把握產品的微小屬性

消費者在購買牛奶製品的時候，通常追求的是營養，但營養本身似乎更像是一個銷售中的偽命題，畢竟中國的牛奶及牛奶製品市場存在比較嚴重的同質現象，無論是奶製品的成分，還是奶製品的營養功效，其實都差不多，很多大品牌的奶製品並不比小品牌的營養高出多少。在專業人士看來，牛奶比其他產品更具同質化，除了口味口感上的設計差別外，大部分牛奶都沒有多大的區別，假如換一種包裝，可能就可以交換著出售。

正因為如此，多年來，牛奶的銷售一直都麵臨激烈的競爭局麵，奶製品企業也麵臨巨大的市場壓力，這種壓力不僅僅出現在小品牌身上，一些大品牌也同樣處於競爭的旋渦之中。蒙牛公司在推出牛奶製品時也麵臨激烈的競爭，和其他公司一樣，蒙牛公司也希望能夠走差異化道路，來擺脫嚴重的同質化現象，但在牛奶市場這種差異化的策略很少能夠起到太大的作用，消費者可能會認為公司隻是單純地製造噱頭。

在這種情況下，蒙牛率先推出了一款高檔牛奶“特侖蘇”。在蒙古語中，特侖蘇的意思是“金牌牛奶”，很顯然，蒙牛公司旨在打造一款高檔產品來脫離市場同質化的束縛，而特侖蘇肩負重擔，成了中國市場上第一款高檔牛奶。但僅僅提高價格顯然不足以讓特侖蘇受到市場及消費者的關注。為此，蒙牛推出了一條非常經典的廣告：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。這條廣告語直接點出了特侖蘇的與眾不同，同時突出了它的地位。而且廣告中還強調了奶場、奶源，直接將“健康、無汙染”的產品屬性凸顯出來，從而輕鬆打破了同質化的印象。

特侖蘇的成功銷售模式其實就是對微小屬性策略的成功運用，這種微小屬性的不同，直接讓產品從市場紅海中脫穎而出。這種策略之所以能夠在市場上發揮作用，就是因為消費者對差異化品牌的看重，對他們來說，如果所有的產品都一樣，那麽自己在選擇上就不會太多地挑剔，選擇任意一款都是一樣的，而與眾不同的產品和品牌無疑可以滿足他們的好奇心，讓他們感覺到體驗上的與眾不同。

不過，差異化並不是微小屬性發揮作用的全部因素，微小屬性往往需要迎合消費者的心理預期，這才是確保產品差異化策略能夠實現溢價的重要原因。特侖蘇在營銷中特別強調的一點就是奶源非常健康和新鮮，而健康和新鮮正好是所有購買牛奶的人最大的期待，特侖蘇由於抓住了消費者的心理預期，才能夠在放大產品差異化的同時，獲得市場的青睞。

和特侖蘇采取相似策略的還有其他一些產品。比如，水果飲料在飲品市場上受到越來越多的歡迎，但是提到水果飲料，有很多人都會認為這些飲料大部分都是一些食品添加劑，真正的果汁基本上沒有，即便有這些果汁也已經不新鮮了，喝多了肯定對健康沒有任何好處。相比於其他水果飲料，果粒橙推出了果肉果汁的產品，結果很快就受到了消費者的喜愛，原因就在於在消費者的意識中，果肉本身就代表了新鮮和健康，這是其他果汁飲料所不具備的特點。

又如，最近幾年流行的拍照手機，手機的最初功能是通話，但是隨著手機功能的增加及消費需求的日益增長，手機漸漸變成了一個便攜的照相機，基本上每一款智能手機都具有照相功能。這使得手機照相功能趨於同質化，並沒有什麽特點。考慮到相機功能成了手機上一個很重要的部分，許多手機品牌開始在相機上尋求不同點，而最具代表性的兩個品牌就是OPPO和vivo，這兩個手機依靠強大的性價比和出色的照相技術俘獲了大批年輕消費者的心。

OPPO手機的最大賣點是拍照，在相關的廣告中，總是拿拍照技術作為宣傳的要點。高像素、大屏幕、豔麗的色彩，自帶美顏功能，這些都與其他品牌的手機不一樣。因此，這款手機成了一款出色的相機手機，並且在用戶心中建立了良好的印象。vivo手機也是如此，但是為了區別於前者，它強調的是用戶的拍照體驗，其中包括了拍照的手勢，用戶可以通過自定義手勢來充分展示拍照功能，這滿足了多數愛拍照人士的心理需求。

如果細心觀察，就會發現越來越多的品牌開始運用微小屬性策略來贏得消費者的心。在麵對消費者的時候，銷售員必須想辦法在第一時間吸引消費者，而微小屬性策略往往會引起消費者的好奇心，打破他們印象中的固定思維，打破他們對於產品的刻板印象。通過細微的改變來製造差異化，就可以使人們意識到這不僅僅是一種與眾不同的產品，還是一種能夠滿足人們需求的好產品。

優秀的商家和銷售員應該懂得細分市場，懂得細分產品，不同的產品功能劃分，不同的產品特點劃分，往往會產生不同的效果。在麵對消費者時，商家推出的產品應該在細分產品和市場的基礎上體現出差異化，但是差異化並不意味著顛覆，刻意打造另類的模式，盲目創新。微小屬性策略的核心理念還是迎合市場需求，打造一個讓消費者感到舒適且實用的消費品。