三、了解消費者的心理賬戶

在收集顧客信息方麵，銷售員通常更在乎的是對方的消費模式、消費習慣、社會地位、消費需求等比較常規的一些事項。其實隱藏在這些信息背後的，還有一個非常重要的信息點，那就是心理賬戶，簡單來說，就是顧客願意花費多少錢在某次消費上，顧客在某個交易上所能承受的心理價位是多少。

心理賬戶往往會被銷售員忽略，因為銷售員常常會簡化顧客的購買行為，認為顧客的消費行為都是由個人欲望支配的，隻要他們想要買東西，隻要他們產生了類似的需求，就會主動購買產品和服務。但事實上，每一個人的消費都有一個限度，這個限度和個人的經濟狀況息息相關，個人的經濟狀況直接決定了他能夠承受的消費限度。

個人的投資支出、生活費支出、教育支出、疾病支出往往都有心理賬戶，而且不同類型的心理賬戶還可以進一步細分成各種子賬戶。為了確保個人收支的平衡，避免出現過度消費的情況，人們常常會給每一個心理賬戶設定一個消費額度。比如，很多家庭主婦會計算日常生活開支，並且設置一個賬戶單：每個月買菜的錢不能超過1200元，每個月娛樂活動消費的錢不能超過1500元（包括看電影、外出聚餐、帶孩子去遊樂場等），每個月買衣服和化妝品的錢不能超過2000元，每個月的油費不能超過2000元，孩子的生活費基本上控製在500元左右。

可以說，每一項開支都有一個比較明確的心理賬戶，一旦開支超過了這些心理賬戶，那麽就很難產生說服力。比如，月底時海鮮城的老板想要說服一位家庭主婦購買兩隻總計1000元的澳洲大龍蝦，但家庭主婦認為這個月買菜的支出已經超出了自己的心理賬戶，這個時候再花1000元買兩隻大龍蝦，無疑要壓縮其他方麵的生活開支。

每一個心理賬戶都是有限度的，因此，銷售員在麵對顧客時往往會犯一些錯誤。比如，顧客在手機方麵的消費賬戶是2000元，結果銷售員一直給對方介紹超過3000元的手機，這樣的談判往往很難有好的結果。即便對方出於禮貌認真傾聽了所有的報價，但由於囊中羞澀，最終可能會放棄購買。

銷售員需要了解顧客的心理賬戶，自己提供的產品和服務不能與這些心理賬戶存在巨大的差距，最好是差不多，或者說要符合顧客的消費水平。這個消費水平可以從顧客平時的消費模式看出來，也可以通過詢問顧客的日常消費信息了解。

心理賬戶的開設和分類不僅僅局限於簡單的經濟水平或消費水平，有時候，顧客還是會購買一些超過個人經濟水平的產品。就像一些追求美的女大學生，可能會購買一些千元以上化妝品，但她們每個月的生活費可能也就在1000～2000元左右。這裏的心理賬戶實際上就是依靠其他情感享受來維持的心理賬戶，而一般的心理賬戶往往會轉移到情感維係的心理賬戶中。類似的一些情況很常見，比如，一些薪資微薄的家長，可能不舍得購買一件200元的衣服，卻願意為孩子花費4000元報鋼琴培訓班，甚至花費幾萬元購買一架鋼琴。對他們來說，情感有時候會打破心理賬戶的約束，或者說會拓展心理賬戶的容量。

關於這種心理賬戶的轉化，銷售員需要了解、把握住情感方麵的力量，以及轉化的趨勢，在必要的時候對顧客進行適當引導。比如，山葉鋼琴在進軍台灣市場的時候，銷售員一直強調的是“學鋼琴的孩子不會太壞”。考慮到當時電子遊戲機對孩子的學習和成長影響很大，父母非常擔心孩子會在遊戲中迷失自我。而山葉鋼琴的銷售員這個時候打出的口號，無疑讓自己在與顧客的談判中獲得了更大的信任，銷售員成功地引導父母突破心理賬戶，選擇購買價錢昂貴的鋼琴。

了解顧客的心理賬戶是銷售員必學的一門功課，而這需要獲取大量的顧客信息，這就要求銷售員掌握信息收集的能力，同時也要有分析和理解信息、挖掘信息背後相關需求的能力，讓自己的銷售工作更符合顧客的處境和現實需求。