必要時製造錨點價格

一家商店打出了這樣的廣告標簽：“毛衣300元，帽子50元。”很多人都會覺得相關產品可能有點兒貴了，他們並不打算花費300元購買毛衣，或者花費50元購買帽子。為了將毛衣推銷出去，商家會推出特別的套餐“毛衣+帽子=300元”，這個套餐中，帽子幾乎以贈送的方式存在，或者說它就是一個引導消費者購買產品的誘餌。

與這一效應相似的一個心理學效應是價格錨點。比如，一家旅店推出了200元一天的服務價格，可是很多消費者都覺得這樣的價格太昂貴了，旅店的生意也因此受到了影響。旅店的老板這個時候想了一個主意，那就是推出了60元一小時的住宿價格，結果消費者在經過對比之後，紛紛選擇花費200元住宿一天。

同樣的，有家紅酒製造商準備發行單價2500元一瓶的紅酒，可是市場上的關注度並不高，前來購買紅酒的顧客普遍認為這款紅酒的價格有些高了。這個時候，製造商幹脆推出了一款價格3000元的頂級紅酒，結果價格2500元的紅酒很快銷售一空。接下來標價3000元的紅酒出售成了難題，而為了解決這一難題，製造商又推出了標價達到5000元一瓶的至尊紅酒。

其實旅店和紅酒製造商製定新價格的行為就是為了製造價格錨點，價格錨點是指通過設置對比價格來動搖消費者對產品價格最初印象的評估。在銷售中這是一個非常有效的博弈策略，而這一策略的本質就是利用消費者喜歡對比的心理來銷售產品，銷售員可以借助一種產品價格來襯托另外一種產品價格，人為地製造對比來引導消費者做出決策。通常情況下消費者會選擇一些看起來更加實惠、更加可信，性價比更高的產品，他們希望自己能夠付出更少的成本，多獲得一些補償，因此銷售方設置的一些相應的對比價格會偏高、偏虛。

從現實的角度出發，消費者對於產品價格並沒有一個明確的認知和定位，他們更習慣於通過對比來尋找某個產品的價格定位，並且做出合理的判斷。比如，很多人恐怕都不清楚一包瓜子的價格為什麽會是5元，一包香煙的價格為什麽是20元，也不清楚一輛進口摩托車的價格為25萬元是否合理。在購買這些產品的時候，消費者如果沒有這類購買經驗，就會對價格失去判斷力，這個時候最好的方式就是參照和對比。他們會這樣提醒自己：“某某產品價值××元，這件產品估計也值這個價錢。”

對比往往會讓一些看起來拿不準的價格變得有理可依，而這種依賴對比的心理就為價格錨點的製造創造了條件。比如，在星巴克店內經常會擺放幾瓶價值二三十元的礦泉水，很多人對此表示不理解，這樣貴的礦泉水似乎並沒有人願意購買。而事實也是如此，這些礦泉水基本上無人問津，既然如此，為什麽星巴克不幹脆撤掉這些礦泉水呢？原因很簡單，星巴克需要借助這些礦泉水來達到銷售咖啡的目的，具體的操作原理在於，星巴克的中杯咖啡也就二三十元的價格，這樣的價格讓某些消費者覺得有點兒貴，而擺放一些同等價格的礦泉水時，消費者就會自動進行價格比對，此時他們會產生這樣的想法：“既然一瓶礦泉水也這麽貴，那麽二三十元的咖啡似乎也不算貴了。”正因為礦泉水的存在，消費者才對咖啡價格保持了一種平和的心態。

羅永浩曾經設計了一個比較經典的廣告係列，即“一塊錢能做什麽”。在海報設計上，羅永浩提到了一塊錢能做什麽，為了凸顯出這一主題，他特意設計了一瓶可樂和一根玉米，意思很明顯，一塊錢可能隻能買到一瓶可樂和一根玉米，或者什麽也買不到。在海報的右下角，他特意談到了一句話“或者，也可以到老羅英語培訓聽八次課”，這句話直接對應了“一塊錢能做什麽”的主題。

通過這種對比，羅永浩順利地強調了“花費一塊錢聽八次課”的價值。如果羅永浩不設計對比，直接打出廣告：“歡迎你們來聽老羅的英語培訓課，一塊錢可以聽八次課！”恐怕很多人都會覺得羅永浩隻是在網絡上圈錢，而且他們會覺得花錢聽課沒必要。在他將一塊錢的現實購買力呈現出來之後，花錢聽課的價值就立即被凸顯了出來。

針對價格錨點，最常見的就是設置不同產品的價格對比，然後幫助人們明確對目標產品價格的認知。還有一些價格錨點包括商品的打折，一些商品經常會設置兩個不同的價格標簽，一個是產品最初上市的價格，一個是打折之後的價格，通常這兩個不同時期的價格會有一定的懸殊。比如，一件衣服的標價為500元，按原價售賣很多人都會覺得貴，還想要再便宜一些，可是如果在衣服上標出原始價格800元，再以500元的價格賣出，消費者就會覺得自己“撿了一個便宜”。

有時候，銷售方會對價格表做出設置，最常見的就是價格的降序排列。簡單來說，銷售方會將所有的產品按照價格從高到低進行排列，這樣做的目的很明顯就是通過降價來告訴消費者“這裏的產品還是比較便宜的，可以選擇自己喜歡的便宜產品”。此外，最低價格產品的設置又會讓消費者意識到“產品的質量可能會差一些”，為了確保自己的產品可以在價格和質量中做一個取舍，消費者一般會選擇第二貴或者第三貴的產品。

價格錨點設置的精髓在於讓消費者感覺自己在購買產品和服務的過程中享受到了優惠，讓他們感覺自己並沒有在交易中吃虧太多，從而幫助銷售員更好地引導消費者產生消費行為。