第10章 近因效應：老朋友的新麵貌
在互動過程中，知覺主體是以對知覺對象所形成的第一印象為基礎來交往的，這種交往方式當然易於在知覺對象身上誘發出與第一印象相吻合的反應特征，從而反過來加強知覺主體對知覺對象所形成的第一印象。
——洛欽斯(A. S. Lochins)
→ 近因效應與首因效應是由美國心理學家洛欽斯首先提出的。它們反映了人際交往中主體信息出現的次序對印象形成所產生的影響。
洛欽斯曾做過一個這樣的實驗。
他用兩段完全杜撰的故事作為實驗材料，去描述一個叫詹姆的學生的生活片段。兩個故事呈現出截然相反的兩種性格—故事A呈現的是熱情外向的詹姆，故事B則描繪了一個冷淡內向的人。兩個故事分別如下：
故事A：詹姆走出家門去買文具，他和他的兩個朋友一起走在充滿陽光的馬路上，他們一邊走一邊曬太陽。而後詹姆走進一家文具店，店裏擠滿了人，他一邊等待著店員對他的注意，一邊和熟人聊起了天。他買好文具向外走的途中，遇到了一個朋友，他和朋友打了招呼，然後和他告別，走向了學校。在路上，他又遇到一個前天晚上剛認識的女孩子，兩人聊了幾句後相互道別。
故事B：放學後，詹姆獨自離開教室走出校門，他走在回家的路上，路上陽光非常耀眼，他走在陰涼的一邊，他看見迎麵而來的是前天晚上遇到的那個漂亮的女孩。詹姆穿過馬路進了一家飲食店，店裏擠滿了學生，他注意到那裏有幾張熟悉的麵孔。詹姆安靜地等待著，直到引起櫃台服務員的注意之後才買了飲料。他坐在一張靠牆邊的椅子上喝著飲料，喝完之後就回家去了。
洛欽斯對這兩段故事進行排列，並分別呈現給四組相同人數的被試者：第一組先看A後看B，第二組先看B後看A，第三組隻看A，第四組隻看B。看完後，要求他們對詹姆做出評價。
第一組被試者中有78%的人認為詹姆是個比較熱情而外向的人；第二組被試者中隻有18%的人認為詹姆是個外向的人；第三組被試者中有95%的人認為詹姆是個外向的人；第四組被試者中隻有3%的人認為詹姆是個外向的人。這個實驗表明，先提供的信息占絕對優勢，這就是首因效應在發揮作用。
一、近因效應和首因效應的概念
近因效應指的是，最近獲得的信息比原來獲得的信息影響更大的現象。首因效應則是指，交往雙方形成的第一次印象對今後交往關係的影響更大。我們知道，無論是近因效應帶來的新近印象，還是首因效應帶來的第一印象，對我們了解一個人來說，都是不夠全麵的。但不可否認的是，這兩者帶來的效應確實是鮮明的、顯著的，並且影響著周圍人對他日後一係列表現的評價。
心理學家的研究結果還表明，當有新信息輸入刺激大腦時，近因效應產生的影響就會更大，比如通過交流分享、項目成果展示，我們對對方的印象就會不斷刷新。也就是說近因效應一般會發生在關係較近的人之間；比如我們在做PPT演講的時候，會有個小技巧，在最後兩頁把內容的精彩程度拔高，有這樣的亮點結尾，你的演講會令大家記憶猶新。
反之長時間沒有聯係和溝通時，首因效應所產生的影響就會更大。比如久未聯係的老同學，對他的印象還停留在上學時，也就是說首因效應一般會發生在陌生人或久未聯係的人之間。有句古話“新官上任三把火”，這是管理上的學問，新領導上任會出台一係列的新政策和規定，以提升團隊士氣。
那近因效應和首因效應不是自相矛盾嗎？其實不然。舉個生活中的例子，人一生中會遇到多個貴人。可能是你上大學時的老師，推薦了你人生中的第一份工作，過了20年仍讓你心懷感激；也有可能是你目前公司的領導，對你不斷提攜，讓你的職業生涯不斷前進。但如果一定要讓你選擇，誰對你的幫助更大？其實很多人會回答不上來，也就是說，首因效應和近因效應通常在一個人身上同時存在，隻是適用的場合和發生的頻率不同。
投資者容易受到近期結果的影響，心情跟著K線起起伏伏，時晴時陰，這就是近因效應的體現。但當我們太重視當下結果而急於求成的時候，步調就容易混亂。今天聽到醫藥行業有利好就入場了，下周互聯網、下個月房地產……，市場上的熱點和新聞永遠追不完，但你手上的棋子是有限的。頻繁來回切換、急於求成，最後隻會進退無措、徒勞無益。如果你看好一個投資機會，你至少要給他2～3年的時間和空間，這在A股上是比較重要的周期。
二、投資中的近因效應和首因效應
說完生活中的例子，我們再來看看投資，近因效應和首因效應又在怎樣影響著我們的決策。
肯·費雪(Ken Fisher)的著作《投資叢林法則》中談到，近因偏見讓2000年的許多投資者相信，科技股會大漲；近因偏見讓2009年的許多投資者相信，股市即將大跌。許多投資者自欺欺人地認為，2000年，納斯達克指數會沿著虛線上漲，或者2009年的股市會順著虛線下跌。
近因偏見，以“最可能出現的情況”之名蒙蔽了多數人。事實上，股市是向著相反的方向曲折前進的。
1.近因效應：三根陽線改變信仰
從我們身邊和許多分析師、投資者的交流中發現，在投資中尤其是股市投資中，近因效應對人們的影響要遠超首因效應。原因也很好理解，人們對擁有財富帶來的精神刺激和快感是短暫的，你可能會因為一天前賺錢而沾沾自喜，但你絕不會對三年前的收益記憶猶新，所以很多人在投資中容易被短期記憶支配著決策。
2.首因效應：P2P的踩雷背後
首因效應更多的是發揮著廣告營銷第一時間侵占消費者心智的作用。
我們來回顧當年P2P是怎麽把人帶入坑的。銀行利息年化收益率不到2%，貨幣基金的利息年化收益率不到5%。為什麽橫空出世的P2P打著廣告說自己利息年化收益率10%～20%，還有那麽多人堅信不疑地“入坑”？
通過風險調查發現，P2P的很多投資者都是保守謹慎型，風險厭惡者。但他們依然中招，那是因為當年P2P很多的廣告都在銷售夢想，把家庭幸福、有房有車、孩子教育等聯係在一塊兒，通過小區電梯廣告、電視廣告等信息，營造出P2P能帶給你儲蓄翻倍、未來可期的美好生活。P2P的廣告利用初始印象，偷換概念，讓你主觀地把投資P2P和實現夢想、買車、家庭幸福等畫麵畫了等號，最後發現App上的數字就隻是數字，根本兌現不了。目前為止，我隻見過把錢丟進P2P拿不出來的，沒見過有人靠P2P實現夢想的。在這種首因效應的坑中，很多理想主義者陷入了商家營造的假象中。
三、近因效應和首因效應的產生原因
近因效應和首因效應都是因為對人或事物的“印象”產生的影響，可能是第一印象，也可能是最新印象。為什麽我們不能去全麵地了解一件事或一個人呢？這兩種效應產生的原因是什麽？
1.出場的先後順序
曾經看到過一句話，“人生的出場順序，很重要”。這句話無論用在工作生活還是投資上，都很合適。因為每個階段人的心態不同，他看待事物、對待一切的態度也會產生差異。
首因效應會給人留下先入為主的印象，隨著時間的推移，有些印象開始模糊了，而最近發生的事情、他的為人處世等如果與最初得到的信息不同，那麽後麵的信息更容易印刻在近期的大腦裏，第一印象的影響因此削弱，近因效應明顯增強。
2.先後印象不完全一致
很多人忽略了一個細節，總以為近因效應和首因效應是一組反義詞，那如果這個人或事，從始至終都是一致的呢？那是不是第一印象就等同於最新的印象了呢？但這種可能性較低，因為人都是善變的，隨著環境的改變和年齡的增長，人的各方麵也會產生變化。所以對他的第一印象形成以後，人們對交往對象產生了相應的態度與期望。過了若幹年，不論他成功了或落魄了，他的生活環境其實都在發生變化。最近發生的事情與最初的判斷和期望相反，很多人更願意相信眼前發生的事情，並改變當初的態度與期望。
投資標的上也是如此。比如瑞幸咖啡，最初以中國新零售咖啡品牌問世，憑著物美價廉與時尚的品牌特質受到年輕人喜愛，然而財務造假事件卻成為它的敗筆。現在大家記住的，當然是後者。而像娃哈哈、農夫山泉這類純水飲料品牌，在人們印象中沒有太多負麵消息，不論近因還是首因，也就沒那麽大的區別了。
3.性格特點
在人際交往中，人的性格也會影響著兩者的強弱。一般來說，性格較為開朗、外向的人容易受近因效應的影響，容易接受新鮮事物，喜歡享受當下帶來的快樂；而性格比較保守、嚴謹的人，則相對容易受首因效應的影響。比如，最近很火的線上直播，吸引了很多名人參與進來。有兩個很鮮明的例子，都是在生活中遇到重創，渴望在直播平台取得重生和突破的。一位是俏江南的創始人張蘭，樂觀灑脫，能言善道，她通過直播帶貨的方式，讓很多人記住了她的帶貨商品品牌，獲得了直播電商領域的新突破；章穎穎的父親也想通過直播來改善生活質量，但他的不善言辭和愁眉苦臉，使得粉絲們都在留言評論，希望他能走出喪女之痛。所以，性格對近因效應和首因效應都會造成影響。當然，隨著年齡、閱曆的增長，我們看人或事都會更全麵、更客觀。
四、如何正確應對近因效應
首因效應在人際交往過程中是一把雙刃劍，利用得巧妙會助你一臂之力。增加自己的學識，多和交流對象討論共同興趣和話題，像培訓、銷售這樣的職業，會達到事半功倍的效果。
那麽，投資中如何正確應對近因效應？
近因產生的偏見，概括起來無非兩種情況：
①短期上漲→長期上漲→貪婪→買入
②短期下跌→長期下跌→恐懼→賣出
哪些方式可以正確應對這種“近因偏見”呢？
首先，要有平衡的投資組合策略。我們比較常見的就是股債平衡，還有各板塊的平衡。根據市場情況來調整股債比例，保持資產配置的風險對衝。投資者不應該把投資決策中最大的權重放在最近發生的事情上，而是應該小試牛刀，觀望一下再分批進入。
其次，學會鈍感力。三思而後行，慢慢決策、慢慢反饋。我們需要明確的是，投資不是賭博一夜暴富，也不是小時工按小時結算報酬。投資就是長期的、反人性的行為。人的思維特點傾向於關注當下的熱點，被一些熱點、信息甚至謠言衝昏頭腦的投資者比比皆是，而真正能不斷產生回報收益的投資，都是有戰略眼光、經過時間錘煉的。
最後，認清市場規律。省去了盲目跟風追熱點的時間，多出來的時間就可以多看、多研究、多分析市場。了解市場的一些曆史規律，比如A股30年來的幾個重要事件節點：1999—2001年的“519行情”、2007年的牛市6100頂點、2016年的大跌、四次熔斷等等。為什麽會發生？這背後的時代背景是什麽？後續發展是什麽？抄曆史的作業，能讓你在未來投資中，以更清晰的邏輯、更通透的思維摸索一些市場規律。掌握不變的“大道”和常識，看清一些投資市場的趨勢規律，了解一些標的特征和合理收益率，這其實也是在拓寬你的能力圈，盡量避免受到近因效應的影響。
√ 小結
● 近因效應是指，最近獲得的信息比原來獲得的信息影響更大的現象。
● 首因效應是指，交往雙方形成的第一次印象對今後交往關係的影響更大。
● 投資中的近因效應：三根陽線改變信仰。投資中的首因效應：P2P的踩雷背後。
● 近因效應和首因效應的產生原因：出場的先後順序，先後印象不完全一致，性格特點。
● 如何正確應對近因效應：平衡的投資組合策略，學會鈍感力，認清市場規律。
相關人物
凱瑟琳·C.埃克爾
Catherine C. Eckel
美國得克薩斯州農工大學經濟學係教授，實驗行為經濟學家，其研究大部分由實證現場工作組成，聚焦於各種心理因素對一般經濟計算的影響。
主要研究領域包括慈善捐贈，貧困城市環境中的合作，信任和風險承受能力，協調反恐政策，偏好和行為方麵的性別差異，種族和性別。
[1] 心理學與經濟學交叉的行為決策領域開始於20世紀70年代末，這是受到認知心理學家丹尼爾·卡尼曼和已故的阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)以及經濟學家理查德·塞勒開創性工作的刺激，這一研究工作從此演化為包含社會學、法律、生物學、博弈論、政治科學、人類學和其他學科的研究發現及其策略，並且對上述學科也產生了影響。
[2] 另一個原因是“損失厭惡”，詳見本書“第6章——損失厭惡”。