懂得適當讓利

學者霍曼斯在1961年提出了社會交換理論，其思想基礎是行為心理學的強化原則、經濟學原則和對策論思想。該理論認為人際交往活動具有社會性，各種交往關係涉及謀劃者的報酬和代價，主張分配上的公平。也就是說，人際交往通常建立在迎合他人的某種需求及滿足自我需求的基礎上。在銷售活動中同樣如此，商家想要確保自己的產品被消費者接受，就要表現出一定的誠意——給予消費者一定的好處。這裏提到的好處並不僅僅局限於出售的產品所具備的使用價值，還在於一些產品交易之外的優惠措施。提供優惠措施的目的就是進一步激發消費者的好感和興趣，讓消費者產生“我希望購買你的產品”或者“我現在都不好意思拒絕你的交易請求了”這一類想法。

這種交易和銷售模式就是建立在互惠原理的基礎上，所謂互惠原理簡單來說就是通過給予他人一些利益來換取他人信任及回報的策略。這一策略在生活中隨處可見，最常見的就是一些跑市場的業務員在遇到路人的時候，往往會在推銷自己的產品之前，給對方提供一些精美的禮品，這些禮品通常是一把扇子、一支筆，或者一個小掛飾，當他們隨手將小禮物送給路人時，對方就已經失去了部分拒絕的勇氣。路人往往會這樣想：“我既然拿了這些禮物，就應該支持業務員的工作。”

一些上門推銷產品（如洗發水、香皂、鋼筆、皮帶）的銷售員，往往會在敲開房門之後及時送出禮物，並且說明這些禮物都是免費的，即便對方不想購買自己的產品，也可以收下這些禮物。問題在於，當人們真的接受禮物後，往往會在道德上承受一定的壓力，他們必須在接下來表現出更多的購買誠意才行。

汽車銷售之神喬·吉拉德就非常善於利用這一原理，在和顧客見麵之後，無論對方是否購買了自己的產品，他都會認真地將每個人的信息記錄下來，然後在節假日（如感恩節、聖誕節、複活節、對方的生日、對方的結婚紀念日）的時候給每個人送去一張精美的賀卡和一份禮物。這樣的舉動往往可以幫助彼此拉近距離，很多人也因為這些漂亮的賀卡和禮物成為他忠實的客戶。

許多銷售員都是這方麵的行家，他們都擅長通過一些小禮物或者一些小小的實惠來贏得顧客的好感，有的人會明確表示贈送一些小禮物作為見麵禮（雖然小禮物和出售的產品是獨立的，但是小禮物存在的價值就是提升產品的銷售率）。有的人會明確表態在用戶購買產品之後，將會獲得一份精美的禮品或者贈品，這些贈品可以是與產品不相同的小禮物，也可以是一些與之相關的工具，或者額外贈送的同類產品。比如，超市常常會推出購買某個產品就會贈送某個大禮包的優惠活動，也會推出買十送一或者買五送一之類的活動。

互惠原理往往可以很快吸引消費者的關注，它通常包含兩種消費心理，第一種是補償心理，即消費者常常會覺得自己購買的產品價格過高，付出的價錢和原有的價值根本不符，銷售一方肯定有很大的盈利，反過來說自己必定會花一定的冤枉錢。在這種心理機製下，他們希望獲得一定的補償來彌補自己的付出，而此時如果願意給予消費者一些優惠和補償，那麽必定可以更快地促成這筆交易。

調查發現，多數消費者都有這樣的想法，“這些商品的價錢太高了”，即便商品本身已經很便宜了，他們也會這樣想：“如果沒有盈利的空間，那麽商人們絕對不會出售產品，既然他們以這樣的價格出售產品，就意味著他們仍舊可以從中獲得不錯的利潤。”因此，消費者會非常想要獲得一定的補償，對他們來說這種補償可以稍微讓自己的內心平衡一些，可以讓他們在購買產品和服務時變得更加主動。

第二種心理是報償心理，即消費者在明確獲得某些贈品和利益時，會產生一種“我既然獲得了某些好處，就應該適當給予他人一些好處”的想法，他們會在購買產品時變得更為積極主動，而且也會對銷售人員產生更強烈的好感。從心理學的角度來分析，迫使互惠原理發揮作用的是人們的負債感，一旦接受他人恩惠，哪怕是不請自來的好處，人們也難以對他人置之不理。可能存在的道德壓力及社會輿論會讓人們坦然接受銷售員提出的其他條件，這個時候，推銷員就可以輕而易舉地將那些煩瑣的、無聊的、容易得罪人的推銷行動快速完成。

報償心理實際上是社會償還體係的一種表現形式，社會學家認為一個發達的償還體係是人類文明獨有的特征，償還體係主要就是以人與人之間的互惠互利關係而存在。幾乎從遠古時代開始，人們就致力於打造一個相對公平的社會機製，這個社會機製是以食物的分享、技能的傳授為前提的。在這個機製的基礎上，群體中相繼出現了比較明確的社會分工，貿易也開始出現。

無論是哪一種心理機製在發揮作用，都會產生互惠的效果，而銷售員完全可以利用這種策略和方法提升銷售的成功率。