◎ 挖掘細節+提煉精髓，一句話說動消費者
明確的主題，精練的正文，是文案的“骨骼”。在文案中融入感情，洞察需求，一遍寫出， N遍改動，這個抽絲剝繭的過程就是優秀文案的孕育過程。
總結起來，大多數經典文案是從以下句式類型演變而來的。
一、挖掘細節
今時今日，應該沒有人不知道農夫山泉的廣告。
我們隻做大自然的搬運工——農夫山泉
農夫山泉沒有強調自己的水是最好的，而是通過告訴大家“每瓶水都是在水源地灌裝，自己隻是大自然的搬運工”這樣一個細節，突出農夫山泉水的天然品質。
如果你想證明某個產品或品牌好，挖掘它的真實細節是重中之重。
我不認識你，但我謝謝你——義務獻血廣告沒有買賣，就沒有殺害——動物保護公益廣告
好文案不是結論，而是事實。事實，遠勝浮誇的結論。
某航天中心的指揮塔內，年輕人馬克聚精會神地注視著麵前的顯示屏。忽然，顯示屏上同時出現了兩個移動的目標，而且這兩個飛行物正越飛越近，有迎頭相撞的危險。馬克心急如焚，緊盯著顯示屏，手忙腳亂地急速操作著鍵盤。然而，飛行物竟然像設定好了程序一樣依然越飛越近。最後，慘劇發生了，撞擊的火光映紅了整座指揮塔。
就在慘劇發生的一刹那，馬克像變了個人似的，他興奮地緊握雙拳，臉上掠過一陣難以抑製的狂喜。這時，畫麵出現如下字幕：“馬克，曾任電子遊戲編程員。”緊接著出現廣告語：“你可以換老板，但千萬別換專業。”
——某求職網站廣告
令人期待的時刻終於來到了。靜靜的病房裏，護士正小心翼翼地為中年男子一層一層地揭開纏在食指上的厚厚紗布。病人惴惴不安，身邊的妻子緊握著他的另一隻手，主治醫生則站在病人的對麵，神情也並不輕鬆。終於，通過手術被加長了的食指活生生地“聳立”在眾人的眼前，手術成功啦！
夫妻倆欣喜萬分，回到家裏，他們迫不及待地打開冰箱取出番茄醬瓶子。丈夫把剛剛動過手術的長長手指伸進瓶子，順利地將瓶底僅存的一層番茄醬“撈”出來，興奮而又自豪地凝望著妻子。而妻子，則眼巴巴地盯著丈夫食指尖上的番茄醬……
——亨利番茄醬廣告
這是兩則有趣同時又注重細節的廣告。第一則中，慌亂敲擊鍵盤與興奮緊握雙拳的描寫直接刻畫了一個遊戲編程員的形象；第二則中，夫妻倆的欣喜竟來自於“撈”瓶底的番茄醬。
這出人意料的構思和對細節的處理讓觀眾不禁莞爾。創作者正是通過這樣挖掘細節的巧妙手法，回避了人們對廣告不耐煩的心理，從而讓自己的廣告顯得與眾不同。
二、類比常識
雖然不如可口可樂的“人手一瓶”那麽簡潔，但雪碧的廣告詞多年來一直深入人心。
透心涼，心飛揚——雪碧
雪碧的這句廣告詞，沒有用幹巴巴的語句形容雪碧的滋味，而是將喝雪碧的體驗類比為涼水澆在身上的那種舒爽——透心涼，以此突出其止渴解暑的賣點。
除了產品體驗可以類比常識外，產品本身也可以。
風馳電掣，大運摩托——大運摩托非油炸，更健康——五穀道場
很多時候，消費者購買某一產品前並不了解此產品，這時候，產品信息常識化就顯得非常重要。運用類比手法，用熟悉的事物類比陌生的產品，不僅能讓消費者快速了解產品，還能讓消費者對產品或品牌產生熟悉感和認同感。
隻要半平方米的價格，日韓新馬泰都能玩一圈。
一支香煙換一張麵膜，他健康，她美麗，這才是郎才女貌！
這種類比隨處可見，將A事物與B事物類比，二者的區別顯而易見，更有助於在消費者心中樹立直觀的品牌概念。
三、以退為進
以退為進，既可借助產品的優勢，也可借助其缺陷。比如，大眾進口汽車甲殼蟲的文案：
它很醜，但它能帶你到想去的地方——大眾甲殼蟲汽車
大部分文案會寫產品優勢，甲殼蟲的文案卻反其道而行之，說出產品優勢前先告訴消費者它的缺陷，這樣更加真實，也降低了用戶對產品優勢的懷疑，讓人更信服。
除了借用產品的優勢和缺陷外，還可借助用戶情感以退為進。
來看下麵這則文案：
我害怕閱讀的人
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易地擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有……我害怕閱讀的人，他們知道“無知”在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人，因為大家都喜歡有智慧的人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經曆的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。
我害怕閱讀的人，尤其是還在閱讀的人。
這是奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶典活動創作的文案，獲得了業界的創意大獎。這篇文案貌似在談“害怕”，實則在談敬佩、鼓勵，是希望更多的人成為閱讀的人。這篇美文也暴露了廣告業的一個秘密——與其兜售價值，不如兜售恐懼。
四、調侃式段子
廣告人中間流傳著一句話：“不想當段子手的文案不是好廣告人。”在娛樂為王的時代，風趣幽默的文風更易俘獲人心。網絡上流行的段子，如“以後的路你自己走，我打車”，稍加改動，就能變成一篇優秀的文案：
以後的路你自己走，我要叫××打車！
這種調侃式的段子文案，近幾年的使用率非常高。詼諧的語言配上熟悉的場景，下句畫風突變，總能讓人會心一笑，記住文案，自願傳播。
你知道，就算大雨讓這座城市顛倒，我也會按時送到——某美食外賣文案
歌詞也躺槍，忍住，別唱！這篇文案改編了流行歌曲《小情歌》中的一句歌詞：“我知道，就算大雨讓這座城市顛倒，我會給你擁抱。”這能讓消費者瞬間記住產品和品牌。
好文案不一定非要高雅的文藝範兒，也不一定非要大白話，最重要的是讓人看得懂，與產品掛鉤，能在特定的場景將產品的特性展現得淋漓盡致。如果你拿捏不好文案的度，不妨參照以上的招式來練習。掌握技巧之後，寫文案自然手到擒來。
五、在第一句話中營造場景
進行文案創作，必須反複推敲文案的第一句話。如果第一句話寫得好，成功吸引了消費者的注意力，這篇文案就相當於成功了一半。
那麽，如何才能在開頭就抓住消費者的心，讓他們繼續閱讀下去呢？
第一，必須能夠引起人們的好奇，抓住他們的心。就像文案的標題一樣，可以寫得有趣，也可以寫得深沉，總之不能太平庸。
第二，必須簡短有力，包含一定的信息。第一句話應該便於理解，刪繁就簡，朗朗上口，意猶未盡，這樣消費者必然會閱讀第二句話。
第三，文案內容必須是人們容易理解的事物，如廣為流傳的電影、曾經有過類似的愛情體驗、知名度很高的人等，這樣才能引起共鳴。說到底，文案的第一句話，唯一目的就是讓消費者能夠有興趣讀下去，僅此而已。