第9章 稟賦效應：人傾向於喜歡已擁有的東西
行為經濟學認為，人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠大於對“趨利”的考慮。傳統經濟學理論往往會假設決策製訂者把損失的費用等同於機會成本，但相對於機會成本來說，現實生活中人們往往更重視自己的損失。
——理查德·塞勒
思考一個有趣的的小實驗。
如果工廠裏工人們的工資都按工作時間來支付，每周工作50小時的同時，可以有一個在工作時間內休息5小時的機會，你是否會選擇休息？
反過來看，若工人在每周工作45小時的同時，有一個再工作5小時的機會，你是否會選擇工作？當視工資的減少為損失的費用、額外收入為機會成本時，答案顯然是否定的。
稟賦效應的提出引起了人們巨大的爭議，因為它挑戰了新古典主義經濟學對消費者選擇的分析基礎，即效用決定於客觀資產價值。稟賦效應的存在會導致買賣雙方的心理價格出現偏差，從而影響市場效率。
一、稟賦效應的概念
稟賦效應指的是當一個人一旦擁有某樣物品，那麽他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大提高。這一現象是由諾貝爾獎獲得者理查德·塞勒教授在1980年提出的，簡單地說就是人對於已經擁有的東西會有比較高的心理估值，也可以用損失厭惡的理論來解釋。其實，中國古語裏也有一些反映稟賦效應的俗語，我們來做個選擇題測試：
下麵哪個詞語或古語，不是形容稟賦效應的呢？
A.敝帚自珍
B.金窩銀窩，不如自己的狗窩
C.寧為玉碎，不為瓦全
正確答案是：C
其實咱們大部分的人都有這種心態，別人的東西再好也是別人的，我自己擁有的東西才是最好的。說起來有點荒謬，但這種心態卻隱藏在我們工作、生活的方方麵麵。
大家如果學過國際貿易的話，應該知道資源稟賦的概念，兩個國家要談生意，你會選擇哪個國家出口什麽樣的產品？這時候要考慮的就是一個資源稟賦的問題。
比如A國家人口多，大家工資要求比較低，那出口的則是紡織業。B國家人口少，人均收入高，那出口的則是工業製成品、大規模製造。C國家自然資源豐富，如鐵礦石等，所以它就有鋼鐵方麵的優勢。所以資源稟賦是國際貿易中一個非常重要的概念和理念，並且由此產生一個叫作“絕對優勢”的理論，國家在什麽方麵資源多，就主要生產稟賦資源能夠帶來的產品，兩者一交易就產生了利益。所謂“靠山吃山，靠水吃水”，自己所處的環境有什麽條件，就依靠什麽條件生活。
再比如我們的家鄉、我們的母校、我們住的房子、我們買的車子，甚至是家用電器的牌子，我們都會對其產生一種好感，這是一種情感上的紐帶。當然稟賦效應在商業上的應用也屢試不爽。現在一些電商平台如某寶、某東為了促進消費，都會打上“七天無理由退貨”“試完再賣”的標簽，這就無形中給了消費者很大的安全感。即使收到快遞後對商品不滿意，我也能退貨退款，並不損失什麽。那麽，這個舉措對商家來說也是利大於弊嗎？我們通過這幾年的數據研究發現，打上“七天無理由退貨”的商品，銷量同比增加了30%以上，而退貨率不足10%，甚至還免去了許多處理糾紛產生的時間和人力成本。那是因為當消費者收到商品時，稟賦效應就已經開始起作用了。當你認為這樣東西已經屬於你的時候，除非是質量非常不過關，否則能用的就不太可能再退回去。
二、投資中的稟賦效應
再來看看投資中的稟賦效應，因為人們在決策過程中對利害的權衡是不對等的，這種心理行為帶給我們多少非理性的決策呢？
1.遲遲不願意糾錯
其實回看前兩年的A股市場，如果是單一股票投資或基金投資的話，你會發現業績回報是天差地別。在這種結構性行情中，很多股票持續萎靡不振，但是公募基金在專業力量的加持下，回報還是比較可觀的。可是，很多老股民出於稟賦效應的影響，不舍得拋掉已經持有好幾年的個股換成基金。其實投資者心裏也明白，公募基金或許是更好的投資方式，但就是不願意放手，甚至覺得自己持有的就是好股票，總會等來逆風翻盤的一天。縱使回報不如意，他們也會擔心未來股票拋掉後會上漲，這就導致了很多股票投資者遲遲不願意糾錯。但是他們卻忘了時間也是成本，同樣一年的時間別人在賺錢你卻在虧錢，差距是不是就慢慢拉大了？
2.錯把運氣當實力
當投資者買入一隻股票後，如果標的發生連續上漲，投資者就會產生稟賦效應，下意識地開始美化標的以及自己的能力，將喜人的業績回報歸功於自己的投資眼光和標的足夠優質。但實際上，發生上漲的原因有很多，投資者應該結合政策麵、行業發展和企業基本麵來綜合評估，尋找其中的規律，通過對過去的規律摸索來預測未來的變量，而單一的總結非常容易產生誤判。好運氣並不能長久伴隨，要靠專業知識和能力來支持。我們想要在投資市場上長期處於主動位置，還是需要用嚴謹的思維、清晰的邏輯去判斷擇時、擇股，梳理出這隻股票上漲或下跌背後的因素，建立正確的認知，而不能感情用事。
3.對他人的意見產生偏見
股市裏有一種說法，叫作“位置決定想法”。股民們的情緒會隨著股票的漲跌大起大落。另外一點就是投資者容易就著自己的持股，對他人的意見產生偏見。比如一些證券分析師，如果說他持有的股票業績好，那就會大加讚賞，說他是“股神”；反之，如果說他的持股哪裏存在問題，就視而不見聽而不聞，甚至說分析師水平不行、陰謀論者等。所以我們經常看到，某隻公眾看好的股票被批評和懷疑，發出質疑的人就會遭遇一眾持有者的瘋狂攻擊和威脅，這就是“稟賦效應”的表現之一。
判斷一家上市公司好或者不好，還要製定幾個基本的原則和規則，這樣就不是簡單的感情用事。有人說我老家的股票最好，這顯然不太準確。
投資者首先要做的就是做減法，比如在股票投資之前，先製定幾個與公司業績相關的硬核標準。我給你幾個參考指標，比如這家公司你要投資它，毛利率我們要求30%以上，淨利率10%以上，淨資產收益率10%以上，主營業務收入增長10%以上，過去5年平均值都在這個水平以上，把它作為一個淘汰的標準。但凡看上哪一家公司，必須四個標準全達到，沒達到標準的就排除在你的意向選擇範圍之外，達到標準之後你再去做認真研究，這樣就能避免主觀判斷帶來的失誤。
三、形成稟賦效應的因素
了解了稟賦效應會產生的一些行為現象後，我們再來聊聊，造成這些心理的原因有哪些？
1.損失厭惡心理
行為經濟學中的損失厭惡心理，就是當人們失去一樣東西時的痛苦程度，要大於擁有它時的2倍快樂。這也就解釋了為什麽我們寧可拿著可有可無的東西，也不願意果斷拋棄。另外除了擁有，我們還會考慮到價格因素，比如房子、股票，如果我們賣掉後價格上漲了怎麽辦？一旦有了這種猶豫，我們最終都會選擇拖一拖、緩一緩，就和我們幾年不背卻不舍丟的名牌包一樣，因為擔心賣出後會被貼上判斷錯誤、失敗的行為等標簽。
2.習慣性依賴心理
稟賦效應產生的第二個重要原因就是習慣性依賴心理。這種心理其實會貫穿我們工作、生活和投資的方方麵麵。比如我們在一份工作中投入了許多精力和時間，那我們如果要換工作就會考慮之前的這些付出是不是都白費了。再比如戀愛結婚也是一樣的道理，如果我們是投入了更多金錢和時間的一方，那分手時一定也會更痛苦。投資也一樣，當你要進行標的轉換時，你肯定會想起這隻基金或股票曾經多麽輝煌，為你帶來了多少投資回報，相處過程中累積情感，久而久之會產生習慣性依賴。在這些情感因素的作用下，我們會越發看重與高估自己所持有的基金或股票，不舍得賣出。
四、如何正確應對稟賦效應
1.避免先入為主
想要克服稟賦效應，最關鍵的是在做投資決策時，要以理性的角度去思考，而不是感性。理性是行為經濟學中經常提到的詞，但我們要做到合格卻非常困難。其實有個最簡單的方法，就是向“大師”學習，讀經典著作，去“抄作業”。多看看那些被譽為“股神”的投資者，在碰到波動時是如何調整倉位的；在熊市時他們會選擇持有還是賣出，或許這樣會比你一個人憑感覺做決策，有更清晰的認識。另外我們還可以從正反兩麵來分析標的，無論你投資哪個產品，都可以在本子上列出它的優缺點，比如優點是收益高，那對應的缺點就可能是風險也比較高。這樣可以避免放大優點而忽略了缺點。巴菲特會選擇芒格作為搭檔，也是因為芒格會指出他選擇標的的偏差。多和夥伴討論、溝通、切磋，就會在辯證中得到成長和提高。
2.做到知行合一
稟賦效應帶來的行為障礙就是會過度美化已經擁有的事物，這也會導致我們在很多行為中，想的、說的、做的都不一樣。那麽，怎麽去克服它？怎麽才能不被這些弱點所打倒？首先就是要直麵我們自己的弱點。約束自己的感性思維，不去聽信市場上的信息和謠言，還要控製自己的情緒，不隨股市起起伏伏，這些都是很專業的投資能力。我的建議是：做少量而重要的操作決策，每個月、每個季度回過頭來複盤它，再來做合理的計劃，好的可以放大，不好的可以摒棄，真正做到知行合一。
3.遵守投資規則
我們一直強調，股市投資是10%的人賺錢的遊戲，我們如何成為金字塔尖的10%呢？充實自己的投資知識、強化自己的投資規則，是非常重要的。我們都說，沒有規矩不成方圓。製定一套適合我們自己能力和財力的投資規則，比如科技股不懂不碰、堅持買每個行業的龍頭股、每年的操作不超過20次等。當我們建立了完整且苛刻的規則後，就不可隨意打破。就和每個公司的規則一樣，我們一旦有了這種心理契約，就能調動投資的熱情和積極性，從而起到激勵的作用。
稟賦效應給我們最大的啟示就是，學會選擇與放棄，才能收獲更多。
√ 小結
● 人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠大於對“趨利”的考慮。
● 投資中稟賦效應帶來的非理性行為：遲遲不願意糾錯，錯把運氣當實力，對他人的意見產生偏見。
● 形成稟賦效應的原因：損失厭惡心理，習慣性依賴心理。
● 如何正確應對稟賦效應：避免先入為主，做到知行合一，遵守投資規則。
相關人物
理查德·塞勒
Richard Thaler
2017年諾貝爾經濟學獎獲得者，行為金融學奠基者，芝加哥大學教授。現為美國經濟學會會員、美國藝術與科學研究院院士，是行為經濟學和行為金融學領域的重要代表人物之一。
塞勒主要致力於心理學、經濟學等交叉學科的研究。在理論研究中，他對反常行為、經濟人假設、稟賦效應、跨期選擇、心理賬戶和股票市場等方麵的研究做出了重大貢獻；在實際應用上，他分析和解釋了消費者行為、社會福利政策、儲蓄投資政策等行為經濟案例。其代表作有《贏者的詛咒》《準理性經濟學》《助推》等。
塞勒對生活中反常現象的思考，構成了他獨特的研究視角，正是這種新的研究視角使塞勒的研究成果具有獨創性與開拓性。塞勒指出，按照科斯定理，政府應該做的就是盡量降低市場的交易成本，使產權明晰，使市場效率趨於最優。但由於存在稟賦效應，政府這樣的努力或許還不夠。初始的產權配置對最終的資源分配有著決定性的作用，這就要求政府考慮到市場效率的低下，在分配產權的初始階段就必須更注重效率，而不能指望過分地依賴市場的調節。
由於稟賦效應，人們要避免失去所擁有的東西，容易產生“安於現狀情結”，害怕改變可能帶來的損失。當社會製度變革時，那些可能利益受損的群體為了避免損失帶來的痛苦，必定會不惜付出很大的代價來維持原有的製度，而社會的進步就必須要克服這種惰性。他針對經濟學現有理論體係中的某些缺陷進行了深入的研究，貢獻了諸多理論研究成果。