一、最簡單的銷售與最難的談判

《人類簡史》中有這樣一段話：“現代資本主義經濟如果想要存活，就得不斷提高產量，很像是鯊魚，如果不一直遊動就會窒息。然而，光是生產還不夠。生產出來之後，還得有人買，否則創業者或投資人都得關門大吉。為了避免這種災難，確保不管什麽新產品都有人買賬，就出現了一種新的倫理觀：消費主義。”

消費往往有兩個方麵，第一個是主動消費，即消費者具有消費的需求和欲望。比如，人們肚子餓了，就會想要購買食物，這個時候，購買食物就成了一種主動消費。第二個就是被動消費，這裏主要是指消費者一開始對產品或服務並沒有特別的興趣和想法，但是，銷售員卻通過高超的談判技術激起了他們消費的欲望。就像很多人一開始並不打算購買衣服，但是，當聽見銷售員強調買一送一的時候，就被激發出了購買衣服的欲望。

無論是主動消費還是被動消費，銷售員都必須努力說服顧客購買產品，因為人們有購買欲望並不意味著願意掏錢，想要促成交易，就需要掌握更多的談判技巧。而在很多人看來，銷售似乎很簡單，隻要有了產品，有了潛在的購買對象，就可以將產品推銷出去。如果從銷售的範圍來看，各行各業都與銷售息息相關，或者說各行各業都擁有銷售環節。正因為如此，人們常常會忽略銷售的重要性，覺得銷售非常簡單，因為各行各業都有人在做這件事。

農民出售糧食和蔬菜、商家出售產品和服務、小販販賣產品、工廠將產品和業務出售給客戶，這些都是銷售。銷售幾乎無處不在，這種普遍性使人們經常會將銷售當成一項沒有技術含量的工作對待。隻要對周圍的招聘信息進行觀察就會發現，有關銷售工作的信息最多，而門檻幾乎是最低的，很多招聘廣告對銷售工作的要求都是不限經驗（經驗可以慢慢積累）、不限學曆（學曆不代表能力）、不限年齡（年齡不是銷售工作應該考慮的因素）。在招聘者看來，做銷售工作就是要能說會道，其他的並不重要。沒有人會因為對方是初中學曆就懷疑對方的銷售能力，沒有人會因為對方已經四十多歲了就認為他不會賣東西，對於應聘者來說也是一樣。他們堅信銷售隻是一份再普通不過的工作，隻不過有的人賣的是蘿卜，有的人賣的是房子，有的人賣的是股票，銷售似乎並不需要太多要求。

可對於那些專職銷售的人來說，銷售並不簡單，因為說服顧客本身就是一項艱巨的任務。銷售員有自己的立場和想法，但顧客也有自己的需求和期待，他們在交易的過程中往往會產生分歧。而另外一個不可忽視的現實是，現如今，由於競爭日益激烈，服務水平不斷提升，顧客在整個銷售中占據了更有利的位置，整個市場活動基本上都在圍繞顧客展開。“顧客是上帝”“一切以顧客為中心”“顧客的想法永遠都是對的”“顧客就是企業的一切”，這些口號都顯示出顧客在銷售活動中的地位日益突出，而這會讓銷售員產生更多的壓力，陷入更為被動的局麵。

一方麵，銷售員必須展示自己的產品和服務優勢，吸引顧客的關注，這就需要他們傳遞的信息能夠在大量的信息中脫穎而出。另一方麵，在找到潛在的交易對象之後，他們還需要保證對方不會將注意力轉移到其他競爭對手身上，銷售員需要確保顧客購買自己的產品，而不是對其他品牌產生興趣。為了讓顧客購買自己的產品，談判工作必不可少，而這種談判的成功率並不高。據不完全統計，銷售的成功率或許還不到20%，那些看房子的人，十個中有兩個會購買房子就已經非常不錯了。對於普通的銷售員來說，成功率低幾乎是一個最現實的問題，即便是那些頂尖的銷售員，他們也無法確保自己在銷售中百發百中，隻能達到40%左右的成功率。

同其他工作一樣，銷售工作中充滿了各種委屈和壓力，各種不理解和爭執，而且這些問題在銷售工作中比在其他工作中更加明顯和突出。約翰·戴維森·洛克菲勒在準備培養兒子作為接班人時，並沒有直接安排兒子進入高層，任命兒子做一些很重要的工作，而是讓他從最基本的銷售工作做起。洛克菲勒二世一開始覺得非常簡單，賣石油就跟賣蘋果沒什麽兩樣，考慮到家族生意的影響力，他並沒有過多地擔心自己的工作。可在接觸銷售之後，他才意識到自己真正遇到了麻煩，他每次都需要嚐試十幾次才能做成一筆生意。之後他在銷售工作中鍛煉多年，父親才願意給予他更多的機會。

有人曾經總結說：“1%的銷售是在電話中完成的，2%的銷售是在第一次接洽後完成的，5%的銷售是在第二次跟蹤後完成的，10%的銷售是在第三次跟蹤之後完成的，80%的銷售是在第四次到第十一次跟蹤後完成的。”銷售成功率之所以低，一方麵是因為技巧不行，另一方麵則是因為銷售工作本身的難度係數並不低，想要讓銷售成功，需要各個方麵都做到位。即便是一個優秀的銷售員，也會有自己的銷售壓力和煩惱，也會麵臨困境。

由於銷售員和顧客的想法經常處於不一致的狀態，從某種意義上來說，銷售更像是一場心理大戰，銷售員想要對顧客產生必要的引導力和影響力並不容易，想要說服顧客更是難上加難。這一點從諾基亞、三星再到蘋果手機的銷售上就可以看出來，在20世紀90年代到21世紀的前十年，整個手機市場基本上是諾基亞的天下，在巔峰時期，諾基亞手機的市場占有率達到了90%，之後就是蘋果和三星手機的競爭。作為這些年手機市場的主導者，這三個手機品牌都遭遇了銷售的滑坡，諾基亞如今已經無人問津，而三星和蘋果也遇到了發展的瓶頸。它們的市場份額不斷下滑，即便銷售工作不斷強化，營銷策略不斷調整，情況也難以得到改善。蘋果公司在前幾年還處於“一機難求”的暢銷局麵，如今在世界的各大市場卻開始萎縮。蘋果店的銷售員也表示蘋果手機已經越來越不好賣了，因為顧客可選擇的產品越來越多，要求也越來越高，蘋果手機可談判的空間正在被壓縮，談判的籌碼越來越少。

隨著時代的進步，商品經濟和市場經濟的不斷發展，銷售員需要應對越來越多的壓力，這些都會導致銷售工作變得更為艱難。因此，想要說服顧客，銷售員需要掌握更多的談判技巧，以有效提升自身的影響力。