第二部分 了解人的非理性行為 第3章 錨定效應：第一印象的重要性

在許多情況下，人們會通過初始值來確定最後的答案。初始值或起始點，可能是從問題形成之時得到的提示，也可能是在稍微計算之後得到的結果。但無論是前者還是後者，其調整都不會太過充分。不同的起始點會產生不同的估測，但都會偏向於初始值。我們將這個現象稱為錨定。

——丹尼爾·卡尼曼

→　錨定是一種認知偏差，在日常生活中普遍存在。當某人告知的一個信息影響了你的判斷，進而導致你得出結論時，錨定就會發生。

在下麵的遊戲中，人們被要求估算埃菲爾鐵塔的高度。許多使用了左邊比例尺的參與者嚴重高估了塔的高度。如果錨定沒有發生，他們或許可以客觀地思考塔的高度，並嚐試進行合理的猜測。本章我們就從這個有趣的案例出發，了解錨定效應的特點和應對方法，跳出思維誤區，擺脫偏見，成為一個更理性的人。

圖3-1　埃菲爾鐵塔的高度是多少

一、錨定效應的概念

錨定效應是由行為經濟學創始人丹尼爾·卡尼曼在20世紀70年代提出的概念。什麽叫“錨”？大家知道船是往遠海開，船想停下來需要拋錨。車停下來不叫拋錨，那叫停車。所以“錨”一定是來自海上，來自輪船。錨拋下去之後，船就可以定住了。

所謂“錨”的概念就在於此。“錨定效應”就是指我們在做判斷、給結論的時候，往往會人為設置一個起點或參考值。這個起點或參考值會對你未來的決策產生巨大影響，甚至會導致我們的行為和決策之間產生巨大的偏差，這就是錨定效應的基本概念。錨定在那兒之後，船就走不了了。但實際上，船可能應該走，不能一直停在那裏。

怎麽證明錨定效應的存在？

丹尼爾·卡尼曼是心理學家出身[1]，為了驗證一個又一個的行為經濟學的規律概念，做了很多心理學實驗和行為實驗。其中有兩個經典的實驗。

第一個實驗發生在1974年，卡尼曼邀請了兩組高中生參與實驗。實驗特別簡單，甚至有點滑稽和搞笑，但它證實了“偏差”的存在。

兩組實驗者被要求做一道很簡單的數學題，需要在幾秒鍾內給出計算結果，不能借助其他輔助計算的工具。

A組：1×2×3×4×5×6×7×8

B組：8×7×6×5×4×3×2×1

大家都知道這兩道題的答案肯定是一樣的，但實際上，我們的大腦很難在三五秒的時間內就計算出結果。

所以這幾秒實際上考驗的是人在第一時間的直觀反饋。

照理說，這兩組實驗的最終答案都應該是40320，但最終結果A組和B組的學生給出的答案都是錯誤的，而且離4萬這個數字相差甚遠。

不過實驗的目的不是看算數結果的正確與否，而是看“偏差”的比較。

A組是從1乘到8，估算值的中位數是512；B組是從8乘到1，估算值的中位數是2250。這雖然跟40320的數值都差了很多，但為什麽兩組數值相比較，一個是500多，一個是2000多，偏差達到了4倍之多呢？

其實道理很簡單，因為你根本就不知道答案是什麽，純靠“瞎蒙”，所以你看到的第一個數字，直接決定了最後的判斷。A組看到的第一個數字是1， B組看到的第一個數字是8，所以A組就估低了，B組就估高了。

另外一個實驗更加“無厘頭”。你可以先在腦海中想一個固定的數字，比如手機號的後三位。假如有幾個人的手機號後三位是1，8或者9開頭，那這第一印象就是100多、800多或900多。把這個數字寫下來後，再回答這個問題：

西羅馬帝國滅亡的年份是多少？

大部分人對這個年份肯定沒印象(不要百度)，但規則要求你必須馬上寫出答案。

實驗結果發現，手機號後三位數字大的，他們寫出來的西羅馬帝國滅亡的年份數字也大。這其實也是一個錨定效應。因為顯然你的手機號跟西羅馬帝國滅亡的年份沒有任何關聯，但實際上人的大腦會不自覺地形成一個“錨”。

二、投資中的錨定效應

1.數字錨定

購買股票後，你會把成本，也就是購入價格作為一個錨，非常不願意市場交易價格低於成本價格，也就是在虧損的時候賣掉股票。其原因之一就是錨定效應[2]。

如果以數字為錨，有一種情況需要特別注意，就是錨的標準發生了變化。比如上證指數從2000點漲到3000點，你覺得已經漲了50%，不能買，因為“錨”就是2000點。但如果指數繼續漲，從3000點漲到4000點，你一直沒買，然後從4000點開始下跌到了3500點。這相較於4000點來說已經跌了500點了，並且大家都說是牛市。

那是不是可以買了呢？想一下，在3000點的時候你覺得貴沒買，是因為你以2000點為錨；從4000點跌到3500點，你就不覺得貴了，馬上入手，實際上是以4000點為錨。但3500點比3000點要高很多!所以數字錨本身會發生很多變化，這是我們經常會遇到的一個問題。

2.觀點錨定

對我們投資影響最大的行為就是以成本價格作為錨，忽視了公司發展的基本麵或者投資邏輯。這是跟投資有關係的第二個錨定效應的偏差，我稱之為觀點錨定。

各種概念題材板塊是A股特有的一個現象，比如說白馬股。什麽叫白馬股呢？業績穩定，現金流穩定，ROE(淨資產收益率)比較高，分紅也比較高。

這些概念組合在一起，實際上就人為定了一個“錨”，比如貴州茅台、格力電器、美的集團、海天味業等，都屬於大概意義上的白馬股。但這樣會產生什麽問題，那就是這些股票既然屬於白馬股陣營，它們一定滿足現金流、收益穩定等條件。你會一直盯著這些標準，認為它們一直是白馬股。但我們需要牢記的是，公司的基本麵會發生變化。

按白馬股的幾個特點來講，格力肯定是家電行業當中的白馬股。

但請你再思考這樣一個問題：15年前，同樣是做空調，那時候空調行業的第一白馬股是江蘇的春蘭股份。春蘭股份這家公司在當時的市場地位、競爭優勢比格力、美的要強得多，後來轉行去生產摩托。但企業轉型的結果卻是業績下滑，摩托沒賣掉，空調業績也不行了，最終不再成為“家電白馬股”了。

如果你一直認為春蘭股份就是一個白馬股的話，後麵可能會產生投資虧損。這就是所謂的觀點錨定典型例子，在A股市場中非常有代表性。回過頭來看，如果把白馬股作為一個觀點錨，其實還能接受，因為基本符合價值投資的理念。

如果有其他的熱點事件引出的概念，比如元宇宙、三孩政策、冰墩墩等概念股炒作，把它們當成一個錨、一個範疇、一個投資標準，似乎有了這些題材股價就能漲。這其實是人為地把自己局限到一個概念裏，這屬於投資中的第二類誤區。

3.理念錨定

第三類誤區是對市場的評判。

你可能會形成一些錯誤的理念。比如聽別人說A股是個政策市、消息市，於是天天盯著政策和消息，聽風就是雨，卻忽略了一條真理：股市可能會受政策的影響，但股市畢竟還有自身運行的規律。縱觀世界的股市，政策措施隻能影響市場的短期波動，並不可能完全把控指數變化趨勢。另外，那些所謂的消息更是無稽之談，真正有價值的消息，需要從股市的盤麵和公司的基本麵中去挖掘。掌握絕密消息的人，更不會冒著職業生涯被毀的風險把消息傳播出去。

哪怕出現了一個政策支持的信號(俗稱“政策底”)，之後市場還是會下跌。我們認為2021年的中央經濟工作會議是“政策底”的表達，2022年的全國“兩會”是“政策底”的表達，包括2022年1月央行的信貸集中投放，這也是“政策底”的表達。

但是從規律上來講，“政策底”之後還有“市場底”，兩者之間的偏差幅度可能會非常大。特別是2022年又受到烏克蘭局勢的影響，股市跌了很多。這是“自以為是”的一個錨。如果我們按照這個錨去做投資，也會有損失。

三、為什麽會出現錨定效應

在回答“為什麽會出現錨定效應”這個問題前，我們先來探索為什麽我們的認知之間會有這麽大的偏差。

遠古時代，找到一個簡單的對比標準，會更容易讓原始人活下去。比如一個原始人吃了一個白蘑菇，吃的時候沒中毒，還吃挺飽，而且活下去了。第二天又看到一個類似的白蘑菇，他必須第一時間做出判斷：能不能吃？

“肯定能吃，因為我昨天吃過一個類似的蘑菇!”這就是一個錨。但如果他一直思考這蘑菇有沒有毒，能不能吃，除非等其他人先吃一口，否則他自己會先餓死。

所以錨定效應的底層邏輯是人們為了偷懶，為了生存，就必須有一個“標準”，再迅速根據標準做出決策。這就是錨定效應的來源。

圖3-2　打折消費中的“錨定效應”

當然在生活、消費中，很多商家都會利用錨定效應?先把原價提上去再打折。我們在生活當中也可以利用錨定效應去達到自己的目的。

比如有的小孩子吃飯比較挑食，父母不要問寶寶今天想吃什麽，如果他說想吃魚翅、海參、鮑魚，我們可能給不了。父母要問的是：“寶寶今天想吃什麽？咱們家有包子和饅頭你選一個。”或者你約一個客戶見麵，這位客戶可能會拒絕你，怎麽辦？有的人可能會這樣問：“請問您下周什麽時候有時間我們來見一下？”客戶可能說一周都沒時間。如果換個問法：“下周是周一見比較方便，還是周二見比較方便？”給他一個錨的參考，見麵的成功概率就會大大增加了。

回到“為什麽會出現錨定效應”這個問題，背後其實有兩個原因。

第一個原因就是容易偷懶。比如我們分析俄烏之間的軍事衝突對投資的影響，最簡單的方法就是把過去的軍事衝突翻出來做參考。有了參照物或以往經驗，隻需要計算相對量就能找出決策答案，相對簡單。我們發現，過去的軍事衝突之後，黃金價格會漲，石油價格會漲，但漲兩天就跌下來了，股市基本上不受影響。

分析新冠肺炎疫情對股市的影響，我們可能會用2003年非典時期作為一個錨，看看當時非典對股市、經濟的影響。但事實上，兩個事件之間差別很大。因為2003年的非典大概持續了半年，到當年夏天就結束了。但這次新冠肺炎疫情對經濟和社會的影響效應明顯要長得多。

第二個原因就是人不太願意改變自己，因為改變自己需要耗費很多精力和時間。人進行自我否定是很難的，所以投資市場中出現的各種錨定效應，其實跟消費中的錨定效應非常相似。人一旦設定了錨定對象，就很難去改變。這就和我們買手機是“蘋果粉”還是“華為粉”“小米粉”一個道理。

在投資中，大多數人也會直觀地把本金當作錨，賬麵上的錢多了就會開心，少了就會難受。但隨著投資者認知的升級，越來越多的人開始轉換思路，把“錨”變成了投資標的估值的高低和市場所處的階段。

四、如何避免出現錨定效應

既然錨定效應是一個偏差，那怎麽去解決這個偏差呢？有三種方法。

第一種方法：知識越淵博，懂得越多，經驗越老到，越能夠擺脫錨定效應。

有一段時間市場跌得很厲害，某天大盤甚至跌了四五個點，這時，如果有個經驗比較老到的人，就會想：這算什麽？因為他經曆過當時2015年一開盤，所有股票全部跌停板的情況，都跌了10%。今天這隻股票跌幅可能就五六個點，這樣一比，那真是小巫見大巫。何況2015年股市跌下來之後又漲起來了。

所以經驗越老到、越豐富的專家，受到錨定效應的影響就越小。我們要盡量多實驗、多嚐試，多經曆、多體會，多研究、多思考。

第二種方法：不要讓自己犯懶。

錨定效應產生的本質原因，從人的角度來講，主要是懶。

巴菲特身邊有個比他還老的老頭——芒格。他們經常會有觀點的碰撞。巴菲特認為某隻股票挺好，但芒格並不讚同。巴菲特就回去認真思考。如果他依舊堅持認為自己的觀點是對的，這時候芒格就會說行，那我跟你一起投資這隻股票。

芒格這樣做，其實是逼著巴菲特不要偷懶。從我們自己角度來講，當我們堅定地看好一個投資機會，就反過來想一想，強迫自己看看風險，一定要思考，一定要寫出來，哪怕寫出來是否定的，也要去做這件事情。

當然我們要推演一下如果發生最壞的情況，自己能不能承受。如果這樣做下來，還覺得可以的話，這事基本上就成了。所以不要讓自己偷懶，凡事把正反兩麵都考慮好。

第三種方法：換位思考。

比如10塊錢買的股票跌到8塊錢了，有些人會心疼：“天呐!兩塊錢跌沒了，幾萬塊錢跌沒了!我要趕緊去賺回來!”這時可以找一個比你還懂的人問問，或者假想這賬戶是別人的賬戶，不虧你的錢。

這樣換位思考後，你的立場就跟10塊錢的成本沒有任何關聯，這時候再去思考：股票價格跌到8塊錢後，將來會漲還是跌？是繼續持有還是立馬賣掉？靜態觀察，投資這些核心資產，它的估值到底合理不合理，這家公司的業務是被人們都拋棄了，還是繼續在正常開展？這樣就可以避免出現錨定效應。

其實，錨定效應並不完全是貶義詞。如果錨定效應利用得好，甚至可以達到事半功倍的效果。我們如果無法避免出現錨定效應，那該如何選擇正確的“錨”呢？

1.更好地讀懂自己

從縱向思維來看，我們可以看看自己三五年前投資的公司，現在經營得怎麽樣了？公司業績增長了嗎？公司規模、團隊、產品線擴張了嗎？股價、估值對比過去有變化嗎？以這樣的標準來考核過去的自己，審視自己有哪些優劣勢。

從橫向思維來看，也就是按投資標的的種類、行業、風險偏好來做劃分。比如：有人就是擅長做基金，不擅長個股；有人對傳統行業的判斷比較準確，而對科技行業、醫藥行業不甚了解。你對投資這件事的理解和態度，你承受虧錢的底線在哪裏，都是你讀懂自己的一些標準。

我們在讀懂自己這個過程中就要取長補短，把自己有優勢的那部分繼續放大，並不斷地彌補自己的短板。就如彼得·林奇(Peter Lynch)所說：“最終決定投資者命運的不是股票市場，甚至也不是上市公司，而是投資者自己。”

意思就是要讀懂自己，把自己的能力圈搞定。

2.更好地了解投資標的

除了全麵地讀懂自己，我們對投資的公司，應該以其內在價值為錨，按照價值投資的理念去深入了解。企業價值本質上是企業未來現金流的折現值，而不是以你買入或賣出的價格為錨。過去漲過了，將來股票不可能再漲了，或者過去漲過了，利好政策下來它還會漲，這些想法其實都是錨定效應在作祟。

我們把眼光放長遠，不要看過去漲了多少倍，要看公司的未來還有多少空間，這家上市公司的核心競爭力能否支撐公司繼續前行。即使已經漲了上百倍的公司，未來也有可能繼續上漲一百倍，成為世界的行業龍頭。比如一些非常優秀的生物科技公司、芯片公司，隻要國家需要、產業資本需要、市場需要，即便它們今天還是幼苗，未來也會長成參天大樹。

這兩方麵的能力方向確定之後，我們才能讓自己變得更成熟。即使麵對市場的波動，錨定效應的影響也會減到最小。

√　小結

●　人類大腦有快與慢兩種做決定的方式。我們經常依賴情感、記憶和經驗迅速做出判斷，但這很容易做出錯誤的選擇。

●　投資中常常出現的三種錨定效應：1.數字錨定；2.觀點錨定；3.理念錨定。

●　錨定效應的底層邏輯，其實是人們為了偷懶，為了生存得有一個“標準”，能根據這個標準迅速做出決策。

●　錨定效應出現的原因：1.人們容易偷懶；2.人們不太願意改變自己。

●　如何避免出現錨定效應：1.知識越淵博，懂得越多，經驗越老到就越能擺脫錨定效應；2.不要讓自己犯懶；3.換位思考。

相關人物

丹尼爾·卡尼曼

Daniel Kahneman

丹尼爾·卡尼曼是現今在世的最有影響力的心理學家之一，他因對判斷和決策製定的理性模式提出挑戰而榮獲2002年度的諾貝爾經濟學獎。他的研究打開了社會心理學、認知科學以及行為經濟學的新局麵。他著有《思考，快與慢》《噪聲》等著作。

卡尼曼最重要的成果是關於不確定情形下人類決策的研究，他證明了人類的決策行為如何係統性地偏離標準經濟理論所預測的結果。在他之前，經濟學和心理學在研究人類決策行為上有著極大的區別：經濟學家認為外在的激勵形成人們的行為，而心理學家則認為內在的激勵才是決定行為的因素。卡尼曼看到了經濟理性這一前提的缺陷，發現了單純的外在因素不能解釋複雜的決策行為，由此正式將心理學的內在觀點和研究方法引進了經濟學。卡尼曼認為大腦有快與慢兩種做決定的方式。常用的無意識的“係統1”依賴情感、記憶和經驗迅速做出判斷，它見聞廣博，使我們能夠迅速對眼前的情況做出反應。但是係統1也很容易上當，它固守“眼見即為事實”的原則，任由損失厭惡和樂觀偏見之類的錯覺引導我們做出錯誤的選擇。有意識的“係統2”通過調動注意力來分析和解決問題，並做出決定，它比較慢，不容易出錯，但它很懶惰，經常走捷徑，直接采納係統1的直覺判斷結果。

他的發現激勵了新一代經濟學研究人員運用認知心理學的洞察力來研究經濟學，使經濟學的理論更加豐富。他的理論指出我們在什麽情況下可以相信自己的直覺，什麽時候不能相信；指導我們如何在商場、職場和個人生活中做出更好的選擇，以及如何運用不同技巧來避免那些常常使我們陷入麻煩的思維失誤。