消費者的心理賬戶

如果進行認真分析，就會發現每一個人都會有一些心理賬戶。這些心理賬戶實際上和個人生活中的每一項支出息息相關，像個人發展支出、個人生活支出、家庭生活支出，這些都有一個心理賬戶，每個不同的心理賬戶下麵又有子賬戶。不同的心理賬戶都是有預算的，在消費之前，人們就會給每一個心理賬戶設定一個預算，或者分配一定數額的資金。就像一些家庭主婦，從本月初開始，就會對整個月的家庭開銷做出規劃，買衣服和化妝品2000元，買菜1500元，油鹽醬醋和一些生活日常工具開銷500元，孩子的零食300元，丈夫抽煙500元，休閑娛樂（包括旅遊、看電影、唱歌、外出聚餐等）1000~5000元，等等。每一筆開銷都有一個預期的標準，在具體消費的時候，需要參照這個標準來執行。

一般情況下，家庭主婦會合理控製和安排日常開銷，確保整個心理賬戶的安全合理，如果某一個月的休閑娛樂開銷超出了5000元，那麽就超出了心理賬戶的總額，這就會對整個月的家庭開支造成影響。正因為如此，人們在麵對每一筆開支的時候，都會對照自己的心理賬戶進行消費，這也是很多人會在購買產品時猶豫不決的原因之一。銷售員在推銷自己的產品時，不要隻專注於自己產品的優勢，還應該考慮一下這些產品的開銷是否符合消費者的心理賬戶。

一個家庭主婦會將大部分時間用在家庭事務的打理上，也會將大部分的錢用於家庭的日常開銷和子女的撫養、教育上，如果她在購買家庭用品上始終保持省吃儉用的原則，那麽往往不會花費一大筆錢購買奢侈品，或者購買一些自己用不著的產品。對於銷售員來說，了解對方的心理賬戶非常有必要，這是他們做出針對性推銷的一個重要保障。

最常見的一種情況就是很多超市都喜歡在月底進行促銷，這不僅僅涉及產品時間期限的問題，還有一點也很重要，那就是現在的上班族中有很多人都是月光族。一到月底，他們的工資基本上也花得差不多了，他們在各項開支上的心理賬戶也許開始虧空了，此時再期待消費者能夠像月初一樣擁有強大的購買力就不現實了。但如果適當采取促銷措施減輕消費者的財務負擔，他們就不會對琳琅滿目的商品退避三舍了。

每一個心理賬戶都是獨立的，在整體預算不變的情況下，個人的消費往往會相對克製一些，或者說會在一個合理區間進行消費，這就是消費層次的一種體現。除此之外，還有一種情況就是，不同心理賬戶之間可能會存在消費轉移的現象，尤其是物質化的心理賬戶與情感維係的心理賬戶之間的轉移。比如，許多人平時都喜歡買蘋果吃，而日常生活中，普通的蘋果也許隻需要花費2元錢就可以買到一個，但是到了聖誕節，蘋果會賣到10元一個，甚至20元一個。同樣的蘋果竟然出現如此大的差距，而消費者又憑什麽購買這些聖誕節的蘋果呢？

對於吃蘋果的人來說，平時購買的蘋果完全符合個人購買蘋果這一項心理賬戶中的預算，但是當蘋果價格上漲幾倍之後，整個蘋果開支就超出了心理賬戶的承受範圍，但這並不意味著消費者就不會購買聖誕蘋果。銷售員可以通過渲染節日氣氛，給產品及銷售注入更多的情感，這個時候購買蘋果的錢就會從原來的心理賬戶中轉移到依靠情感來維係的心理賬戶之中。

正因為如此，銷售員不僅僅需要了解對方的心理賬戶結構分配，同時還要掌握心理賬戶轉移的能力，將產品進行適度包裝，然後轉移到其他更為寬裕的心理賬戶當中去。這種轉移通常都和特定的場景營造有關，如聖誕節、情人節、生日、春節等一些重要的節日，這個時候人們的消費欲求及消費動機都不一樣，對於產品和消費的看法也會發生變化。很顯然，在一些有著特殊含義的重要日子裏，人們更多的是對這一天抱有強烈的情感，而不是產品，而產品可以成為承載這種情感的載體。類似的還包括一些追求情懷的產品，一些商家會推出一些老款式的產品來迎合消費者的懷舊心理，然後借助這些懷舊情結引導消費者購買價格更高的產品，隻有將產品從常規消費模式中轉移到懷舊情結維係的心理賬戶中，才能實現更為合理的銷售。

還有一種常見的模式就是將產品轉移到有關自尊和虛榮心的心理賬戶當中。同樣的一杯咖啡，在超市購買袋裝咖啡時隻需要幾元錢，可是商家會將其定位為高品質生活的一部分，因此他們會招徠顧客去咖啡廳喝咖啡，雖然味道一樣，但是價格相差幾倍甚至幾十倍。很顯然，當商家將產品轉移到依靠虛榮心維係的心理賬戶當中時，價格上漲已經不可避免。

銷售員需要了解心理賬戶的相關原則，並運用這些法則為自己的產品打開銷路，而這或許才是對消費者真實需求的一種尊重、挖掘和引導。不過，需要注意的是，銷售員對於顧客心理賬戶的探究需要建立在仔細觀察這一基礎上，簡單來說就是要懂得察言觀色，要懂得通過顧客的穿著打扮、言行舉止來了解對方的消費水平，了解對方所處的消費場景，這樣才能夠更好地把握推銷策略。如果貿然推銷產品，可能會因為產品的價格脫離了現實的消費水平而導致銷售失敗。