02學會說人話！三處著手，讓文案不再自嗨
在互聯網時代，很容易出現爆文，一篇好的文案刷爆朋友圈，登上微博頭條，能引導百萬流量和關注，形成的經濟收益不可小覷。
文案最終的呈現效果有兩種：一種是自嗨型，寫作者沉浸在自己寫的文案中不能自拔，而讀者卻一臉蒙；另一種是分享型，讀者迅速接納這則文案的內容，並樂意將其分享出去。
後者我們稱之為好文案！這種文案有一個特征：說人話。什麽叫說人話？誇張點說，就是上至80歲的老奶奶，下至1歲的小寶寶都能聽懂的語言。比如，我們要形容《紅樓夢》中賈寶玉長得帥，原文是這樣的：
麵若中秋之月，色如春曉之花，鬢若刀裁，眉如墨畫，麵如桃瓣，目若秋波。雖怒時而若笑，即嗔視而有情。
變成說人話的文案之後，應該是這樣的：富二代，長得像韓國明星！
哪個更容易理解？原文中的那段描寫雖然唯美，但讀起來頗為繞口，且需要一定的文學功底才能完全理解。但我們的目標群體大部分是普通人，沒有那麽高的文學素養，所以用通俗的語言將產品描述出來，文案才會被更多人傳播。
什麽是好文案？很多人認為是“出其不意的好創意”“一句蘊含深刻哲理的話”“一篇辭藻唯美的文章”……不可否認，好的文案一定會有其獨特的閃光點，但殊途同歸，最終它們一定都是在說人話，讓人看得懂。
若自己看懂了，別人卻一頭霧水，這種文案隻能給“差評”；若別人看懂了，卻沒有擊中其痛點，這種文案隻能給“中評”；若能瞬間擊中消費者敏感的神經：“哦，這才是我要的！”這種文案，毫無疑問，點讚加好評。
所以，好文案的第一步，是把話說清楚。
◎走吧，我們一起去創造更大的世界。
要是不點進去看，光從字麵理解，你知道這是一個理財網站的文案嗎？不知道！那就證明這不是一個優秀的文案。
對於消費者而言，文案是商業性質的，沒有人會花時間花精力想一個營銷文案表達的是什麽。所以，你的文案千萬不能讓消費者思考！
按照“說人話”的標準，我們可以改成這樣：
◎大哥，這兒有人告訴你怎麽發財！
語言平實，落在實處，改後的文案更容易被人理解，自然也會提高在朋友圈被轉發的概率。
真正有趣的“人話”，往往不是中立的簡單描述，而是態度鮮明地支持或反對、引發好奇、提供有價值的信息。我們需要做的，是想辦法提高文案的“內容價值”，讓文案變得“有內容”，能夠像一個有趣的人一樣通過聊天引發好奇、表達態度、提供信息。
所以，好文案的第二步，是提高文案的內容價值，讓文案變得有趣。
某駕校要寫一句宣傳文案，此駕校的服務、規模均處於該城市駕校行業上遊，應該怎麽寫？
按照好文案的第一步，說清楚想表達的意思，所以文案寫成了這樣：
◎還沒拿到駕照？還等什麽？快來××駕校。
◎要學車，就來××駕校。
◎××駕校，您最好的學車夥伴。
這幾個文案更像一句宣傳語，好記好背，甚至讀著讀著，自己都會產生想要報名的衝動，但卻感染不了消費者。沒拿到駕照就一定要到這所駕校學車？這就和沒吃飯就一定要去指定的飯店吃飯一樣，毫無說服力。餓了不會找身邊最近的飯店嗎，為什麽一定要選廣告上的那家？
按照好文案的第二步，我們重新修改一下內容：
◎××駕校，一所通過率90%的駕校！
◎白天上班，晚上學車，不耽誤賺錢！
◎20年駕駛經驗的老司機帶你輕鬆拿證！
哦，原來這所駕校通過率高，學車不影響上班，教練都是老司機，這才是消費者一定要去這所駕校學車的理由。
如何寫優秀文案而不是自嗨文案，我們可以從以下三處著手提升自己的文案功力。
一、調整視角，站在用戶的立場上思考問題
所謂調整視角，就是找準產品定位。產品的賣點不同，目標受眾不同，所需的文案也各異。如果產品定位準確，再加一條有穿透力的文案，就可以讓你的產品在短時間內銷量暴增。
舉一個旅行箱廣告文案的例子：
◎打開這個旅行箱，它能帶給你不一樣的繽紛旅程。
這是什麽鬼？到底是旅行箱還是魔法箱？
定位找不準，用再華麗的辭藻也打動不了消費者的心。消費者最看重旅行箱的哪些方麵？輕便、小巧、靈活與結實。根據消費者的著眼點，我們可以把文案修改成這樣：
◎0.5m3的體積，卻能裝500件寶貝，走50000公裏路。
你看，是不是旅行箱小巧、結實且能裝很多東西的特點一下就凸顯出來了？
二、製造感覺，用文案讓消費者產生真實的感受
簡單點說，就是要直擊消費者內心深處的需求及痛點，營造一種必須要購買的氛圍。找到那個讓消費者痛苦的點，對症下藥，就可以很輕鬆地滿足其需求，實現產品的售賣。
比如MINI COUNTRYMAN的這句流傳甚廣的文案：
◎別說你爬過的山，隻有早高峰。
相信在一線二線城市打拚的上班族，提起早高峰都有吐不完的槽，但這是MINI汽車文案的重點嗎？不是的，這則文案其實是為了突出汽車的爬坡性能，“早高峰”是為了紮到消費者的痛點，讓消費者聯想到早高峰的情景。如果直接寫成“此車爬山毫不費力”，大概沒幾個消費者願意埋單，因為無感。
再講一個英語培訓機構的文案：
◎曾經有一份月薪30000的工作擺在你麵前，但你不會英語，隻好扼腕歎息。
是不是內心有點懊惱？是不是覺得“早知道學好英語能拿這麽高的薪水，當初就不應該在英語課上大睡特睡”？如果你也產生了類似的感覺，那說明這則文案是成功的，因為它讓你產生了真實的感受。
如果直接寫成“好好學英語，將來可以找個高薪工作”，消費者可能會一眼掠過，內心沒有絲毫波瀾。
三、升華體驗，給你的文案帶點情緒
◎聚美優品——我是陳歐，我為自己代言！
從未年輕過的人，一定無法體會這個世界的偏見。
我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前；
我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現實變得溫暖；
我們被權威漠視，也要為自己的天分保持驕傲；
我們被平庸折磨，也要開始說走就走的冒險。
所謂的光輝歲月，並不是後來閃耀的日子，
而是無人問津時，你對夢想的偏執！
你是否有勇氣，對自己忠誠到底？
我是陳歐，我為自己代言！
你隻聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；
你有你的規則，我有我的選擇；
你否定我的現在，我決定我的將來；
你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；
你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。
夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，
但，那又怎樣？
哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。
我是陳歐，我為自己代言！
聚美優品的文案很勵誌，希望用汗水、夢想等東西去打動人心。從廣告的流程來說，這篇廣告軟文通篇在談陳歐的創業理想，直到最後才出現聚美優品的品牌，不利於消費者了解和認知品牌。但這則明顯帶點情緒的文案，將陳歐與聚美優品合二為一，讓消費者記住陳歐的同時也記住了聚美優品。
芝麻信用（螞蟻金融服務集團旗下獨立的第三方征信機構）采用了這種壓鍵盤式的廣告文案：
◎買房找找找找找找找找找找什麽中介！
◎租房付付付付付付付付付付什麽押金！
◎旅遊帶帶帶帶帶帶帶帶帶帶什麽簽證！
◎去醫院排排排排排排排排排什麽隊！
◎對騙子說說說說說說說說說說什麽大實話！
在人潮湧動的地鐵通道裏，芝麻信用這個廣告不怕被人擋著，走出去兩米依然能看明白。每一句文案都直擊消費者內心：辦簽證麻煩得要死；醫院永遠人滿為患……這些都讓消費者感到頭大，如果有個人或機構能將這些問題全部解決，大家當然會欣然接受。
由此可見，一則好的、能讓消費者看得懂且願意為之傳播的文案，一定是能洞察消費者內心的，因為那是基於對人性的了解、對事物的觀察思考以及對經驗的大量總結。