第一部分 走近行為經濟學 第1章 傳統經濟學的困局，正是行為經濟學的興起

傳統經濟學的不足和局限，並不是我們拋棄經濟學“另起爐灶”的理由，而是我們可以通過推動包括行為經濟學在內的經濟學新興領域來彌補這些不足，更好地幫助自己理解和指導現實的動因。

投資者不管是不是經濟學方麵的專業人士，多少都會對行為經濟學有所了解。迄今為止，光是諾貝爾經濟學獎，就先後三次頒給了行為經濟學的研究學者，分別如下。

2002年獲得諾貝爾經濟學獎的是行為經濟學奠基者丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)。他和已故學者特沃斯基(Tversky)共同提出的前景理論(Prospect Theory)，奠定了行為經濟學研究基礎。

2013年獲得諾貝爾經濟學獎者三人中有羅伯特·席勒(Robert J. Shiller)。他提出的非理性分析理論框架以及著作《非理性繁榮》，成功預言了美國互聯網、股市以及樓市領域的三大泡沫。

2017年獲得諾貝爾經濟學獎的是理查德·塞勒(Richard Thaler)。他的重要理論貢獻在於提出了著名的心理賬戶理論。在這個過程中，行為經濟學逐漸進入大眾視野，互聯網上有很多對於行為經濟學的討論和報道。越來越多的人對行為經濟學感興趣。

一、行為經濟學的概念

首先，行為經濟學的定義是什麽？作為一門實用的經濟學，它將行為分析理論與經濟運行規律、心理學與經濟科學有機結合起來，發現現今傳統經濟學模型中的錯誤或遺漏，從而優化主流經濟學關於人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假設的不足。

表1-1　行為經濟學的定義

現在對行為經濟學的研究，幾乎都繞不開“前景理論”。丹尼爾·卡尼曼在原有的經濟學理論上，解釋了在不同風險的預期條件下，人們的行為偏好是可以預測的。

人們做決策時的價值函數[1]滿足

ΔU=∑iv(xi-r)w(pi)∕∑iw(pi)

這裏xi為第i種可能的收益，pi為發生的概率，r表示參考點(reference point)，v為價值函數(value function)，w為概率比重函數(probability weighting function)。價值函數曲線v(x)會穿過參考點(r，0)並形成一個S形曲線，如圖1-1所示。概率比重函數w(p)一般取作w(p)=pα，0＜α≤1，反映人對小概率的“過敏”程度。

圖1-1　價值函數曲線

價值曲線v(x)的不對稱性表明，一個損失結果減少價值的絕對值大於獲利結果增加的絕對值，也就是人有損失厭惡性。這一點在期望效用理論中也能做到。二者的主要區別是前景理論中的ΔU是依賴參考點r的，而不是考慮絕對所得，所以人不是理性的。

前景理論總結起來主要有以下幾點。

確定性效應：在確定的收益和冒險之間，選擇確定的收益。

反射效應：在確定的損失和冒險之間，選擇冒險。

損失規避：對損失和獲得的敏感程度不同，麵對損失的痛苦感要大大超過麵對獲得的快樂感。

小概率事件：即使小概率事件很少發生，很多人還是熱衷於買彩票、買保險。

參照依賴：對決策結果的評價，是通過計算該結果相對某一個參考點的變化而完成的。人們看的不是最終的結果，而是看最終結果與參考點之間的差額。

由前景理論即可得出人有三個行為偏好：

大多數人在麵臨獲利的時候是風險規避的；

大多數人在麵臨損失的時候是風險喜好的；

大多數人對得失的判斷根據參考點決定。

綜上所述，人在麵對獲利時，多會選擇確定的收益而不願冒險；在麵對損失時，多會選擇冒險。而損失和獲利是依賴參考點而言的，改變評價事物時的參考點，就會改變投資者對風險的態度。

二、行為經濟學的曆史和由來

那行為經濟學是不是最近才興起的一門學科呢？顯然不是。

其實在經濟學發展的初期，經濟學家亞當·斯密(Adam Smith)在1776年出版的《國富論》中就分析了經濟發展和人類行為偏好之間的聯係。

在更早的一部著作——1759年出版的《道德情操論》中，亞當·斯密就已經對人們的非理性決策和行為偏好進行了研究，這與現代經濟學家的某些論點不謀而合。

到了20世紀，新古典經濟學興起，形成了理性人假設、經濟學數學化的研究體係。與此同時，行為經濟學雖然也在萌芽階段，但因為它背離了“理性人”的假設遭到傳統經濟學的忽視，發展一直比較緩慢。

2008年的全球金融危機，被視為行為經濟學發展的轉折點。人們疑惑“為什麽主流經濟學家沒有預測到金融危機？人們行為中非理性的因素會影響我們在金融交易上的決策嗎？”行為經濟學作為傳統經濟學的一個拓展補充，結合實際案例，帶給人們全新的視角和理念，來幫助我們更好地理解和總結在金融市場中發生的事情。

進入智能時代後，我們對行為經濟學的未來發展保持樂觀。因為大數據技術讓我們對人類的行為痕跡有了更多規律性的判斷，比如投資偏好、關注的投資板塊、常瀏覽的新聞網頁，都有了智能化的標簽。數據會比我們更了解自己，行為經濟學或許能在智能時代實現飛躍式發展。

三、傳統經濟學與行為經濟學的聯係和區別

本章的一個重要的知識點，就是傳統經濟學和行為經濟學之間的聯係和區別。主要在於兩個點，一個是“理性人與非理性人”，另一個是“絕對與相對”。

【問答】什麽是“理性人假設”？這一理論的核心觀點認為人(　)

A.追求經濟利益的最大化

B.追求自我利益的最大化

C.沒有利他心

D.追求經濟利益和社會利益的最大化

答案是B。

理性人就是一切行為的目標為個人利益最大化的人。理論上來說這一定義並沒有什麽問題，因為從經濟學角度出發，在投資市場中，我們是為了實現個人利益最大化，也就是賺錢。現實中，我們又會遇到什麽問題呢？

比如家裏有兩個孩子，媽媽給了小明100元，讓他自己出個分錢的方案，獎勵給自己和哥哥。如果小明是絕對理性的，那他應該怎麽分，是不是99∶1，自己拿99元，哥哥拿1元，來實現個人利益最大化嗎？但現實中往往是5∶5，很多情感因素影響著我們的行為。這麽一解釋，大家對經濟學中的“理性人”假設會有更直觀的了解。

什麽是“非理性行為”？從廣義上來說，就是腦子裏思考的東西和實際的行為不一致。現實生活中很多想法、觀念都是相對的，但是在傳統的理性經濟學裏研究的都是絕對的，沒有研究相對的東西。而現實中，相對的東西對你的影響比絕對的東西會更大。

落到狹義上，總結來看有以下幾點的行為偏誤。

表1-2　傳統經濟學與行為經濟學

傳統經濟學認為，人隻在乎自己的絕對收益，也就是說，財富越多人的幸福感越強。那現實生活中是這樣嗎？未必如此。而行為經濟學的分析會把這個問題拆解得更加結構化。人有錢會幸福嗎？答案其實是相對的，人會和參考點比較，會和過去的自己比較，和大學的同學比較，和以前的同事比較，和社會上的同齡人比較。有了一個相對的參照物作為標準，我們才會基於此做出一些行為判斷。比如上市公司A，相較於去年、相較於同行業其他公司，股價已經在高位了(而不是說它在一個絕對高位)，所以投資者可能會做出減倉行為。

再做個假設，比如這個月公司業績不錯，老板獎勵你一萬元，在沒有參照物比較時，你拿到錢後肯定會很高興；如果這時候你得知坐在旁邊的同事，天天上班遲到、偷懶，老板還獎勵了他一萬五千元，通過這樣的參照物比較，你肯定會感到失望。這就是“參考點比較”，間接否定了傳統經濟學中隻在乎自己絕對利益的觀點。

還有一點是“執行偏離計劃”。在傳統經濟學理論中，基於“人的行為和思考是完全一致的”來做後續的判斷，但實際情況往往並非如此。我們可以做個小實驗，每年年初的時候為自己列一張新年願望清單，比如今年收入達到50萬元、投資收益超20%、讀100本書等目標。到了年底時，我們再翻開“願望清單”看看，完成了幾項、沒完成幾項、部分完成幾項，都是出於哪些原因；在執行的過程中，碰到了哪些主觀或客觀的原因。

同時，大家也可以研究一下，這些願望清單中，真正對你有價值、有進步作用的有幾項？生活中我們一直在物質和精神層麵尋找平衡，而非傳統經濟學中所說的完全理性。

“隻關注自己的利益”在傳統經濟學理論中是完全合理的，但在現實生活中很少有人能真的做到“隻關注自己的利益”。因為我們生活在一個社會環境中，我們需要朋友、夥伴、人際交往的圈子。在複雜的社會關係中，我們往往會給不同的人物標注上不同的符號。比如家人在醫院做手術，醫生很盡責，手術很成功，整個康複很順利，那你自然會對醫生抱有感恩之情。這不是物質的回饋，更多的是一種情感表達。這是人類情感中非常正常的一種表達方式。

人是全局性的動物，通過“利他”互相幫助，互惠共贏，才能在社會上生存下去，可持續地“利己”。電影《長津湖》中講述的革命先烈，在當時極度艱苦的環境下，為保衛祖國犧牲自己的生命，這也是一種“利他”的互助行為。這些都是傳統經濟學所無法解釋的。

對概率事件的判斷，存在許多複雜的因素。我們在做決策的時候，往往會對事情發生的概率產生誤判，或者說，內心給予一件事情的權重並不等於它的實際概率，最終導致決策錯誤。

假設投資一個項目，40%的概率能賺錢，60%的概率會虧錢，那這個項目還值不值得投資呢？

從正常角度看，我們評估概率到決策時的權重是1∶1線性轉換的，假設投資標的為100萬元，根據計算結果得出，100×0.4-100×0.6=-20。結果為負，顯然應該拒絕投資。

然而，行為經濟學認為，人們對於概率權重到決策權重的轉化是非線性的。也就說，當你做決策時，是非理性的，你內心給予的權重並不等於它的實際概率。

電影《流浪地球》中有一句台詞：“讓人類永遠保持理智，的確是一種奢求。”我們在做判斷和決策時，會被各種因素幹擾，我們以為自己思慮得足夠周全，想當然地認為自己的分析很有道理，但實際上它們並不能那麽理智。

【問答】假設在一個拋硬幣的遊戲中，你已經連續拋了10次硬幣，這10次都是正麵朝上，那麽下一次，你認為硬幣是正麵朝上還是反麵朝上呢？(　)

A.正麵

B.反麵

C.正麵和反麵的概率相同

正確的答案是C。

因為每次拋硬幣的結果都是各自獨立的，不管你前麵是什麽，都不影響後麵。

但是當我們真的在生活中做出類似的選擇時，就會有傾向性，前麵10次都朝上的結果會給你帶來影響。

如果你選擇A選項，那你就是受到了熱手謬誤的影響，熱手謬誤又叫作正近因效應。在球場上我們常常會見到這個現象：如果某個球員今天投籃連續命中，那球迷們和球員都會相信他今天“手感很好”。

假設你選擇B選項，那你就是受到了賭徒謬誤的影響，賭徒謬誤又稱負近因效應。之所以叫這個名字，是因為它的作用在賭徒身上展現得淋漓盡致。賭徒們在賭局上連續輸了很多次之後，總會說“我下一盤肯定會贏，我不可能一直輸下去”。但實際上你下一場是輸是贏並不受前麵的影響，在沒有外界因素的幹擾下，它們是完全獨立的。所以，人們在決策過程中，容易被局部的確定性判斷所影響，從而忽視了整個決策鏈條的長度和風險。

四、行為經濟學和傳統經濟學，從競爭到互適

我們在前麵說過，行為經濟學對於傳統經濟學來說，是補充和拓展的關係。那麽它們從一開始就是和諧的嗎？答案顯然是否定的。在20世紀前期，西方廣為流傳的還是傳統經濟學。傳統經濟學一直將其理論建立在一係列嚴格的假設基礎之上，成了精密的分析科學，具有完美的表達，得出確定的結論和規律。但是，隨著經濟從大批量規模化確定性生產，向體驗式個性化的過渡，傳統經濟學越來越難以解釋實際經濟生活中的許許多多“非物質動機”或“非經濟動機”行為，堅實的理論內核也受到各種新興理論的質疑和挑戰，行為經濟學就是其中一個。

經濟學是一門研究財富的學問，同時也是一門研究人的學問。我們可以理解為，心理學與經濟學之間早就存在著天然的聯係與淵源。眾所周知，心理學是一門研究人的心理與行為的科學。經濟學的產生是始於人類為了更快、更多地獲得物質財富的欲望與實踐，而欲望要通過人來實現。

盡管行為經濟學目前還沒有形成統一的理論體係，研究的重點還是對市場異常和認知偏差進行描述與觀察，但可以肯定的是，行為經濟學將是未來經濟學發展的方向。在全球經濟日趨社會化、一體化發展的今天，人們的經濟行為越來越受到來自社會製度、曆史文化傳統及人與人的相互關係等各種非經濟因素的製約，人們的心理動機變得越來越複雜化。這種情況更需要經濟學家從實際出發研究人的複雜心理動機和經濟行為，而貼近現實的行為分析將成為經濟分析的主流。

√　小結

●　行為經濟學基於一個更現實的人類行為和心理模型，為經濟學理論和分析提供了一個新的視角。

●　前景理論提出了人們在麵對獲得和損失時，表現出不同的敏感程度，大多數人對得失的判斷往往是根據參考點來決定的。

●　行為經濟學對傳統經濟學的三個挑戰：

1. 有限的理性—感性的、自我的因素還是會伴隨著我們的投資決策；

2. 有限的自我控製—時間管理、目標管理在執行中往往存在結果和預期的差距；

3. 有限的利己主義—真正優秀的人，都懂得通過“利他”來成就自己。

相關人物

亞當·斯密

Adam Smith

亞當·斯密，英國經濟學家、哲學家、作家，經濟學的主要創立者。亞當·斯密是現代資本主義經濟製度的創立者，強調自由市場、自由貿易以及勞動分工，被譽為“經濟學之父”。

他因兩部巨著而廣為人知：《國富論》(1776)以及《道德情操論》(1759)。《國富論》提出的經濟自由主義理論，奠定了資本主義自由經濟的理論基礎和商品經濟運行的原則。

他確定了經濟研究的三大核心要素，即勞動、土地和資本。所有商品的生產都和人的勞動有關，土地在經濟行為中有一個固定增值，而資本是和土地、勞動一樣的生產要素。

亞當·斯密認為商品流通的背後，不是由某個人或某一階層說了算，而是存在著一隻看不見的手在推動整個商業行為的發展。這隻手就是“市場的力量”。一個好的經濟製度必定是每個人都願意投身於財富的創造中，並能在客觀上推動社會的進步。

而企業運營效率提高最核心的秘密是：專業分工理論。直到1908年，分工理論才真正運用於汽車行業。福特汽車的生產線，正是使用了專業分工理論，生產效率才得到提高。

《國富論》的出版標誌著古典政治經濟學理論體係的建立，該書至今仍被廣泛傳閱，堪稱西方經濟學界的“聖經”。