◎ 好文案價值連城，絕非誇張

《爆款文案》的作者關鍵明認為，“好文案價值連城”，這一點兒不誇張。

深夜，一位白衣女子被一個陌生人男子跟蹤。為了躲避對方，她跑進一個尚未完工的建築工地，但陌生人還是緊緊地尾隨而來。工地裏一片漆黑，地上有積水，白衣女子跌跌撞撞地跑著，可陌生人還是追得越來越近。

就在陌生人馬上要抓住白衣女子的時候，突然，陌生人的頭撞到一根橫貫的鋼管上。原來，鋼管的高度正好在陌生人額頭的高度，他沒有發現，所以沒有低頭而是直著走過去，結果一下子被撞暈了。

白衣女子總算幸免於難。這時，字幕打出：“瑞士電信新資費，比你想象的還要低。”

——瑞士電信廣告

比想象的還低，這句簡單直白的廣告語，一下道出了瑞士電信想要表達的中心思想：請選擇我們，因為我們很便宜。

很多人說起廣告營銷，第一反應就是“騙子”“忽悠人的”“電信詐騙”；說起文案，則下意識地認為：“不就是碼個字嗎，誰不會呢？”

但舉世聞名的廣告大師大衛·奧格威這樣說：“廣告不是藝術，做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。廣告不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷於獎賞，推銷是真刀真槍的工作。”所以，真正的廣告營銷不是騙子，而是以銷售產品為目的的技術手段。

廣告營銷文案，是以大眾理解的文字表現出的廣告創意。因此，文案兼具廣告的部分屬性和功能。但廣告的載體形式很多，不能簡單粗暴地將其等同於文案。

文案無所不在、無孔不入，如電視廣告文案、廣播電台廣告文案、網絡廣告文案、產品文案，甚至店鋪的名字也是文案。隻要有經濟活動，就會有營銷文案。

那麽，什麽是營銷文案？

不在乎天長地久，隻在乎曾經擁有——鐵達時手表

打通一個電話，能挽回的最高價值是拯救生命；修通一條線纜，付出的最高代價是獻出生命——中國移動

不難發現，這類廣告都將自身產品與廣告文案捆綁在一起。

再舉例說明：

空氣比空間更清新，風情比風景更動人，心境比環境更沉醉。不管你在哪，別趕路，去感受路。

這是沃爾沃XC 60（2015款）的文案。文案中沒有寫品牌名或產品名，但大家還是記住了文案的最後一句話，並廣泛傳播。為什麽？僅僅是因為這些廣告每天在我們耳邊輪番轟炸嗎？不全是。對廣告文案來說，持久的轟炸是必需的，否則無法加深印象，從而嵌入消費者的腦中。歸根結底，能讓人讀起來朗朗上口，並願意為之傳播才是最重要的。

一則好的文案，能讓廣告效果更好。

在信息得以快速分享傳播的年代，每個人對廣告的黏度都在降低，因為大家接受的信息太多了。所以，想要讓消費者記住並分享，文案越簡潔越好，不要試圖向消費者講清為什麽會這樣，怎麽做才有了現在的結果。對消費者來說，隻需告訴他結果就好，其他的稍後再談，至於稍後有沒有期限，得看文案對他的吸引力。

好的文案能直擊消費者的內心，激發消費者的購買欲望，讓廣告產生事半功倍的效果。所謂廣告，不過是給消費者提供一個期望值，告訴他們買這個產品能達到什麽樣的目的。

所以，廣告是信息的媒介，不是某種藝術的形式。如果廣告拗口、花哨、嘩眾取寵，喋喋不休地教授理論知識，隻會讓人反感。