◎ 文案是在提取產品概念

如果說不以結婚為目的的戀愛都是耍流氓，那麽不達到目標的文案也等同於“耍流氓”。

號稱文案者“聖經”的《創意之道》中說：“想象你的消費者就在眼前，具體到性別年齡、穿什麽衣服。好，現在開始用筆和本子跟他交談。”

深入了解消費者的需求，永遠是寫文案的第一步。可以說，文案人最了解公司的產品，反複琢磨產品的賣點，甚至比銷售更能感同身受，直擊消費者的痛點。

一切皆有可能

作為國內體育用品的著名品牌，李寧有過成功，也有過挫敗。麵對來自國內外競爭對手的挑戰，李寧選擇頑強地迎接挑戰。曆經幾十年的風雨侵襲，李寧品牌依然安然自若，甚至走入國際市場，成為新一代年輕人眼中的“潮牌”。

李寧公司早期的定位並不明確。當時，中國人對耐克和阿迪達斯這些世界名牌還沒有太多的認識，國內市場寬鬆，大部分企業沒有明確的發展願景。身在其中的李寧也不例外，長期處於粗放型的發展模式，沒有清晰的品牌定位，不具備鮮明的品牌個性。

李寧的廣告詞從早期的“把精彩留給自己”到“我運動，我存在”，最後變成“出色，源自本色”等，前後8次更換廣告訴求，很難在消費者心中形成統一的品牌印象。

看清自身問題後，李寧開始采取有效措施重塑品牌，推出一係列運動廣告，向人們傳達新的概念——隻要充滿活力，外界的一切阻力都會相形見絀，一切都才開始，這就是大家廣為流傳的廣告語：一切皆有可能。

全新的李寧品牌廣告畫麵生動，充滿活力，極富運動視覺，強烈暗示著這一價值承諾：擁有李寧，不僅是擁有一種生活用品，還擁有一種生活質量和人生境界。這一概念甚至早於阿迪達斯提出的“沒有不可能”，使李寧重新獲得業內人士的高度肯定。

此外，李寧將目標消費者鎖定在15～25歲的年輕人。過去，李寧在讚助體育賽事時顯得很盲目，沒有達到宣傳自身個性的目的。重新定位後，李寧的每次投資都更加理性、實際。比如，他在讚助大學生三人籃球賽時，就提出“不服就單挑”的口號，將 “一切皆有可能”演繹得淋漓盡致。

當國際大牌不斷衝擊國內市場時，“一切皆有可能”慢慢地不再無所不能。李寧意識到，一個新的時代已經來臨，他們必須做出改變。於是，推出品牌重塑戰略——將廣告文案換成更加具有現代人個性的“Make the change”（讓改變發生）。

這一次，李寧又成功了，不僅成為國人眼中的潮牌，更帶著“中國紅”走上世界舞台。

由此可知，市場定位也好，廣告文案也罷，都需要跟隨形勢的發展不斷變化。隻有始終提取新的、符合市場需求的產品概念，才能不斷了解、深入乃至刺激消費者的內心。

一家牛排店新開張，生意不佳。為了招攬人氣，老板請人做了兩個廣告，第一個廣告文案是這樣寫的：

我們店有最棒的牛排，原材料全部進口，專門聘請國際營養大師以最適合人體需求的比例烹調而成，你要不要來一個？

第二個文案是這樣寫的：

閉上眼睛，聽牛排在烤架上嗞嗞輕唱！讓舌尖帶著你品嚐新西蘭的味道！

第一個廣告文案推出後，牛排價格沒有上漲，消費者多了些許，但效果不明顯；第二個廣告文案推出後，消費者數量猛增，每天店門口排起長隊，牛排價格也水漲船高。

為什麽不同的文案效果會有天壤之別？因為讓消費者流口水的不是牛排本身，而是烤牛排時嗞嗞作響的聲音。

簡單地說，從表麵上看，通過文案銷售的是產品，實際上，銷售的是產品概念。

概念是什麽？它是一種創意、一種定位，是一種獨特的營銷策略，代表著標新立異、與眾不同的想法。如果非要用一個詞來解釋，那就是“改變”。

如果文案能讓消費者對產品產生一見傾心、非買不可之感，就達到了我們所謂的好文案標準，文案也就能起到應有的作用。

文案要吸引人，留住人，還要讓人看後說“嗯，不錯，這就是我想要的”“太不可思議了，我心心念念的東西居然在這裏”，讓消費者在快樂中為自己的新發現埋單。