03進階篇之“神文案的背後是洞察”

很多人一說起廣告營銷，第一反應就是“騙子”“忽悠人的”“電信詐騙”。一說起文案，很多人下意識地認為：“不就是碼個字嗎，誰不會呢？”

但舉世聞名的廣告教父大衛·奧格威這樣說：“廣告不是藝術，做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。廣告不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷於獎賞，推銷是真刀真槍的工作。”所以你看，真正的廣告營銷不是騙子，而是以銷售產品為目的的技術手段。

廣告營銷文案，則是以大眾理解的文字形式表現出的廣告創意。因此，我們可以說，文案兼具了廣告的部分屬性和功能，但廣告的載體形式很多，所以並不能簡單粗暴地將其等同於文案。

文案無所不在，無孔不入，電視廣告文案、網絡廣告文案、產品文案，甚至店鋪的名字也是文案……隻要是有經濟活動的地方就有營銷文案。

那麽，什麽是營銷文案？舉例說明：

◎上天貓，就購了——天貓

◎去屑實力派，當然海飛絲——海飛絲洗發水

不難發現，這種類型的廣告都有一個共同點，就是廣告文案中都包含了品牌名或產品名。

再舉例說明：

◎空氣比空間更清新，風情比風景更動人，心境比環境更沉醉，不管你在哪，別趕路，去感受路。

這是沃爾沃2015新款XC60的文案。文案中沒有一個字寫品牌名或產品名，但大家還是記住了文案的最後一句話，並將其廣泛傳播。為什麽？僅僅是因為這些廣告每天在我們耳邊輪番轟炸嗎？不全是。對於廣告文案而言，持久的廣告轟炸是必需的，否則，無法強化嵌入消費者的腦中。但歸根結底，能讓人讀起來朗朗上口，並願意為之傳播，才是最重要的！

寫出一個朗朗上口並深入人心的文案，在於洞察，在於策略。

◎清涼去火，正宗好涼茶　PK　怕上火，喝王老吉

前者作為策略占位，定義了一個品類，雖說能夠為自己的產品做一個功能定位，但運用於任何品牌的涼茶都不會有違和感。涼茶品牌唯我獨尊的時候，這句話無關痛癢，一旦涼茶品牌泛濫，就有些“為他人做嫁衣”了。後者則聰明很多，打心理戰術。眾所周知，“上火”在生活中最為常見，這句話一說，便擊中消費者心理，雖然上火的是小眾群體，但大多數人也正處於預防上火的狀態中。

◎不想衰老，記得防曬　PK　連防曬霜都沒有，怎麽好意思出去浪

年輕人作為一個龐大的消費群體，樂於購物，卻又懶於購物。這時候，隻有能夠擊中年輕人心理的文案，才能激發他們的購買欲望。這兩個文案，前者普通無常，後者卻幽默詼諧，將年輕人愛美、“好麵子”的心理擊中，反問的語氣，沒有了直接營銷的壓迫感，反而增加了許多逗趣在裏麵。

一則好的文案，能讓廣告的效果更好。

在這樣一個分享傳播的年代，我們每個人對廣告的黏度都在降低，因為大家接受的東西太多，所以，想要讓消費者記住和分享，文案越簡潔越好。不要試圖向消費者講清楚為什麽會這樣，怎麽做才有了現在的結果，對消費者而言，隻需要告訴他結果就好了，其他的稍後再談，至於稍後有沒有期限，得看文案對他的吸引力。

好的文案能擊中消費者的心理，挑起消費者的購買欲望，讓廣告的效果事半功倍。所謂廣告，其實不過是給消費者營造一種期望值，告訴他們買這個產品會實現什麽樣的目的。

所以，廣告是信息的媒介，而不是某種藝術的形式。如果將廣告打扮得拗口、花哨、嘩眾取寵，並且喋喋不休地教授所謂的知識，隻會讓人反感。