◎ 最走心的，永遠是與自己相關的場景

“這明顯是廣告，還是換一個吧。”這是大多數消費者看到廣告文案的第一反應。

我們不得不思考：消費者為什麽這麽反感廣告？要如何做，才能消除消費者的這種反感心理？怎樣做，才能讓消費者覺得我們是在幫助他們解決問題？

很重要的一點，就是我們要注意消費者當時所處的情境。舉個例子，你正在刷微博看搞笑的段子，這時突然刷到××汽車公司發的微博“年度重磅，即將登場”，這就打擾了你想要休閑娛樂的心情，當然會覺得反感。

永遠的可口可樂

廣告，其效果就是讓一個產品成功地擴大市場占有率。

一個99.61%都是碳酸、糖漿和水的飲料產品，之所以能夠暢銷海內外，就是依靠大規模的廣告宣傳和事件營銷——“可口可樂”能夠深入人心就成為理所當然之事。據統計，每一秒鍾，全世界大約有18 450人在暢飲可口可樂飲料，感受可口可樂給他們帶來的舒爽感覺。因此，它對我們生活的影響絕不僅是隻言片語就能說盡。

最初，可口可樂進入中國市場時，是依據最典型的美國個性和美國風格來獲得消費者的青睞，廣告也是美國亞特蘭大式的。這種以國際化的形象向中國消費者宣傳的形式並未獲得突出效果，所以到了20世紀末，可口可樂公司意識到，要想成為中國飲料市場的領軍者，品牌文化必須與中國文化相融合，這才是長久之計。

之後，可口可樂公司的營銷廣告策略發生了明顯變化，在中國的傳媒廣告中出現三個“第一次”：第一次把拍攝現場選在中國；第一次邀請中國廣告公司幫助設計；第一次邀請中國演員作為形象代言人。

可口可樂公司認真篩選華人新生代偶像拍攝廣告，無疑是一個創新的舉動。各位偶像明星積極向上、充滿活力的形象展示充分表達出“永遠的可口可樂”這一品牌文化精神。可見，可口可樂的廣告策略是把銷售對象集中在年輕人身上，廣告畫麵也以活力四射的健康青年為主體對象。

中國人的聚會特點，是在闔家團聚的日子或是佳節到來之際，更喜歡熱鬧、其樂融融的場麵。這是可口可樂公司切中銷售要害的地方，於是每年春節，可口可樂公司都為中國消費者送來一係列賀歲片，拍攝場地就選在中國，包括中國的傳統藝術如木偶戲、剪紙，還有中國的民間習俗如貼春聯、放煙花等，濃濃的鄉土氣息充溢於每部廣告片。

此外，可口可樂公司在北京舉辦以中國傳統文化為主題、把十二生肖圖案刻在可樂罐上的活動，它將卡通形象和迪士尼的風格特點結合在一起。之後，又推出象征中國人民吉祥喜慶、勤勞善良的卡通形象——熊貓和孫悟空，深受中國少年兒童的喜愛。

最走心的，永遠是與自己相關的場景。有了青春靚麗的形象，才有年輕人願意買單；有了“闔家團圓”，才有可口可樂帶來的溫馨。所以，我們要結合情境包裝文案，使之成為看起來不是廣告的廣告，融入情境，深入消費者的生活，使之產生共鳴。

一、與情境同化

移動新聞客戶端中，人們主要是獲取新聞資訊，了解社會上發生的大事小情。所以，文案要像新聞消息一樣，盡可能地讓人們獲取更多的信息。

想一想，在移動端，大眾要幹什麽呢？當然是獲取資訊，了解社會上發生了什麽事情。所以，我們的文案也要像新聞消息一樣，即精準又精練，同時還要觸動人心。

我們來對比下麵兩條海飛絲洗發水的廣告，看誰寫得更好。

頭屑去無蹤，秀發更輕鬆去頭屑，讓你靠得更近

毋庸置疑，第二條更好，點擊率更高，因為它更貼近我們的生活，同時也更簡單直白地解決了我們的實際問題。

總之，文案與情境同化，就是讓廣告更加符合人們的生活場景：電視廣告，有節目的感覺；百度搜索，要讓標題看起來像答案；電梯廣告，給人一種看通知的感覺……按照這個思路，我們可以做出任何場景下都沒有廣告感的文案。

二、產生共鳴

能使消費者產生共鳴的文案，更容易激起他們的購買欲。

如果你接到一個銷售某培訓課程的任務，關鍵信息是：“係列職業培訓課程，每節課隻要80元。”如果想讓這則文案更加直觀形象，可以這樣寫：

一頓午飯的價格，可以讓你學到職場前3年的經驗。

這則文案的“可理解性”有所增強，但是缺少共鳴感，可以再加點兒情緒：

一頓簡單的午飯就要收你80元。或者，你可以花80元學習職場前3年的經驗。

這樣就加入了情感意義，增強了消費者的認同感。再來看一則讚美奧運會運動員為國爭光的文案：

中國人，讓改變發生！

這則文案看似很激勵人，但能夠披上國旗、為國爭光的永遠隻是少數人。看到文案的大部分人都很普通，對於運動員的這種感受無法產生共鳴。

在引發共鳴這點上，耐克的一些文案更看重普通人在運動、比賽時的經曆，可圈可點。

裁判能決定你的成績，但決定不了你的偉大。

這是耐克“活出你的偉大”係列廣告中的一個，令人們想起生活中經曆的各種比賽，明明賽前準備了很久，耗費了很多心血，但依然被判了低分，結果不盡如人意。那又怎樣呢？即便比賽成績不好，我們依然能活出偉大的自己。

所以，寫文案時試著尋找消費者記憶中的情境，為他們提供幫助，這樣才能讓他們產生共鳴。

三、深入消費者的日常生活

一個成功的文案必定要深入消費者的日常生活，與消費者的生活密切相關。在這方麵，支付寶的海報文案可謂出類拔萃，它在前幾年就成為滲透消費者生活方方麵麵的超級App。

讓我們回顧一下2016年支付寶9.9版本上線，創意界的大咖“天與空”為其設計的一組文藝範兒十足的海報文案：

千裏之外，每月為爸媽按下“水電費”的支付鍵，仿佛我從未走遠，為牽掛付出，每一筆都是在乎。

每一筆付出，都是因為“在乎”。這段文字，勾起人們心中最真摯的情感，無形中吸引大家把每一筆“在乎”都記錄到生活中。