◎ 別把文案和設計混為一談

廣告是一個大概念，並非一兩個領域的概括，但要說明的是，文案與設計屬於兩個不同的專業。

簡單來說，文案屬於文字工作者，其高深的文字功底和理解力、表達力堪比作家、記者；設計屬於創意實現者，通過視頻、特效、美術、活動等種種方式表達出產品的創意。然而，兩者密不可分：優秀的廣告不是簡單的視覺化表現，需要基於產品做創意；好文案會說話，加上好設計，才能達到1+12的效果。

設計好比是人的外表，因為他人第一眼看到的就是你的外表，能夠吸引人注意的也是你的外表。走在大街上，看到帥哥或者美女，人的第一反應就是這個人好帥、好漂亮，沒人在意他們的內在氣質與修養。但是，美貌隻會讓人眼前一亮，能形成致命吸引力的卻是內在的氣質與修養。

文案就是廣告的氣質與內涵，這正是廣告的創作真諦。

一、文案與設計要相輔相成

廣告作品中，文案與設計到底哪個更重要？實際上，兩者相輔相成：文案是廣告的靈魂，設計是這個靈魂的外衣；文案是廣告作品邏輯思維的表現，設計則是視覺效果的表現。如果沒有好的設計來表現，再美的文案呈現的效果也是麻木、沒有感覺的；如果沒有文案的支撐，再美的設計作品也是華而不實的。

有人將廣告作品比喻成武功，設計就是武功的招式，文案是內功，招式隻有與內功相輔才能成為高手。優秀的廣告作品，設計與文案必須相輔相成、內外兼修，才能在鋪天蓋地的廣告中脫穎而出，成為翹楚。

好事發生——蘇寧全民嘉年華（2020.11.11口號）

二、文案與設計要保持協調

廣告作品創作過程中，文案與設計要保持協調、溝通，保證設計能夠充分理解文案所要表達的核心訴求，內外結合，才能創作出一流的廣告作品。

檢驗廣告作品是否優秀的標準，就是廣告能否有效傳遞產品信息。文案不同於文學，文筆好不一定能寫出優秀的文案，它是在市場調研、產品定位、消費群體及對消費者習慣和消費心理研究的基礎上創作的，過分追求創意，而訴求點不明確，往往適得其反。

有這樣一則平麵廣告：

廣告畫麵左上角是一個“Logo”，左邊馬桶上坐著一個女人，右邊有一行英文，下麵是地址和電話。

熟悉這個品牌的人知道這是一個衛浴用品廣告，不熟悉品牌的人根本不知道這則廣告在講什麽。“賣馬桶的嗎？我不需要！”太過追求創意，或者廣告畫麵太抽象，會讓消費者解讀困難，廣告效果不理想。

三、廣告設計中的誤區

一幅好圖勝過千言萬語。

很早之前，用圖片闡述產品信息也屬於文案的工作範疇。有些優秀的文案大師，可以用一張沒有文字的圖詮釋整個廣告作品。這種方式源於知識和經驗的積累，以及產品在特定環境中的表現，不是隨便創作出一幅好圖當作廣告，消費者就會買賬。

如果你是畫家，當然可以將自己天馬行空般的作品賣出去。顯然，設計人員和文案撰寫者都不是藝術家。廣告創作中，設計人員要注意避免以下行為。

1.圖片很美，也極富創意，但對產品信息和文案核心訴求沒有任何幫助。如果用這個圖片做背景，廣告版麵會主次不分，即使做插圖也會浪費至少四分之一的版麵。

2.設計人員總覺得這裏加一個線條會很美，那裏放一個圓很有個性……從繪畫角度看，這的確符合審美要求，但作為廣告，這樣做有可能擾亂消費者的視線，搶了文字的風頭。

3.廣告作品中，文字隻是一個符號元素。有些設計人員把文字當成元素，甚至小到需要用放大鏡看，或者將其放在深顏色的背景上，使觀眾很難看清。這種情況下，即使圖片極富創意、排版再美，也會給人留有“雖然我不知道你在說什麽，但看起來很厲害”的感覺。這完全違背了廣告的原則，難以達到傳達產品信息的目的。

4.字體變形是在廣告設計中經常用的方法，可以增加視覺衝擊力，但千萬不能影響閱讀。設計人員要明確，自己不是一個藝術家，創作是為產品或企業形象宣傳服務的。

總的來說，文案與設計就像一對情侶，有甜蜜也有爭執，需要磨合才能更為默契與融洽。廣告創作中，設計人員要學會放棄自己對藝術的追求與發揮，文案也要放棄對詩詞的熱衷與對文采的向往。畢竟，廣告不是藝術，一切要從廣告的本質出發。隻有文案與設計成為親密戰友，協調一致，才能創作出優秀的廣告作品。