第6章 損失厭惡：沉沒成本的陷阱

“失去的痛苦”比“得到的快樂”力量更強大。

——阿莫斯·特沃斯基

→　有句俗語叫“擁有時不懂珍惜，失去後才懂得珍貴”，從側麵反映了人們在得到一樣東西時會出現“理所應當”的態度；而失去的時候，才會追悔莫及，有切膚之痛。比如健康、金錢，或生命。

下麵我們來做一個極端的測試。假設你得了一種病，死亡概率很低，大約在萬分之一。為了消除這萬分之一的死亡可能性，你可以付費買一種藥，你會願意嗎？

再做一個假設，我們邀請你參與一項醫學實驗，給你注射一針疫苗，但疫苗可能會帶來副作用，導致你死亡的概率也在萬分之一。在兩者都是萬分之一的前提下，一個是得到健康，而另一個是失去健康，我想很多人都會選擇前者。這就是人們很典型的“損失厭惡”心理。

一、損失厭惡的概念

損失厭惡是指人們麵對同樣數量收益和損失的時候，會表現出不同程度的心理活動。也就是說，當你得到1000元和損失1000元時，損失1000元所帶來的負效用，會遠高於得到1000元帶來的正效用。正所謂由儉入奢易，由奢入儉難，損失厭惡反映了人們對損失和得到的敏感程度不對稱，麵對損失的痛苦感要大大超過麵對獲得的快樂感。

損失厭惡影響著我們生活的方方麵麵。

商家經常用的廣告語“錯過這次等一年”“機不可失，時不再來”，這種雙重否定的詞語，會比陳述句更吸引顧客。這其實就是損失厭惡的行為決策，人們都會趕在最後一刻參與一把。

很多人熬夜備戰“雙十一”購物節，買家用電器，買衣服，零點準時搶購，生怕自己錯過了白菜價的商品。

男士談戀愛的時候付出了許多精力和金錢，最後分手時痛苦萬分，並不是女朋友有多優秀，實際上也是糾結自己的沉沒成本……

經濟危機時，公司想要降薪的話，員工的怨言就會非常大。即便隻是臨時性的，也會讓員工無法接受。

還有這段時間比較流行的魔鏡產品，它在刺激消費者體驗購物時就用了成功的一招，就是提倡用戶把魔鏡帶回家先試用一周，如果覺得滿意再付費。結果80%以上的用戶選擇了留下，銷售額增長了160%。像一些線上商家采用“七天無理由退貨”“貨到後付款”等，也是利用這樣的心態。

類似的場景，每天都在我們身邊上演。我們可以用一個行為經濟學名詞——“損失厭惡”來解釋。

二、投資中的損失厭惡

當然，投資中的“損失厭惡”心理也比比皆是。

在股市投資中，你會發現一個很有趣的現象，有時候忘掉自己股票賬戶和密碼的佛係投資人反而可以賺到大錢，而不斷去查看股價走勢、頻繁操作的偏激投資人反而很難獲得成功。

那是因為在人的天性中，都有“損失厭惡”的心態。我們喜歡收益、喜歡尋求風險，可相比之下，我們更討厭高風險帶來的損失。那麽，損失厭惡具體有哪些表現，怎樣影響著我們的投資決策呢？

1.賣盈持虧

首先想問大家一個問題，在做賣出抉擇時，究竟是該優先賣出盈利的品種還是虧損的品種呢？

我想不少人會選擇賣出已經盈利的品種，因為害怕浮虧兌現。這種現象還有個學術上的名稱，叫作處置效應。認為自己的錢隻要還在股市裏，就總有逆風翻盤的一天。如果兌現虧損的話，意味著承認自己當下的失敗。這其實就是你心中的損失厭惡心理在作祟，討厭這種挫敗感。所以資本市場就會不斷出現被套著和等待解套的重複循環，實際上正確的做法應該是優先賣出虧損產品及時止損，而保留盈利產品，讓利潤再飛一會兒。而很多中小投資者，一旦套牢，都會死扛好幾年甚至十幾年，而剛一回本就迅速賣出解套離場。

例如，某隻股票現在是20元，一位投資者是22元買入的，而另一位投資者是18元買入的，當股價產生變化時，這兩位投資者的反應是極為不同的。當股價上漲時，18元買入的投資者會堅定地持有，因為對於他來說，隻是利潤的增加；而對於22元買入的投資者來說，隻是意味著虧損的減少，其堅定持有的信心不強。由於厭惡虧損，他極有可能在解套之時賣出股票。而當股價下跌之時，兩者的反應恰好相反。18元買入的投資者會急於兌現利潤，因為他害怕利潤會化為烏有；但對於22元買入的投資者來說，持股不賣或是繼續買入可能是最好的策略，因為割肉出局意味著實現虧損，這是投資者最不願看到的結果。所以，其反而會尋找各種有利的信息，以增強自己持股的信心。

2.頻繁殺跌

通常存在“損失厭惡”心理的投資者，即使選擇了較為優質的投資標的，也會拿不住籌碼而頻繁殺跌，最終成為股價走勢的提線木偶。當投資者看到自己持有的股票，連續陰跌了10個交易日沒有轉好，很多時候他們就坐不住了，開始焦慮，生怕這種跌勢會持續不止。若這個時候再放出一些利空的消息，那股民們真的會受到情緒波動的影響，乖乖交出廉價籌碼。事實上，可能小散戶就是中了機構和莊家這類大戶的圈套，成了這把博弈的“小韭菜”。注意了，股市就是人性鬥爭的場所，不去戰勝人性的弱點，你又憑什麽成為那10%賺錢的人？

基金投資亦是如此。某基金網上，有部分基金產品的數據。熱門股票型基金，投資者持有時間長度平均不到3個月。考慮到還有一些長期持有的人，那持有時間的中位數，估計就隻有1～2個月了。大多數人是一遇到下跌，心裏害怕，拿不住。能持有股票或基金時間達到5年的人，不到0.4%。0.4%是什麽概念呢？山東高考，985大學錄取率大約是1.4%。也就是堅持持有股票或基金達到5年，難度是高考考上985大學的3倍以上。所以長期持有這件事情，比大部分人想象的要難得多。

3.短視和保守

損失厭惡的投資者通常會具有短視和保守的資產配置心態。短視的投資者，不太願意接受短期波動帶來的漲跌，視股市如賭場，仿佛在追求“一夜定輸贏”的放手一搏。但你們可能沒有意識到，通貨膨脹的長期影響，可能會跑贏短期內股票的漲跌。也就是說，你丟在股市裏的錢，能抵擋錢貶值、錢不值錢的問題。並且，因為太過於在乎短期的收益，你也會在做資產配置時過於保守，喜歡把錢存在銀行、購買貨幣基金等，而不願意去嚐試購買股票或股票型基金等。

三、形成損失厭惡的因素

這個問題，其實得從人類幾百萬年的進化史說起。在古代，其實大部分平民處於饑一頓飽一頓的狀態，種田要看天，狩獵看運氣，人一直在為了自己的生存而奮鬥，可能一天損失點什麽，就會麵臨死亡。這種思維一直延續到今天，不看重損失的人，就容易餓死，導致擁有“損失厭惡”基因的人越來越多。現代人類，會不由自主地厭惡損失，無論在事業、生活、投資還是感情中，都盡力避免它的發生。

於是在長期的積累中，人們逐漸形成了對損失的厭惡比對得到的快樂更敏感，兩者的係數差為2.5倍。也就是說，要想抵消你損失了1萬元所帶來的痛苦，需要你賺到2.5萬元才行。說到底，造成損失厭惡最大的因素，就是我們被過去自己的決策所綁架，而剝奪了未來的部分自由。請認真思考一下，你理解的未來的自由是什麽？

四、如何避免損失厭惡

1.告訴自己什麽最重要

在我看來，投資是一門科學，所謂科學就是要用數字來說話。所以我要勸誡各位不要把太多的情緒帶進投資，更多的是帶頭腦和計劃。頭腦，就是確定自己投資中想要什麽，最在乎什麽，是想要落袋為安、防止通貨膨脹，還是就是喜歡分析技術麵。製訂計劃，比如提前製訂操作規則和計劃，並嚴格執行操作規則，設置止盈、止虧線，或是投資時間(現在的投資軟件都能自動設置)，這樣到達了你心儀的數字就會賣出，省去了內心糾結和煩悶的過程。

2.多撿廉價籌碼，盡量低價買入

對於自己心儀的投資標的，它越跌其實你越應該感到高興，因為你可以用更低的價格去擁有它，而不是買了一堆泡沫。這就說到了概率學的問題，盡管低位買入的股票還是有下跌的可能，但這個概率和下跌空間要遠遠低於在高位的時候，對於有損失厭惡心理的夥伴們而言，這會是一個“治愈”的妙招。

比如A股中的茅台，當年在經曆了“塑化劑”事件和“反腐”新政規定出台的雙重打擊後，股價也遭遇過低穀期。當時如果有投資者低價買入，現在也應該獲得了不錯的收益。中概股也是一樣的道理，2021年經過下跌之後，也回到了估值較合理的區間。而且這類平台經濟公司，我們平時生活中經常會用到它們的產品或服務。投資者也可以重新考慮一下是否值得買入。

3.隔絕於噪聲之外，不做股市的守望者

巴菲特曾說過，一個季度甚至半年查看一次股價走勢足夠了，避免時時盯盤查看短期結果。這樣，除了可以使投資者心情更為愉快外，更重要的是提升決策和結果的品質。對壞消息的典型的短期反應就是加劇損失厭惡。如果你不知道每隻股票每天的情況，就不會慌亂之下做出錯誤的賣出決策，如此才可以賺到長期的大錢。

√　小結

●　人們對損失和得到的敏感程度不對稱，麵對損失的痛苦感要大大超過麵對獲得的快樂感。

●　“七天無理由退貨”“雙十一購物”“錯過這次等一年”等促銷廣告，都是利用了人們損失厭惡的心理。

●　投資中的損失厭惡：頻繁殺跌，賣盈持虧，短視和保守。

●　損失厭惡形成原因：人們被過去自己做的決策所綁架，而剝奪了未來的部分自由。

●　如何避免損失厭惡：對投資品種有清晰的認識；多撿廉價籌碼，低估值買入；屏蔽外界繁雜的聲音。

相關人物

阿莫斯·特沃斯基

Amos Tversky

美國行為科學家阿莫斯·特沃斯基，因對決策過程的研究而聞名。他的工作不僅對心理學，而且對經濟、法律等需要麵對不確定性進行決策的領域都產生了很大影響。他1982年獲美國心理學會頒發的傑出科學貢獻獎，1985年當選為國家科學院院士。而他的合作者卡尼曼博士獲得了2002年諾貝爾經濟學獎。

特沃斯基博士和卡尼曼博士共同開展研究工作，向有關人們是如何形成判斷及如何選擇的傳統觀念提出了挑戰。

他們通過其他各種事例的實驗，建立的理論是：不確定的損失比得到更重要，第一印象對今後的判斷很重要，具體而生動的例子比抽象的理論更有分量。這在學術界引起了空前的反響。

他們的前景理論發表在《科學》《經濟學季刊》等雜誌上，受到了經濟學家、心理學家的追捧。前景理論為行為經濟學提供了堅實的基礎理論並獲得廣泛的認同。