04洞察力強的文案，要知道的三種消費者訴求
人的行為總是受到一定動機的支配，消費行為也不例外。營銷專家艾爾·強森認為，消費者之所以喜歡某款產品，是因為他相信這款產品會給他帶來比同類產品更大的價值。也就是說，該產品具有更大的潛在價值，而這些潛在價值也恰恰是消費者的隱性訴求。
通常來說，消費者的隱性訴求主要有三種：感性訴求、理性訴求和觀念訴求。
一、感性訴求
感性訴求是指消費者因情感受到刺激而產生消費行為的訴求。比如上海大眾汽車桑塔納2000型轎車曾經出過這樣一則廣告文案：
◎並非所有的人都能贏得這樣的熱烈歡呼！
在這個世界上，這樣的人並不多，他們出類拔萃，他們以自己超凡的智慧、驚天動地的創造力和脫俗的品位與個性，贏得了萬千熱烈的歡呼和狂熱的尾隨。幾天內，它就要出現在你的麵前，如果你有足夠的耐心去等待，它的出現將大大出乎你的任何預期的想象。但是，有一點是毋庸置疑的，那就是它和它的擁有者將贏得萬眾歡呼的無上榮耀。
這款文案挑起了人們對成就感、自豪感、榮耀感等情感的訴求，繼而讓人感到滿足。
再來看統一企業的形象廣告《母親節篇》：
◎隻要真心付出，就是最大的快樂！
用媽媽的愛和關懷，聯結屋簷下的每一顆心，愛自己的家，也愛天空下的每一個家，讓媽媽的笑容更加燦爛！統一企業提醒您，真心付出，把愛分享！
有人曾調侃說，現在每逢父親節、母親節，網絡上就會出現一批孝子。的確，因為上學、工作、成家等原因，很多年輕人不能在父母身邊常住，為了彌補對父母的虧欠，到了父母的節日，就會在網絡上表達情感。這篇文案正是利用人們樂於分享母親節的心理，巧妙地將消費者內心的願望表達了出來。
二、理性訴求
理性訴求是指消費者需要經過深思熟慮才能決定購買商品或服務的訴求，如高檔耐用品、工業品、各種無形服務等。滿足消費者的理性訴求，需要通過講理的方式介紹產品的特征，分析產品的獨到之處。
比如台灣山葉牌鋼琴的文案：
◎這是哪一廠家製造的鋼琴？
這句話讓山葉牌鋼琴成為了世界上品質最好、銷量最多的鋼琴！
這個文案設計的場景是這樣的：
1957年在美國芝加哥舉辦的世界樂器大展中，主辦單位安排了一場壓軸好戲。他們特聘了一位叫史坦威的盲人鋼琴師，讓他現場選一款音質最優美的鋼琴作為送給他的禮物。
在名琴林立的展覽會中，這位盲人鋼琴師認真地試過一架又一架鋼琴，卻都沒有停留。然而，試過山葉牌鋼琴後，他無比興奮和驚訝地問周圍的工作人員：“這是哪一廠家製造的鋼琴？我等的就是它！”
於是，山葉牌鋼琴在世界上的地位瞬間改變了：1959年美國洛杉磯教育委員會購買了50架山葉牌鋼琴；1964年美國密歇根大學也購買了30架山葉牌鋼琴。這兩個單位都以選琴嚴苛著稱於世。現在，山葉牌鋼琴更是暢銷全世界，深受消費者歡迎。
如果用感性訴求來寫山葉牌鋼琴的文案，就算寫得天花亂墜、驚天地，泣鬼神，或許也很難使其在眾多名琴中脫穎而出。因為購買鋼琴的消費者大多是普通消費者，不是鋼琴師，他們很難區分不同品牌的鋼琴的差別，幾乎隻能通過“一見鍾情”的方式來選琴。
就在消費者猶豫不決，有點選擇性障礙症時，出現了一位盲人鋼琴師，他看不見任何一架鋼琴的品牌，因此不會有先入為主的偏見，不會認為名琴就一定質優。而主辦方承諾要送給他一架鋼琴，品牌任由他挑選，所以不存在幕後交易。這種完全憑耳朵、憑音質來定優劣的方式，極其科學、嚴格和理性，用不容置疑的事實巧妙地說服了消費者。
人們見盲人鋼琴師對這架鋼琴由衷讚歎，自然會理性戰勝感性，選一架具有權威性的鋼琴，而不是一架看著順眼的鋼琴。
三、觀念訴求
所謂觀念訴求，就是消費者腦海中習以為常的舊觀念需要更新或改變的訴求。廣告文案應在這種破與立的過程中，自然而然地將商品推銷給消費者。
◎去屑，就用海飛絲！
◎怕上火，喝王老吉！
◎美的空調，一晚低至一度電！
◎今年爸媽不收禮，收禮隻收腦白金！
◎餓了就吃士力架！
這些廣告都有非常清晰的定位，讓消費者迅速建立起觀念訴求：洗發水的品牌成千上萬，可要去屑，就應該選海飛絲；超市的飲料品牌不勝枚舉，但防上火還要選王老吉；空調的品牌也不少，但能省電到極致的隻有美的空調……
我們一旦陷入某種情境中，就會下意識地想起這些產品，每當選購商品時，這些品牌就會自動冒出來，和我們腦海中的觀念進行共鳴，這就是觀念訴求與品牌定位的神奇力量！
了解消費者的情感訴求和理性訴求後，接下來就是給產品定位，讓產品具備某種獨特的屬性，且這種屬性會在消費者腦海中自動存檔，建立某種概念。
定位理論是1969年由美國著名營銷專家傑克·特勞特提出的，是指如何讓你的品牌在潛在客戶的心中與眾不同。特勞特曾說：“任何人都能運用‘定位’在人生遊戲中領先一步。如果你不懂，或不會使用這一原理，無疑會把機會讓給你的競爭者！”
我們處在一個過度傳播和產品爆炸的時代：走進超市，我們可以毫不費力地找到不下10種口香糖、20多種洗發水；走進一家購物中心，光餐飲店就有幾十家；買一件衣服，同款、仿款、山寨款層出不窮……那麽多信息，那麽多廣告，我們能記住幾個？
哈佛大學心理學家喬治·米勒認為，普通人的心智不能同時處理7個以上的單位。也就是說，單位時間內，消費者最多隻能記住7種產品或品牌。
但特勞特更狠，他認為，“在每個品類中，最終隻會剩下兩個品牌主導整個品類。比如可口可樂和百事可樂、麥當勞和肯德基、上帝和魔鬼。”
所以，在這個廣告無孔不入的年代，誰能在用戶心中建立觀念訴求，誰就能把競爭對手擋在外麵，“爭做第一，甩開第二！”
被譽為“現代營銷學之父”、任美國西北大學凱洛格管理學院終身教授的菲利普·科特勒把大眾的消費行為分為三個階段：
第一階段，量的消費階段。這一階段商品短缺，人們通常會追求量的滿足。
第二階段，質的消費階段。這一階段商品數量猛增，人們開始在眾多產品中追求高質量的那款。
第三階段，情感的消費階段。這一階段同質化產品較多，不同品牌的商品在質量、性能等方麵已難分高下，消費者不再追求質量或數量，而是追求情感上的滿足或自我形象的展示。
因為先輩們的努力，我們這一代已不用再經曆第一階段的殘酷和痛苦，正處於從第二階段邁向第三階段的時刻，所以文案寫作者要轉變思路，將商品從單純的概念售賣，轉變為滿足消費者內心深處的訴求，比如個性化商品、私人訂製等。
在滿足消費者內心的訴求時，文案寫作者既可以從某一種訴求出發，也可以將情感訴求、理性訴求、觀念訴求三者相結合，從而創作出觸動人心的文案。