！”的一聲，就像武俠小說上的任督二脈忽然貫通，平添了一甲子功力。

他在黑板上畫了兩個大圓圈，在一個圓圈中寫下“鴨肉”，在另一個圓圈中寫下“”，停下筆，問：“鴨肉和會有什麽關聯？”

我的腦中馬上就浮現淋漓盡致、纏綿、溫柔、餘韻悠長的畫麵。嗯！和吃鴨肉的經驗連在一起……兩種影像和經驗的重疊，在腦中有如走馬燈般地相互追逐。突然領會了發揮創意的訣竅，我幾乎興奮地要大叫出來。咦？這感覺好像也和“”可以連得起來喔！

馬克另一個經典的舉例教學，是要學生將所有對“吸血鬼”和“保險公司”兩個主題的廣告形容詞全部寫下來，然後，他要求我們展開天馬行空的想象。“現在，如何把用來描寫吸血鬼的詞句，與對保險公司保單的形容交換？”“你的保險經紀人如何像吸血鬼一樣‘永生不滅’地服務於你？”

這樣的教學法簡直就是在玩遊戲！“吸血得永生，也是一種保險”，“保險公司像吸血鬼，日夜為您賺錢不休息”……之類的妙句源源而出，讓大家大呼過癮。這些都是應用正常的邏輯思考想不出來的好東西。馬克把廣告變得更有趣，更好玩了。唯一的後遺症就是，我每一次看到保險公司時，都會不由自主地想起吸血鬼。而為了隨時做類似的練習，他要我們每人都準備一個大開本的筆記本，要我們隨時可以去做亂寫和亂畫的創意練習。

記得有一次，我們試著以星巴克咖啡為對象，設計廣告及文案。不愛喝咖啡的我腦袋暫時卡住了，真的是想不出來。馬克走到我手邊，抓著我的手，在作業本上畫了兩個大圓圈，問我：“你看這像什麽？”

我看了看，不就是兩個圓圈，能像什麽？但我也不得不硬著頭皮回答：“像兩個遊泳池。”

聽了我的胡言亂語後，他兩眼放光，說：“對，那為什麽要有兩個遊泳池？”我好像也受到了一點兒啟發地回答：“一個是冷水，一個是溫水。”

“很好，那這跟星巴克咖啡會有什麽關係？”他的話才一講完，我的靈感頓如泉湧：“一個是冰咖啡，一個是熱咖啡”，“可以在熱咖啡裏遊泳，也可以在冰咖啡裏遊泳”，“可以熱的時候喝，也可以冷的時候喝”……

他笑著點點頭，說：“包，你懂了！不要坐下來空想，要以行動回應信息。”