四、巧設價格錨點

許多人都去過星巴克喝咖啡，在星巴克咖啡店的櫃台上通常會放置一些標價30元的礦泉水，這種高價產品常常會讓消費者感到驚訝，畢竟市麵上大多數這種容量的礦泉水都在3元以內，一些好點兒的礦泉水通常也不會超過5元，30元的標價自然會讓人覺得匪夷所思，而事實上，這些礦泉水基本上一瓶都賣不出去。

既然這些高價礦泉水沒有銷量，那為什麽星巴克還要出售這些礦泉水呢？也許人們會覺得星巴克隻是為了碰碰運氣，也許真的會有顧客買上一兩瓶，但星巴克這樣的大品牌根本不需要依靠礦泉水來掙錢。那麽，為什麽星巴克還要這樣做呢？

原因很簡單，星巴克自始至終都沒有想過要賣礦泉水，之所以擺放礦泉水，並且給礦泉水標上高價，完全是為了促銷咖啡。事實上，星巴克咖啡的價格一直都受到很多人的議論，一杯咖啡動輒幾十元，這讓很多顧客覺得有些不值。如果對日常接觸的咖啡進行分析就會發現，咖啡並不是多麽昂貴的奢侈品，自己買來衝著喝的袋裝咖啡，成本可能隻有幾元。麵對這樣的價格對比，顧客心裏自然會失衡，覺得星巴克的咖啡價格水分很大。而在星巴克店裏擺放標價30元的礦泉水之後，顧客進店時第一眼就會看見這些礦泉水，然後產生一個想法：“這裏的礦泉水都要幾十元了，一杯咖啡幾十元似乎也不算太貴。”由於不自覺地進行價格對比，顧客往往在這種心理機製下，順利接受了咖啡的高定價。

從銷售心理學的角度來說，這就是價格對比下的一種引導作用，它的關鍵就在於設定一個價格錨點。所謂價格錨點，是指商家準備出售某種產品時，為了讓顧客更容易接受產品的價格，往往會設置價格上的對比來動搖消費者對產品價格最初的印象及對產品的評估。一般來說，商家會借助一些產品價格來襯托另外一種產品價格，引導顧客去關注這種對比並受到價格對比的引導。在這種對比中，商家會設置一個比所要出售的產品價格更“虛高”的產品，這樣就會讓顧客更加安心地接受這款產品。

價格錨點是一位名叫托奧斯基的人在1992年提出來的，他通過對銷售活動和消費行為進行觀察，得出了一個結論，那就是當價格不能確定的時候，大部分消費者都會依靠兩個原則來判斷價格是否合適。

第一個原則就是權衡對比。設定價格錨點的一個前提是顧客或消費者並不知道產品的價格，因此，他們會習慣性地將自己接觸到的某產品的價格當成一個價格錨點，當他們接觸到類似產品的價格或與之關聯的產品的價格時，就會主動在大腦中進行價格對比，判斷自己是否應該接受之前接觸的那款產品的價格。

有個人開了一家牛仔褲專賣店，裏麵的牛仔褲價格普遍都在500元左右。朋友們都覺得他的報價太高了，畢竟穿牛仔褲的大都是年輕人，而年輕人的消費能力還是有限的，未必會接受這麽貴的牛仔褲，市場上很多牛仔褲的價格都在300元以下。朋友都勸他適當降價，或者選擇出售一些價格更低的牛仔褲品牌，但他並沒有聽從朋友的建議，而是推出了一款標價1500元的牛仔褲，並放在店鋪最顯眼的位置，朋友都覺得他一定是瘋了，這樣的高價毫無疑問會將大部分消費者拒之門外。但事實卻相反，這家店的牛仔褲賣得非常不錯。

其實牛仔褲店老板的做法就是利用了價格錨點，他從不指望能夠將所有相關的產品賣出去，不指望有人會購買這款1500元的產品，他們之所以會展示這樣一個價格高得嚇人的產品，主要就是讓顧客進行對比。

第二個原則就是避免價格過於極端。簡單來說，就是當出現三種或三種以上價格的時候，人們會避免選擇價格最低及價格最高的產品。這種選擇出於兩種想法：購買最貴的產品不劃算，最便宜的產品質量不好。為了避免自己選擇錯誤，他們隻好進行折中處理，選擇價位中等的產品。

很多餐廳和酒店都會運用這一策略。為了吸引顧客消費，他們往往會將菜名按照價格從高到低排列，價格最高的在最上麵，價格最低的在最下麵。顧客進店後，會在第一時間選擇價格不高也不低的菜式，並且他們不會覺得這些菜偏貴或菜式不好。如果對這些餐廳和酒店進行分析就會發現，店裏最貴的菜式很少，也沒有多少人吃，以至於做菜的原材料幾個月才購買一次。價格最低的菜式同樣如此，平時也很少有人吃。

這兩個原則是價格錨點的重要基礎，權衡對比是人們消費不自信的一種表現，是個人在消費中經常采用的相對簡單的一種辨別方式。而避免極端則體現出顧客的保守心理，他們用一種相對安全的方式做出選擇，目的是避免自己吃太多虧，選擇中等價格的產品平衡了價格與質量。這種對比和平衡心理正好可以成為銷售員談判的重要突破口，找到這些突破口，銷售員可以在銷售中占據更多的主動權。