利用損失效應引導消費行為

心理學家發現人們對於自己將會獲得什麽收益往往持低估的心態，對於自己將會失去的損失則會高估，即人們常說的誇大自己的損失。可以說，相比於自己獲得的收益，人們似乎更加關注自己將會失去什麽，並且對自己的損失更為敏感和擔心。比如，人們在購買產品時，經常會認為自己吃虧了，因為消費者始終認為“沒人會做不賺錢的生意”。本著這樣的想法，他們會對自己獲得的收益持懷疑態度，認為自己獲得的收益並不多，至少不會對等於自己的付出，而對於自己付出的價錢，會覺得“我付出的錢太多了”。

這就是損失效應，它在購買產品的場景中比較常見，為了提升成交率，銷售員需要想辦法提升對方的安全感，提升對方的消費體驗，尤其是一些愉快的消費體驗。除此之外，銷售員還需要掌握一些技巧，不要總是強調自己會給消費者帶來什麽，而應該將這種表達方式轉化成“如果你不參與這次交易，將會損失什麽”。將收益轉化成損失來強調，無疑可以最大化地發揮出損失效應，從而給消費者製造一些心理負擔，並引導他們立即做出購買和消費的決定。

比如，某個負責推薦理財產品的業務員這樣介紹自己的產品：“我們最近推出的一款理財產品是高收益產品，預期年化收益率最高能達到11%，這樣的產品會在本月推出，名額隻有500位。”可是消費者對於這款理財產品並不重視，他們都覺得業務員的說法可能誇大其詞，事實上根本沒有這樣的收益，所以並不打算投資。

一段時間之後，這款理財產品依舊遭到了顧客的冷遇，這個時候公司不得不更換業務員。第二個業務員在麵對顧客時更換了表達方式：“我們最近推出的一款理財產品是高收益產品，名額隻有500個，如果您錯過了這一次機會，就會錯過獲得高收益的機會，這個機會在過去幾年從來沒有出現過。”經過一番推薦之後，這款理財產品很快銷售一空。

通過強調將會損失什麽，正好迎合了消費者做出購買決定時產生的不安全感，這種不安全感有時候會讓他們猶豫不決，有時候又會讓他們對損失產生不甘的心理。因此，對損失的強化無疑能夠有效幫助消費者下定購買的決心。

損失效應會導致人們過度關注自己即將付出的代價和成本，會關注自己將會失去的東西，考慮到損失可能產生的一些不適，銷售員會盡量避免直接告訴消費者不同產品種類花掉了多少錢，而是直接給出一個總價。與之前強調損失了什麽相比，這裏則要盡量避免將損失具體化，避免對損失項目進行細化，而一個簡單的技巧就是：壞消息一次說清楚，好消息分次來談。

比如，有個人去購買套裝，結賬的時候，銷售員告訴顧客說：“先生，您一共消費了2568元。但是我們會贈送您一條價值100元的圍巾，一雙50元的襪子，一個150元的掛飾品。”通過具體的贈品介紹，消費者往往會認為這次購買很劃算，盡管贈送的產品並不值錢。

如果銷售員在結賬時這樣說道：“先生，您一共消費了2568元，但是我們會額外贈送一些價值300元的東西。”又或者說：“先生，您一共消費了2568元，其中外套1200元，羊毛衫800元，褲子568元。然後我們會送您一些價值300元的禮品。”

在這三種表達方式中，哪一種更具吸引力呢？答案是第一種，在這種表達中，消費的價錢一次性說出來，而享受到的福利則分次說出來，這樣不僅會讓消費者感覺自己占了便宜（因為東西很多），還會讓消費者延長對福利的享受，可以說分次攤開來談論福利或者優惠，可以讓消費者的體驗更加具體，時間也更長。同樣是享受了300元的優惠，單純的一句話帶過無疑會降低消費者的體驗。

有人曾做過實驗，讓超市業務員將需要贈送的贈品分成兩種方案，第一種贈品方案是一個價值830元的電壓鍋；第二種贈品方案是價值150元的一套碗碟，價值200元的兩罐山茶油，價值150元的睡衣，以及價值130元的砧板。結果在價格透明的情況下，多數人都選擇了第二個方案，這裏固然涉及“生活用品越多越好”的思維，但是兩者之間的價格相差了200元，這對於追求更多優惠的消費者來說，顯然說不通。更合理的解釋就是，優惠和贈品的分次使得消費者產生了更大的滿足感。

同樣的，在談論付出的成本和代價時，要盡量將產品的價格一次說清楚，很多時候，消費者不會有“這個產品很貴”的想法，但如果分次分項目來說，消費者對於產品的價格會有更深刻、更具體的理解，可能會覺得產品的價格有些名不副實，會造成重大的損失，加上他們一旦認為“這也要花錢，那也要花錢”，就容易反悔。

損失效應完全體現出了消費者渴望以更低成本獲得更多收益的心理，在他們看來，隻有花更少的錢買更多的東西，整個交易才有意義。正是基於這種預期，消費者才會經常表現出對損失的過分恐懼。加上消費者對於產品信息不夠了解，他們往往會對產品產生一種不信任感。這種不信任感無疑會影響到他們在消費中的決心，並且不利於銷售員銷售工作的展開。